יום אחד אני נוהגת ובמושב האחורי בבוסטר יושב הנכד שלי, בן כמעט 4", מספרת מיכל דליות, המוכרת בכינוי "סופר נני". "הוא ביקש את הטלפון שלי כדי להסתכל ביוטיוב, אמרתי בבקשה. הוא כמובן יודע כבר לגלוש ואני שומעת שהיוטיוב מנגן. ברגע מסוים ביקשתי להנמיך ואני מרימה את העיניים ורואה שהוא בכלל מסתכל מהחלון. שאלתי אותו 'אלונצ'יק, אתה לא מסתכל ביוטיוב?' אז הוא ענה: 'כן, אבל אסור לי לראות פרסומות אז כשיש פרסומת אני הופך את הטלפון'."
ברוכים הבאים לדור ה-ad block, דור "חוסמי הפרסומות", מין שם קוד לעובדה שילדים - שבדרך כלל נחשבים למטרות נוחות עבור מפרסמים - הם כל-כך מודעים טכנולוגית, כל-כך מתוחכמים, שהם מאלצים את תעשיית הפרסום לעבור אבולוציה משלה. זוכרים את הביטוי "כמו לקחת סוכריה מתינוק"? נראה אתכם מחלצים ממנו את האייפד.
"הדור הזה הוא דור של ילידים דיגיטליים, בשונה מדור ההורים, שהוא דור של מהגרים דיגיטליים", מנתח יניב ויצמן, הבעלים של teenk, המתמחה בפרסום ושיווק לקהל הילדים ובני הנוער. "אנחנו מכנים אותם דור האלפא שבא אחרי דור ה-Z: זה דור סופר מתוחכם וצרכני. הוא גדל לעולם שמנסים למכור לו כל הזמן, אז הוא למד איך להתחמק מפרסומות ואיך לחסום אותן. הם כבר מבינים איך עולם השיווק עובד ויותר מזה: הרבה פעמים הם שם כדי להסביר להורים. לכן, הילד הרבה פעמים הוא הקניין, הוא סוכן השינוי שמכניס את המשפחה לעולם צרכנות חדש".
"ילדים בגילי 12-6 בישראל מוציאים חצי מיליארד דולר בשנה, לא כולל ההוצאות השוטפות של הבית", מוסיף נעם רז, מנכ"ל חברת המחקר סי איי מידע שיווקי. "מאיפה יש להם כסף? מדמי כיס, מעודף, ממתנות, מכרטיס האשראי של ההורים, מעבודה לא רשמית כמו מטלות בית או בייביסיטר. בגילי 18-12 בישראל ההוצאה השנתית היא כבר פי שלושה, כלומר שני מיליארד דולר שהילדים בישראל בוחרים בעצמם על מה להוציא".
וכשהם לא בוחרים מה לעשות בכסף שלהם הם משפיעים על ההחלטות הכלכליות השוטפות של ההורים.
"רוב ההחלטות הכלכליות בבית מושפעות כך או אחרת מילדים. במחקר שעשו בארצות-הברית נמצא שכמעט חצי מההחלטות לגבי המכונית המשפחתית מושפעות מההחלטות של הילדים. אצלי בבית, למשל, אשתי בחרה את הרכב שקיבלה מהעבודה בהשפעת הילד: אם הגלשן שלו ייכנס לאוטו או לא. במחקר אחר נמצא שב-65% מהמקרים החופשות המשפחתיות מוכתבות על-ידי הילדים. האמא יכולה להציע יעדים או בתי מלון והילד בהפסקת בית ספר יעשה חיפוש מהיר בגוגל ויחזור אליה עם היעד שהוא רוצה והמלון שהוא חושב שמתאים. לדעתי צריך להתכונן ליום שבו המבוגרים יילחמו על ההשפעה שלהם על כלכלת המשפחה".
