שיווק דיגיטלי – פנייה עם ערך מוסף לקהלים ספציפיים / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ
העידן הדיגיטלי יצר פנטזיה על עולם חדש שפתוח לכולם באופן שווה ועם קצת יוזמה וחזון יכול כל עסק, קטן כגדול, להגיע לכל לקוח בכל מקום, אם יש לו את המסר הנכון. במציאות, עסק קטן מתמודד עם לא מעט אתגרים דומים לאלה של עסק גדול, אבל עם משאבים מוגבלים: פחות כסף, פחות זמן ופחות ידע. בעולם שבו היקף המסרים הפוטנציאליים שאליהם נחשף הלקוח הוא אינסופי, לשלושת המשאבים האלה יש משמעות רבה.
מאשה דשקוב, מייסדת ומנכ"לית Digitalent, מכירה היטב את ההתמודדויות של עסקים קטנים: בבית הספר למקצועות הדיגיטל שייסדה מתקיימת חממת FLY לשכירים שמבקשים להפוך לעצמאים. לדבריה, רוב בעלי העסקים הקטנים בישראל הם עסקים של איש אחד או אישה אחת, וזה אומר שהם אחראים כמעט לכול - למוצר, לשירות, לשיווק, לניהול הכספים ולהתנהלות מול הרשויות. שיווק ופרסום דיגיטלי מאפשר להם לעשות קמפיין בתקציב נמוך יחסית, להגיע לקהל יעד ממוקד ולהימנע מבזבוז משאבים. "שיווק ופרסום דיגיטליים משתלמים מאוד לעסקים קטנים, אבל לרובם חסרים הידע והכלים בעולמות האלה", היא אומרת.
1. בחרו את הפלטפורמה הנכונה
"כדי להתמודד עם אתגר המשאבים המוגבלים, הכלל הראשון הוא לקבוע סדר עדיפויות ולבנות תוכנית עבודה מסודרת והדרגתית", אומרת דשקוב. "הסכנה הגדולה ביותר של עסק קטן היא התפזרות, ניסיון לעשות הכול, ולבד. עסק קטן לא יכול להשקיע זמן ותקציב פרסום בזירות רבות מדי, ולכן חשוב לבחור את קהל היעד שנמצא באחוזים גבוהים בפלטפורמה המיועדת לשיווק, בהתאם לאופי העסק ולפעילותו. לדוגמה, אם העסק פונה לצעירים בני 20-30 והמוצרים או השירותים שהוא מציע הם ויזואליים מאוד - למשל אופנה או אוכל - מומלץ להשקיע באינסטגרם. אם קהל היעד הוא מקבלי החלטות בארגונים גדולים והפעילות היא בעלת אופי רציני, עדיף להתמקד בפלטפורמת לינקדאין".
2. הגדירו יעדים מדידים
ליאת לנג, בעלת חברת netus המתמחה בשיווק דיגיטלי של עסקים קטנים, טוענת שהבסיס להצלחה בשיווק ופרסום דיגיטלי של עסקים כאלה הם הגדרת מדדי הצלחה ויצירת תשתית מדידה. "חשוב להבין מה היא מטרת הפרסום ומה יוגדר הצלחה", היא אומרת. "אסור לצאת לדרך בלי זה. הטעות שרבים עושים היא שמתחילים ובדיעבד לא יודעים למדוד אם הפעילות עבדה. בשיווק דיגיטלי הכול מדיד. אפשר להחליט שהמדדים הם שיחות טלפון שהגיעו, כניסת לקוחות לבית העסק, יצירת קשר באמצעות טופס באתר, צפייה בסרטון, הצטרפות לרשימת תפוצה, התקנת אפליקציה ועוד. גם בעסק שהוא לא אינטרנטי, חשוב שיהיה לפחות גורם אחד בארגון שיבין ויוכל לדבר את שפת השיווק הדיגיטלי".
