במארס השנה נפתחה חנות חדשה במתחם ביג פאשן אשדוד. על פניו, פתיחה של חנות במתחם הזה, היא לא אירוע שזוכה לתשומת-לב ציבורית רחבה. הפעם זה היה שונה. החנות שנפתחה במתחם הייתה סניף ראשון בישראל של רשת אורבן אאוטפיטרס האמריקאית המצליחה, חנות גדולה ומרהיבה המשתרעת על שתי קומות. בעבר, פתיחת חנות דגל של רשת בינלאומית מצליחה שהקהל בישראל מחכה לה הייתה מתרחשת כנראה בתל-אביב. אלא שלאחרונה, נראה שכלל האצבע הזה משתנה.
מי שהולכת ותופסת מקום מכובד כבסיס לביסוס מותגים מובילים היא לא אחרת מהעיר אשדוד, שנמצאת במיקום אסטרטגי בלב אוכלוסייה בעלת כוח קנייה גדול. בעבר, רשתות ישראליות מובילות, וגם רשתות בינלאומיות, היו פותחות בעיר כמו אשדוד רק את רק את הסניף המי יודע כמה שלהן, אחרי שהתפרסו בגוש דן, אלא שהתמונה הזו הולכת ומשתנה. רשת מוצרי הסטוק המוזלים הבינלאומית דייסו יפן פתחה את הסניף הראשון שלה בארץ בקניון הסי מול באשדוד. עדיקה, רשת שנולדה כפלטפורמת אונליין, פתחה ממש לפני שבועיים גם היא סניף בעיר, ומדובר באחת מהחנויות הפיזיות הבודדות שלה. בכך, הן מצטרפות לרשתות בינלאומיות שכבר נוכחות בעיר, דוגמת H&M.
"אשדוד הופכת בשנים האחרונות למרכז מסחרי חדשני שגורם לאנשי עסקים מובילים בישראל ולבעלי חנויות לפתוח חנות ראשונה דווקא אצלנו. פעם היינו נוסעים לתל-אביב, היום קונים באשדוד", אומר לנו גבי כנפו, ממלא מקום ראש עיריית אשדוד.
כשבוחנים כל מקרה לגופו, נראה שמאחורי כל אחת מהפתיחות האלה ניתן למצוא אילוץ טכני, ושבכל זאת לא מדובר בהעדפה מובהקת של בעלי הרשת. במקרה של אורבן אאוטפיטרס, למשל, הייתה החנות הראשונה אמורה לפי התכנון המקורי להיפתח בדיזנגוף סנטר בתל-אביב במקום הסניף של בנק לאומי, אולם עיכובים בפינוי הסניף הביאו לכך שהחנות הראשונה של המותג הבינלאומי המבוקש נפתחה באשדוד.
במקרה של דייסו יפן, הקניון שבו נפתחה החנות, הסי מול, נמצא בשליטת קבוצת JTLV של עמיר בירם, אך שותפים בו, לצד ג'ואי שוובל היבואן של זארה, גם היבואנים של רשת H&M ושל רשת דייסו יפן, משפחת חורש. את החנות השנייה שלה פתחה דייסו יפן גם כן בקניון שבו שותפה המשפחה - קניון רננים שברעננה, מה שמחזק את ההערכה שהקבוצה נתנה עדיפות לקניונים שבהם היא שותפה.
"אשדוד הופכת למטרופולין"
ואולם, נראה שבכל זאת משהו מתרחש בעיר הזו. "אשדוד, שבמשך שנים אופיינה בחלוקה שכונתית, הופכת להיות מטרופולין גדול ובהתאם משתנה גם המסחר", אומר ל"גלובס" עופר שחטר, מנכ"ל חברת ניהול הקניונים פרומול שמנהלת קרוב ל-40 מרכזים מסחריים.
לדבריו, יש לעיר גם מקום להתפתח: "ביג אשדוד והסטאר סנטר הם שני מרכזים גדולים בהתאם לגודלה החדש של העיר, וקניון גדול באזור הסיטי היה יכול להשלים תמהיל נכון של מרכזי קניות. מכיוון שבאזור הסיטי יש כמה מרכזים קטנים ייתכן שיש מקום להקמת קניון גדול באזור הקרוב לביג ובכך לשרת את האזור כולו".