"נוצר עולם תוכן נפרד"
בחודשי הקיץ ובחופשות החגים, המרכיב של הילדים בהוצאות המשפחה הופך לעניין מרכזי ומדובר. על-פי הערכות, ההוצאות על ילד בגיל יסודי בחודשי הקיץ עומדות על סכומים שבין 5,000 שקלים ל-9,000 שקלים מעבר לתקציב הדו-חודשי הרגיל של המשפחה, לא כולל נסיעות לחו"ל.
"ההוצאות לחודש אחד של חופש גדול יכולות להגיע ל-15%-20% מההכנסה החודשית של המשפחה", אומרת הילה אלקלעי, מתכננת פיננסית ויועצת לכלכלת המשפחה. "בימים שבשגרה ההוצאות החודשיות שמושפעות ישירות מהחלטות של הילדים בתחומים שאינם צרכים חיוניים עומדות להערכתי על כ-5% מהתקציב החודשי של משפחה עם הכנסה של עשרים אלף שקלים. כלומר, אני מעריכה שכל חודש משפחה מוציאה עוד אלף שקלים בממוצע על כל ילד בסעיפים שהילד מכריע לגביהם ולא קשורים לדברים כמו ביגוד או חוגים. אני מייעצת כבר עשור למשפחות ובעבר הסעיף הזה היה כמעט אפסי".
על מה הילדים ובני הנוער מוציאים את הכסף? על פי רז, 70% מופנה לצריכת מזון: "30% על ממתקים, 20% על אוכל ו-12% על גלידות וארטיקים. את שאר הכסף שלהם הם מוציאים על קלפים ומדבקות. למה זה מידע חשוב? משום שזה מנגנון פיתוי. היה סקר שנעשה גם בישראל ובמדינות אחרות בו נתנו לילדים לבחור בין שני סוגים של דגני בוקר. הרוב בחרו דגני בוקר מסוג א' והיתר מסוג ב'. לאחר מכן בסוג שנמכר פחות שמו שלושה קלפים של סופרגול, התוצאה הייתה שכל הילדים שינו את דעתם ובחרו בדגני הבוקר הללו".
מחקר אחר שרז מספר עליו נעשה עבור חברה שביקשה לבדוק את האטרקטיביות של הפרזנטור בקרב הילדים: "במחקרים כאלה מציגים שלוש אלטרנטיבות במודל מובנה, ובאחת מהם הייתה כוכבת ילדים רגע לפני שסגרו איתה את החוזה. אלא שבמחקר היא קיבלה מקום אחרון משום שהיא הייתה כוכבת ילדים, לדעת המשווק, שהיה בגיל 40 פלוס, אבל הילדים לא ספרו אותה. היום יש מנגנונים שעוקבים אחרי כוכבי הרשת ומנסים לצוד אותם ברגע שהם מגיעים לרף מסוים של עוקבים. לאחרונה הגיע אליי מישהו מלונדון שהציג לי תוכנה לטובת מעקב אחרי כוכבי הרשת, זה נראה כמו דשבורד של טייס בכיר עם אינסוף אינדקטורים על מי אמר למי וכמה עוקבים ובאיזה שעות, זה מדע שלם".
רז מעלה נקודה קריטית באבולוציה של הילדים כצרכנים שווים בתא המשפחתי והיא התעצמות כוכבי הרשת שהמהות שלהם היא מסחרית בבסיסה, כלומר כוכבי הרשת נולדו מתוך העולם של התוכן השיווקי והצדקת הקיום שלהם היא צרכנית ביסודה.
"בגלל שהם ילידים דיגיטליים, כל הדרך שבה יוצרים עבורם תוכן השתנתה", אומר ויצמן, "נולד עולם תוכן מקביל לזה של ההורים, והמצב כיום הוא שהילדים צורכים תוכן וגיבורים שההורים שלהם בכלל לא מכירים. מאז ומתמיד לילד הייתה השפעה מאוד גדולה על הצריכה המשפחתית, אבל בחמש שנים האחרונות, ברגע שהסושיאל מאוד התחזק, נוצר עולם תוכן נפרד והילדים הפכו למשפיעים הרבה יותר על הצריכה המשפחתית. בעבר הסלוגנים של הקמפיינים שלנו היו מיועדים להורים, היום הם מותאמים לילדים".