3. בנו כרטיס דיגיטלי, זה בחינם
"עסקים קטנים חייבים להקים נכס דיגיטלי לעסק שלהם ולבנות נוכחות דיגיטלית בסיסית - עמוד נחיתה או Google my business - כרטיס דיגיטלי שעולה במיקום ראשון בכל פעם שמחפשים את העסק בגוגל", אומרת דשקוב. "כרטיס כזה הוא בגדר חובה לכל עסק, לא משנה לאילו קהלים הוא פונה. הפתרונות האלה הם חינמיים, פשוטים ונגישים. כל אחד יכול לפתוח כרטיס דיגיטלי בגוגל באופן עצמאי בתוך פחות משעה".
4. רשמו את הנכסים הדיגיטליים שלכם על שם העסק
הנכסים הדיגיטליים של העסק צריכים להיות על שמו, טוענת לנג. "נכסים דיגיטליים כמו חשבון פרסום בגוגל או חשבון יוטיוב, חשבון גוגל אנליטיקס, חשבון 'גוגל לעסק שלי' וכדומה חייבים להיות בבעלות בעל העסק ולא בבעלותם של מנהלי הדיגיטל או של עובד שיכול לעזוב את הארגון ולקחת את הנכסים איתו. הבעלות על נכס בגוגל מוגדרת לפי כתובת ג'ימייל, ולכן צריך להקים את כל הנכסים על אותה כתובת מייל ולבדוק את ההודעות שמגיעות אליה מהפלטפורמות השונות. כך אפשר לעבור מספק לספק בלי להתחיל הכול מההתחלה ובלי להיות תלויים בעובדים שעזבו את הארגון".
5. תכננו את הפעילות קדימה
אחרי שמחליטים באיזה ערוץ שיווקי מתמקדים, חשוב לכתוב תוכנית עבודה בסיסית לשיווק העסק. דשקוב ממליצה להשתמש בגאנט עבודה מקצועי, הכולל פריסה חודשית של שנה קלנדרית, ולציין בו את הפעילויות השיווקיות שמתכננים לעשות. הגאנט מתייחס להשפעות חיצוניות על העסק, כגון חגים, חופשות, עונות השנה, אירועים גדולים ורלוונטיים שעומדים להתקיים בסביבת העסק, ולהחלטות פנימיות של בעל העסק: השקות של שירותים או מוצרים חדשים, לוחות זמנים ועוד.
"לאחר כתיבת התוכנית, בעל העסק צריך לבדוק אם הוא יכול ורוצה לעשות את העבודה השיווקית בעצמו או להוציא חלק ממנה החוצה לספקים", אומרת דשקוב. "רוב בעלי העסקים הקטנים חוששים להשתמש בשירותים חיצוניים בתשלום וזה מקשה עליהם לצמוח ולהתפתח".
6. אל תשכחו להגיד מזל טוב בפייסבוק
בעלי עסק רבים נוטים לחשוב על השגת לקוחות חדשים ומפספסים את ההזדמנות הגדולה שיש בדיגיטל: שימור לקוחות קיימים. "שימור וטיפוח של לקוח קיים זה הרבה יותר אסטרטגי וחשוב לעסק קטן ממאמצים שיושקעו בהבאת לקוח חדש", טוענת דשקוב. "לכן יש חשיבות גדולה לשירות, שמוביל לקוחות להפעיל את שיטת השיווק החינמית והמשתלמת ביותר, 'מפה לאוזן'.
"גם שיטות השיווק באמצעות מייל והודעות טקסט אישיות עושות עבודה נהדרת. לפעמים ברכת יום הולדת בפייסבוק יכולה להיות הטריגר שיביא את העסקה, ולא קמפיין באלפי שקלים. השיווק והמכירה הם בסופו של דבר לאנשים, ושום טכנולוגיה לא תחליף את הקשר האישי. לכן אחד הדברים החשובים לעסק הוא לאהוב אנשים ולדעת לתקשר איתם".