בעשור האחרון עוברת אשדוד מהפכה ושינוי כמעט בכל הזירות. היא כבר מונה יותר מרבע מיליון תושבים ועוגנים משמעותיים נכנסים אליה: נמל חדש, בית חולים חדש של אסותא, ואזור הייטק בשלבי הקמה. כמטרופולין מסחרי היא מושכת מבקרים גם מערים סמוכות כמו יבנה ואשקלון.
ועד כמה דומיננטי כוח הקנייה בעיר? מנתונים של משרד הייעוץ צ'מנסקי-בן שחר עולה כי מבחינת יחס בין שטחי מסחר למשקי-בית, אשדוד נחשבת לאחת מ-10 הערים הצפופות בישראל 2018, עם יחס של 4.8 מ"ר שטחי מסחר למשק-בית, ו-319 אלף מ"ר של שטחי מסחר בעיר. ומה הוא כוח הקנייה בעיר? קרוב ל-300 מיליון שקל בחודש.
קו
"שם המשחק באשדוד הוא המותגים שמאכלסים את המתחמים. מתחם ביג שפתח בסערה גדולה, נרגע קצת", אומר אורי אבל, מנהל קבוצת מתחמי הקניות של "מבנה" שמבקש לצנן מעט את ההתלהבות. "מאידך אנו רואים שקניונים שלא חידשו עצמם ברמת התמהיל נעלמו. אין ספק שאשדוד והסביבה מסוגלת להחזיק שני קניונים בקלות ולכולם תהיה פרנסה, אך הבידול יגיע אך ורק מכיוון התמהיל המסחרי של העסקים במתחם. זה נכון לאזורים בהם התחרות גדולה - מי שלא מתאים עצמו תמהילית - נעלם אט-אט מהמפה".
ביג פאשן: חצי מהקונים באים מחוץ לעיר
ב-2015 נפתח מתחם ביג פאשן אשדוד, שהציב סטנדרט חדש עם מראה של חו"ל, וגם הצליח למשוך לעיר רשתות בינלאומיות שלא פעלו בה קודם דוגמת H&M. "אמרו לנו, 'מה אתם מביאים מרכז כזה לאשדוד? תביאו אותו לתל-אביב'", אומר ל"גלובס" חי גאליס, המשנה למנכ"ל קבוצת ביג, ומי שצפוי לתפוס בשנה הבאה את המושכות בניהול הקבוצה.
ביג פאשן אשדוד הוא לא פאוור סנטר. אין בו רשתות שמאפיינות פאוור סנטר קלאסי כמו סופר מרקט, חשמל או ריהוט, אבל, הוא גם לא קניון סגור שדורש דמי ניהול גבוהים ועלויות שמקפיצות את התשלום החודשי עבור רשתות האופנה, כך שהן נהנות מדמי שכירות נמוכים יותר.
הפתיחה שלו הביאה לשינוי בהרגלי הצריכה של האשדודים ושל האזור. כבר היום, עוד לפני שהוקם בו מתחם הקולנוע שצפוי להגדיל משמעותית את תנועת המבקרים בו, בקבוצה מספרים שיותר מ-50% ממבקרים שמגיעים מחוץ לאשדוד שמסמנים אותו כמתחם אזורי על אף שגודלו מסתכם ב-25 אלף מ"ר בלבד, והוא קטן יותר מקניונים אזוריים קלאסיים. האווירה החו"לית הזו כנראה גורמת לרשתות נחשבות להגיע לעיר: בקרוב צפוי להיפתח בו סניף גם רשת מותגי היוקרה פקטורי 54. בזכות המבקרים מבחוץ, בשבתות מגיעים אליו בממוצע 20 אלף מבקרים ביום.
ההתלהבות הזו גם מושכת אש. בחצי השנה האחרונה עלתה אשדוד לכותרות דווקא בהקשר שלילי - הקרב על השבת, שעלה מדרגה על רקע האישור בכנסת של חוק המרכולים בתחילת השנה. או אז הגיעו פקחים וחילקו קנסות לבתי עסק בביג פאשן. המתחם אמנם פועל בעיר כבר למעלה משלוש שנים, גם בשבת, אולם הוא חטף קנס של 320 שקל לבית עסק. מאז הרוחות נרגעו, ונראה שהפעילות חזרה לסטטוס-קוו. בכל זאת, "רק 20% מהעיר הם חרדים" אומרים בעיר.