מה אתה רואה סביבך בתעשיית הפרסום הכללית, זאת שפונה גם למבוגרים?
"אני רואה שגם שם פונים הרבה יותר לילדים, זה כבר לא מעל הראש שלהם. עולם הפרסום המסורתי עדיין עושה פרסומות, אבל בני נוער כבר לא צורכים פרסומות, לכן אני רואה זליגה לעולמות של תוכן. דוגמה טובה לכך היא הפרסומת של בזק עם השיר 'אצל הדודה והדוד', שלקחו את כוכבות הנוער אגם בוחבוט ונועה קירל או חברת yes שלקחה את סטפן לגר, שהוא כוכב נוער. הרי על פניו, מי שקובע איזו חברת כבלים תהיה בבית אלה ההורים, הרי הם משלמים עליה, אבל הפנייה היא לגמרי לילדים, כי יודעים שהיום הילדים יחליטו איזה חבילת צפייה תהיה בבית".
חבילת הצפייה הביתית בכבלים בלוויין או במפעילים האחרים היא אישיו מרכזי בכל הקשור לכלכלת התא המשפחתי וליחסי הכוחות בבית. ישנם הורים שמדווחים כי למרות רצונם להתנתק ממפעיל שהחבילה שלו יקרה מדי לתקציב המשפחתי, הם לא יכולים לעשות זאת; כי אם אצל אותו מפעיל יש סדרת ילדים שהילד חייב לראות, המשפחה תמשיך לשלם. בבתים אחרים משלמים גם לכבלים וגם ללוויין מאותה סיבה: כל אחד מהילדים עוקב אחר סדרה אחרת וההורים מתרצים ומשאירים את שתי חבילות התוכן, כדי שהילדים יצפו בסדרות המדוברות. בהתחשב בסיפורים האלה ברור למה בוחרות חברות הכבלים והלוויין לפנות לילדים ולא להורים, גם בפרסומות וגם בערוצי התוכן לילדים, שהולכים ומתרבים.
"ההורים האלה מאוד טועים", מתייחסת דליות, "זה שהילד מאוד רוצה זה בסדר ולגיטימי כל עוד זה לא נוגד את הערכים ואת המצב הכלכלי של המשפחה. יש, כמובן, את התקליט הקבוע שהילד יגיד שלכולם יש, ואז כשנעשה בירור נגלה שלשמונה מתוך שלושים ילדים יש. ההורים חושבים שהם הרעים היחידים בכיתה".
דוגמה עכשווית למשקל שנותנים הגורמים בתעשיית התוכן והפרסום להשפעה של הילדים ושל בני הנוער היא תוכנית הטלוויזיה "נינג'ה ישראל", המשודרת בזכיינית קשת, ששברה שיאים של צפייה משפחתית. הרייטינג של התוכנית בקרב ילדים בגילים 17-4 8.8% - הגבוה ביותר מבין כל תוכניות הטלוויזיה המשודרות מאז פיצול ערוץ 2. אם בעבר הפריים טיים היה משבצת שידור ששמורה למבוגרים והילדים התבקשו לפנות את הסלון, היום מכוונים אנשי התוכן את צפיית השיא לכל המשפחה ומנסים להתחבב על הילדים ועל בני הנוער.
גורם בתעשייה מסביר שהנתונים של "הנינג'ה" הם יוצאי דופן מבחינת הרייטינג וכמות הצופים שהתוכנית מגיעה אליהם בגילי ילדים ונוער, ושיש להם משמעות אדירה, כי זה אומר אלפי צופים לנקודת רייטינג, והרי המפרסמים בסוף משלמים לפי נקודות רייטינג.