7. תנו ערך אמיתי
"עסקים קטנים שווים תקציבים קטנים", אומר אור אונדורסקי, "ומכאן עולה השאלה איך מגיעים לקהל הנכון, שיהפוך לקהל משלם, בעלות נמוכה. השיטה הפשוטה היא לא לדחוף, אלא למשוך - ע"י מתן ערך אמיתי, עניין, תועלת, אפילו בידור שיידע לסמן את הקהל שמביע עניין במוצר או בשירות הרלוונטי. אחר כך כבר אפשר לפנות אליו באופן פרטני באמצעות קמפיינים ממוקדים בעלות נמוכה יחסית. לדוגמה, בטלפון סלולרי הערך יכול להיות מחיר, קלות שימוש, זיכרון או איכות מצלמה וכדומה. על ידי יצירת תכנים נקודתיים והפצתם לקהל הרחב, אפשר לדעת מי מתעניין במה, וליצור תתי-קהלים שניתן ליצור למענם תכנים מעמיקים יותר באותו נושא או להציע הצעת מכר רלוונטית".
8. אינסטגרם זה לא רק תמונות
אחד הכלים הנחשבים יעילים בפרסום עסקים קטנים הוא אינסטגרם. אמנם המאסה הגדולה בפלטפורמה הזאת היא של בני 18-20, אבל עם מיליארד משתמשים בעולם וכ-6 מיליון משתמשים בישראל, יש מספיק מכולם ולכולם.
"כמעט כל הקהלים - גם מבוגרים יותר - נמצאים שם", אומרת אירה חרקובסקי-דותן, מומחית אינסטגרם לעסקים. "אפשר בהשקעה של זמן וללא הוצאות גדולות להגיע לתוצאות טובות.
"כל עסק צריך להחליט היכן החוזקות שלו, היכן יש לו יתרון יחסי וכמובן, לעסקים עם ויזואליה מעניינת זה כמו כפפה ליד. גם עסקים אחרים יכולים להצליח באינסטגרם אם ישקיעו נכון בבניית אסטרטגיית תוכן. זה כלי יעיל גם למקצועות כמו אימון או טיפול אם יוצרים שפה מעניינת וייחודית לאותו מטפל.
"התמונה אמנם מובילה באינסטגרם, אבל בשנים האחרונים המגמה בתחומים שאינם לייף סטייל היא לכתוב יותר תוכן. לקחת את זה לכיוון של אינסטבלוג, ואז הטקסט יכול להיות ארוך יותר ממילה או משפט. אל תהיו שבויים בתפיסה של מה זה אינסטגרם ועשו מה שנכון לעסק".
לדברי חרקובסקי-דותן, מילת המפתח בפרסום באינסטגרם היא סבלנות. "צריך סבלנות והתמדה, לדאוג לאינטראקציה יומיומית כדי ליצור קהילה, לפרגן לאחרים ולהעלות בהתמדה תוכן. אפשר לספר סיפור מעניין גם במילים, בתוספת טיפ מעולם התוכן של העסק. לדוגמה, עסק בתחום האימון האישי לאנשים ולעסקים יכול להעלות תמונות שיש בהן משפטי השראה; בכל פעם להפנות זרקור לנושא אחר מתחום האימון ולתת טיפים שימושיים הקשורים בו. למשל, איך להתמודד עם חרדת ביצוע. חשוב שהטיפים יהיו מועילים ואמיתיים. אל תפחדו שמישהו אחר ישתמש באותו רעיון, תהיו נדיבים וצרו ערך עמיתי, כי זה המפתח לעוקבים". בעל עסק שיעלה רק תמונות של עצמו ויכתוב "תתקשרו אליי לפגישת ייעוץ" - זה לא יעבוד", מזהירה חרקובסקי-דותן. "כשנותנים ערך אמיתי בלי לחשוב מה ייצא מזה וכמה עוקבים יבואו, אנשים מתחברים, כי אנשים מתחברים לאנשים, ודאי בעסקים קטנים".