עוד מתחם שפועל בשבת בעיר הוא הסטאר סנטר שממוקם בצפון העיר ומתפרס על שטח של 50 אלף מ"ר. "הסטאר סנטר הוא אזור מסחר שמלווה את העיר כבר 18 שנה, אבל עם הפתיחה של ביג הוא נהיה משני, ותהיה לידו בנייה חדשה ומגורים", אומר כנפו.
באשר לשאלה האם יש עודפי מסחר בעיר משיב כנפו: "אם היו פותחים עוד קניון חדש גדול באשדוד היה עודף". הוא מספר כי באזור בעיר שנקרא הרובע המיוחד, לא רחוק מהביג, הייתה קרקע שהייתה שייכת לקבוצת מליסרון. "ליאורה עופר רצתה להקים שם קניון ענק של 40 אלף מ"ר. אנחנו מנענו את זה, והוא נמכר לאחים ישראל, והיעוד של הקרקע שונה מקניון למגורים, כדי למנוע התמוטטות של קניון ותיק יותר".
"אשדוד היא עיר צומחת והאוכלוסיה שם גדלה. מי שעושה את העבודה כמו שצריך ישרוד ורק יתחזק", אומר גאליס, שמציין כי למרות שרוב השוק נמצא בסטגנציה מבחינת פדיונות, המרכז דווקא נמצא בצמיחה של 6% בחנויות זהות, ועוד יש לו לאן לצמוח. "הוא צריך להיות בין עשרת המרכזים בפדיון למ"ר", קובע גאליס, "אנחנו משקיעים המון בפרסום ושיווק, עושים מהלכים אסטרטגיים, גם ברמת תמהיל השוכרים, כדי להרים את המרכז. בתפיסה המיצובית שלו הוא לא בא להילחם בסטאר או בסי מול, הוא בליגה אחרת, ונותן משהו אחר לגמרי".
"כשאנשים מאשדוד מניעים את הרכב הם תוך 20 דקות ברחובות, ועוד 10 דקות הם גם בתל-אביב. התחרות היא יותר מיידית וצריך באמת להיות טוב כדי להשאיר את הלקוחות אצלך. אלה תהליכים שלוקחים זמן, אבל זה אזור טוב עם אוכלוסייה חזקה והרבה משפחות צעירות", מסכם גאליס.
הקניונים הוותיקים נסגרים בזה אחר זה
על חשבון הקניונים שצומחים, יש גם מי שנפגע ומאבד את זכות הקיום שלו, ושניים מהקניונים הוותיקים בעיר נאלצים לסגור את שעריהם. הכוונה היא לקניון אשדוד שסמוך לחוף הים, ולקניון לב אשדוד של קבוצת מליסרון שנמצא בתהליך סגירה בחודשים אלה.
קניון אשדוד הוקם ב-1995, אלא שהקשיים הכלכליים של חברת קחטן, שהקניון היה בבעלותה, הביאו לסגירתו ב-2005. מאז הפך הקניון לפיל לבן ועומד נטוש כבר למעלה מעשור. יזמים שונים ניסו להקימו לתחייה, אך ללא הועיל. לדברי כנפו, הקניון נרכש על-ידי יזם פרטי מידי כונס נכסים, והוא צפוי להיהרס ולהיות מוחלף בחללי עבודה של WeWork, וקיבל מהעירייה אישור גם לפלטפורמת הדיור של החברה - WeLive. "התקווה היא שהתוכניות הללו יצאו לפועל, והוא יהפוך לאזור אטרקטיבי", אומר כנפו.
קניון נוסף שייסגר וייהרס הוא לב אשדוד של קבוצת מליסרון שבשליטת ליאורה עופר. "זה הקניון הראשון שמליסרון סוגרת", מציין תמיר בן שחר, מה שאולי מרמז על כך שהוא גם לא האחרון. קניון עופר לב אשדוד, המשתרע על פני שלוש קומות רחבות, בהן כ-13 אלף מ"ר שטחי מסחר וכ-100 בתי עסק, שינה בשנה האחרונה את ייעודו והפך למתחם אאוטלט וחנויות עודפים, עד למועד שבו יסגור את שעריו סופית, ייהרס, ויוחלף בפרויקט של מגדלי דירות גבוהים.