חולשת הסמכות ההורית
באבולוציה כמו באבולוציה, התופעה הזאת הולידה עולם שירותים שלם שמנסה להתמודד עמה: הילדה רוצה לקנות איפור של כוכבת אינסטגרם? אין בעיה, שחקי איתה משחק קופסה פיננסי, אחד מרבים, שמלמד מה זה כסף, כדי להעריך את הקנייה. מרגישים שהמינוס גדל כי אין סוף לאטרקציות בתשלום? צבא שלם של יועצי כלכלת משפחה עומד לרשותכם כדי להשיב מלחמה. מרגישים שהילדים אוגרים צעצועים שהם לא צריכים ומשתעממים מהם אחרי רבע שעה? ספרים שעוסקים בעידן השפע יסבירו להם לפני השינה שפחות זה לפעמים יותר.
הנה, למשל, ספרו החדש של יובל אברמוביץ', מחבר סדרת רבי-המכר "הרשימה": "אין לי אבל יש לי", שעוסק בילדים בתקופת עידן השפע. "הספר מספר על ילד שלילה אחד לפני השינה עושה ספירת מלאי לצעצועים שלו, ומתבאס שאין לו שלושה דברים מסוימים", מפרט אברמוביץ'. "לא משנה מה אמא שלו אומרת הוא לא מרוצה. אז אמא ממציאה משחק שנקרא 'אין לי אבל יש לי' ועל כל דבר שאין לו הילד אומר מה יש לו. בסוף הספר יש שמונה עמודים עם המון חפצים, והילד שקורא את הספר עובר על כולם ומבין שיש לו הרבה דברים. הטריגר לספר הוא ההבנה שאנחנו חיים בעידן השפע; ואני חושב שלא מצאנו את המקום המדויק שלנו כהורים בו. זה תהליך שאנחנו צריכים לעבור, לפעמים זה מרגיש כמו מלחמה ואני רואה מסביבי כל הזמן הורים שנכנעים".
תן דוגמה.
"למשל, הייתי בארוחת ערב עם חברים ודיברנו על המשחק פורטנייט, זה משחק מחשב שאתה יכול לתקשר עם חברים או עם זרים בעולם וירטואלי וקונה מטבע וירטואלי כדי להיכנס לעולמות אחרים. יש הורים שנותנים לילד 20 שקל להעביר אותו עולם, והחברים סיפרו על ילד שאמא שלו הזינה באשראי את הפרטים כדי שיעבור לעולם חדש, והוא עשה שימוש ב-3,000 שקל כדי לעבור עולמות. זה דור מאוד מתוחכם ואי-אפשר לחרטט אותו. אני לא יכול להגיד 'נגמר בחנות', כי הם אומרים: 'אז נקנה ב-eBay'".
דליות מסכימה ופוסקת שהפתרון הוא בחיזוק הסמכות ההורית, האיזון והמינון: "אחד הדברים שמקשים על החיים בעידן הפוסט מודרני ולא רק על חיי הילדים, אלא על חיי המבוגרים, זה השפע שמשמעו שיש צורך לבחור, ואם אני נאלצת לבחור זאת אומרת שאני אאלץ לוותר על הדברים האחרים, ולוותר זה תמיד קשה".
"לדבר איתם בגובה העיניים"
בשנים האחרונות התעצם בישראל מקצוע של מאמנים ויועצים לכלכלת המשפחה, והם מדווחים על קשיים נפוצים שחוות משפחות בהיבט של השפע.
"אצל הילדים הגדולים יש כמה הוצאות שהפכו משמעותיות - כמו הסלולר והביגוד", אומרת אלקלעי. "באופנה האינסטגרם מכריע, שם כל הסלבס מתלבשים ומפרסמים מותגים. אין לזה סוף ואי-אפשר לעצור את החשיפה, זאת כבר לא רק פרסומת, אלא מלחמה שאי-אפשר לנהל. בסלולרי הילדים מבקשים להחליף מכשיר כל יומיים ומעבר לזה הם מציגים נתוני גלישה של 15-10 ג'יגה, בעוד ההורים בקושי מגיעים לג'יגה או שניים. עוד תופעה היא האקטיביות של הילדים, שהולכת ויורדת; וזה ניכר גם בכלכלת הבית. הם נמצאים בבית, יושבים ליד המחשב, אוכלים ולא זזים וצורכים יותר חשמל ומזון במקום להיות על המגרש ולשחק בכדור. מגיל 16 הם כבר בעלי כרטיס אשראי ומזמינים בעצמם מוצרים מהרשת. אם זה כסף שהם עבדו בשבילו אין להורים כבר מה לומר".
"מה שמשפיע מאוד על ההתנהלות הכלכלית של הילדים זה טרגוט הפרסומות על ילדים כצרכנים ולקוחות", מוסיפה שרון לוין, מנהלת תחום הדרכה לקבוצות בארגון פעמונים, שעוסק בכלכלת המשפחה וחינוך פיננסי. "זה קורה בפרסומות בכל ערוצי המדיה, וגם בשטח. למשל, בסופר המוצרים שמיועדים לילדים, חטיפים או ממתקים, נמצאים בגובה העיניים של הילדים כדי שיוכלו לשלוף".
"אני בגישה שצריך לדבר עם הילדים על כסף בגובה העיניים", מוסיף שי אבו מאיגוד היועצים והמאמנים לכלכלת המשפחה, "לצערי, בישראל אין כיום חינוך פיננסי מסודר לילדים, וחבל. אני חושב שלילדים יכולה להיות השפעה מאוד טובה על ההורים אם הם ילמדו חינוך פיננסי ויהיו סוכני שינוי משמעותי בעתיד של כולם. אנחנו באיגוד מנסים לקדם את זה ולא נחכה למשרד החינוך".
יש הרבה כסף ברגשות אשם
אז מה קורה פה, בעצם? איך הפכו הילדים ובני הנוער לקובעי הטון בכל הקשור לכלכלת התא המשפחתי? "זה קורה משום שבמאה ה-20 היו שתי מהפכות: הדמוקרטית והפסיכולוגית", מנתחת דליות, שמנהלת בית ספר להכשרת יועצות משפחה ומדריכה הורים. "הדמוקרטית אומרת שהילד הוא שווה ערך, הוא בן אדם קטן, הוא לא חפץ, כמו שנחשב עד לפני שלושים שנה; ושנית, המהפכה הפסיכולוגית, שלפיה כל מה שאנחנו עושים או לא עושים או איך שעושים אותו ישפיע על הילד ויעצב את האישיות. שני הרעיונות האלה גורמים לנו לגדל ילדים דמוקרטים, שאומרים: 'את לא קובעת עליי ואתה לא מחליט עליי'. הדור שלי לא היה מסוגל לייצר את המשפט הזה מבחינה תחבירית, כי היה ברור שההורים קובעים ויגידו לנו מה לעשות. לילדים היום יש קול בכל עניין משפחתי וגם דרישות כלכליות. הבעיה היא שיש משפחות או הורים שלא פעם שוכחים את הקול של עצמם".
"אפשר לענות על השאלה הזאת בשני כיוונים הפוכים", מתייחס שי אור, מחבר הספר "הורות כמעשה ניסים", שמציע סגנון הורות אלטרנטיבי. "אחד, המאוד מקובל, הוא להגיד איך החברה מתדרדרת, ובמקום שהורים יגידו לילדים מה טוב להם ולא להפך, התעשייה והתקשורת נכנעות למגמה שבה הילדים משפיעים על ההורים. הכיוון ההפוך הוא להגיד 'איזה יופי, סוף-סוף ילדים הפכו מחפצים שמניידים אותם ממקום למקום ליצורים שמקשיבים להם. המשפחה הפכה לגוף שוויוני יותר ממה שהייתה לפני חמישים שנה'".
את התיאוריה שלו מציג אור בסדרת הרצאות בשם "הורות חדשה אמיצה".
גם התעשייה מכוונת לילדים, הם המשפיענים האמיתיים. זה חיובי לדעתך?
"מי שמתאים את השידורים שלו לצפייה משפחתית לא עושה את זה בגלל שמעניין אותו הילדים והצרכים שלו, כמו שמי שמייצר צעצועים או מנסה להרוויח מהפסטיגל או מההפעלות בחופשים, לא מעניין אותו מהם הצרכים של הילדים, אלא מעניין אותו איך לעשות כסף מרגשות האשם של ההורים".