בנוסף לאלה, מתחם אלרוב, הפאוור סנטר שהיה שייך לקבוצת אקירוב דשדש, והחליף ידיים כשנמכר בפברואר האחרון לאלי אלעזרא, יו"ר הכשרה ביטוח בסכוך של כ-250 מיליון שקל. לדברי "המרכז הזה הלך ודעך, ולא מהווה עוגן כפי שהיה פעם".
"התפקיד שלנו היה לראות איך אנחנו לא נצמדים לתוכניות הישנות. קניון לב אשדוד נותנים לו התחדשות באמצעות הריסה וחידוש שלו", אומר כנפו. "המתחמים שנסגרו כולם נולדו ותוכננו בעבר, ללא ראייה ארוכת טווח".
לסיכום אומר תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר: "מה שמעניין באשדוד זה התחלופה. באו שחקנים חדשים שגרמו לשחקנים הלא רלוונטיים לחפש יעוד אחר או להימכר. מי שמנצח היום הוא המתחם הפתוח והגדול ולא הקטן והעתיק. למרכזים הקטנים ולקניונים העירוניים הקטנים יש פחות יכולת הישרדות מקניונים אזוריים גדולים דוגמת מלחה, קניון הזהב והקריון. מי שגדול יכול לשנות את התמהיל שלו ולהמשיך להיות שחקן משמעותי. לקטנים קשה לשנות תמהיל, ולהציע חנויות גדולות כמו שזארה או נייקי רוצות היום, של אלפי מ"ר. היתרון במרכזים הפתוחים הוא שהם מאפשרים לגבות דמי שכירות יותר נמוכים, מה שמחזק את ההישרדות של הרשתות".
פרשנות: אשדוד כמשל
מהמקרה של אשדוד ניתן ללמוד משהו על האבולוציה של המרכזים המסחריים במדינה בכלל, ועל הקשיים העומדים בפניהם.
קצב הגידול ברכישות ונליין מאתרים בינלאומיים כמו אסוס, נקסט ואמזון, שהצטרף לרפורמת השמיים הפתוחים, מעבירים קרוב ל-3 מיליארד שקל שהישראלים מבזבזים אל מעבר לים ונושפים בעורפם של הקמעונאים המקומיים. לאלה מצטרף הפטור ברכישות בהיקף של עד 75 דולר, ודמי השכירות המאמירים בקניונים, אל מול הפדיונות שמעט מתכווצים.
החורף שלא הגיע "ייבש" את רשתות האופנה, וגרם לחזקות שבהן לפגיעה מסוימת במכירות, ולחלשות שבהן להיקלע לקשיי תזרים. הקריסה המהדהדת ביותר הייתה של קבוצת הוניגמן על שלוש הרשתות שלה, אבל היא לא הייתה היחידה.
זאת ועוד, שחקנים חדשים תופסים את מקום הוותיקים, וגורמים למי שלא משכיל לנער את האבק, ולהציע חוויית קנייה חדשנית עם תמהיל שכולל גם רשתות אופנה ייחודיות וגם חוויית בילוי, להישאר מאחור במקרה הטוב, או להימחק במקרה הרע. הצרכנים רוצים בידול, ולא עוד שיכפול של דברים שהם כבר ראו.
לצד כל אלה, יש כאן גם משחק פיננסי של שמאות הקרקע או הנכס. קניון ישן קל יותר להסב למשרדים או למכור כמגרש, מאשר לשלם לרשתות האופנה מיליונים על השתתפות בהשקעות. הצורך להשקיע מיליונים בהתאמות המבנה, ובהשקעות לרשתות לא משאיר רווח כלכלי לבניין ישן. לעומת זאת, בקניון חדש יש בכך היגיון כי עלויות ההשתתפות בהשקעות נכנסות כחלק מתקציב בינוי המתחם.
כל זה עוד לפני שאמרנו אמזון, ואת הטלטלה האדירה שהיא עשויה לחולל בשוק המקומי ביום שבו תחליט להיכנס לישראל כזירת מסחר. היא עוד לא כאן, אבל היא בהחלט שולחת סימנים שהיא שוקלת ברצינות רבה אפשרות לעשות זאת, ואז עשוי להגיע המפץ הגדול.