רגשות אשם, זה נשמע לי מוכר.
"החיבור שעושים בין הורים שנותנים יותר חוגים ובין הורים שיותר שמים לב לילדיהם, הוא שגוי. ילד שמקבל מאבא שלו הרגשה שאבא שלו רואה אותו ומעוניין להיות איתו דורש הרבה פחות טיולים לחו"ל או צעצועים. זאת אקסיומה: ככל שהורים יותר מקשיבים באמת לנעשה בנפשו של הילד, הקשבה עמוקה, וככל שיש יותר ממנה כך פחות צריכים למלא את הבית בפיצויים, חוגים וצעצועים".
מהי אותה הקשבה לילדים והאם היא יכולה להחליף את סחרור הצריכה?
"רוב המשפחות עדיין לא מתבססות על הקשבה לילדים אלא על תבנות, מלשון תבנית, שמתחילה להתקיים מגיל מאוד צעיר. בגן לא נותנים לילדים לשחק לבד ומניעים אותם ממקום למקום, עכשיו קובעים שיוצאים לחצר ואז יש מפגש ואז כשעולים לכיתה א' הזמן היחיד ביום שאף אחד לא מבדר ומנחה את הילדים זאת ההפסקה. ככה הופכים הילדים לכאלה ששומעים מהם אחרי חמש דקות שלא הפעילו אותם 'משעמם לי'. הילד שתובנת רגיל שמבדרים אותו, וזה חומר לתעשייה שמגלגלת מיליונים. אמא בחופש מרגישה שאם השעה עשר ועדיין לא יצאנו לטיול אז זה לא יום טוב, עבור הילד להיות עם אמא בבית זה דיסנילנד, אבל הבאג הוא שאמא לא רואה את עצמה כמספקת".
הרבה פעמים הפעילויות הצרכניות הם גם עבור ההורים, שאיך לומר, קצת משתעממים לשחק במשחקי ילדים.
"זה מאוד בריא ולגיטימי שהורים משתעממים לשחק עם הילדים, ההורים לא צריכים לפרוש מעולם המבוגרים. אחרי שאמרנו את זה צריך לחקור מה מקור השעמום או העייפות, כי הרבה מאוד אמהות ואבות לא רואים את הילדים שלהם אלא את המטלות שכרוכות בילדים שלהם, וזה מתיש, מעיק ומוציא את הכיף".
יש את קמפיין משרד התרבות שנקרא "לא לדאוגוסט": חיברו את המילה לדאוג עם אוגוסט. הרבה הורים מתארים את התקופה הזאת במילים כמו הישרדות, גם כלכלית.
"זה מעניין, כי הרבה הורים שבעבודה שלהם נמצאים בלחץ ומתמודדים איתו מצוין, נמצאים בהורות שלהם במצב הישרדותי מתמיד. לכן חשוב להבדיל בין המונחים: להקשיב ולרצות. ילד שמקשיבים לו הוא ילד שחי בבית שבו הורים מקשיבים גם לעצמם וגם לילד, אז הוא מתחזק ומבין שהוא בא לעולם כיצור משפיע ומרכזי, שיכול לבטא את עצמו. התוצאה היא שהוא לא יעביר את החיים שלו כמונו וכמו הורינו במאבק אין סופי כדי לקבל התייחסות ותשומת לב.
"ילד שמרצים אותו זה סיפור אחר ואפילו הפוך. ילד שההורים שלו לא מקשיבים לעצמם ורק עסוקים בלחפש דרכים לספק את צרכיו - אם זה צורך אמיתי כמו חיבוק או צורך אשלייתי כמו להגיע למאה בבגרות - אומרים לו באלף דרכים גלויות או סמויות שמה שאנחנו רוצים לא חשוב. האשליה היא שהוא מקבל אהבה ודאגה, אבל המשמעות היא שהוא לבד בבית, כי אין שם אמא ואבא, אלא שני יצורים שמתרוצצים סביבו ורחוקים מעצמם".
