קווין סיסטרום, ממייסדי אינסטגרם / צילום: רויטרס
שש שנים אחרי שפייסבוק רכשה את אינסטגרם במיליארד דולר, הודיעו הלילה מייסדי שירות שיתוף התמונות, קווין סיסטרום (מנכ"ל) ומייק קריגר (סמנכ"ל הטכנולוגיה) על עזיבתם. הפוסט הרשמי על כך, שכתב סיסטרום בבלוג של אינסטגרם, דיפלומטי למדי: "אנחנו מתכוננים לקחת פסק-זמן ולחקור שוב את הסקרנות והיצירתיות שלנו. בניית דברים חדשים מצריכה שניקח צעד אחורה, נבין מה מעורר בנו השראה ומתאים למה שהעולם צריך. זה מה שאנחנו מתכוונים לעשות".
מנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, הגיב בטון דיפלומטי לא פחות: "קווין ומייק הם מנהלי מוצר יוצאים מגדר הרגיל, ואינסטגרם משקפת את שילוב הכשרונות היצירתיים שלהם. למדתי רבות מלעבוד איתם בשש השנים האחרונות ובאמת שנהניתי מכך. אני מאחל להם כל טוב ומצפה לראות מה הם יבנו בעתיד".
אלא שלפי שורה של מקורות, ששוחחו עם כלי התקשורת המובילים בארה"ב, מאחורי ההצהרות המחויכות מסתתרת מערכת יחסים שהלכה ונעכרה עם השנים. בעוד סיסטרום וקריגר ביקשו לשמר את עצמאותה של אינסטגרם, צוקרברג ביקש להכפיף את המוצר לפייסבוק ולהגדיל במהירות את מספר המשתמשים הפעילים, שעומד כבר כיום על יותר ממיליארד. עזיבת שני המייסדים, לפי מקורות אלה, הייתה רק שאלה של זמן.
אם מתעוררת בכם עכשיו תחושה של דז'ה וו, זה לא במקרה. באפריל האחרון התפטר מפייסבוק יאן קום, מייסד וואטסאפ שפייסבוק רכשה ב-2014 תמורת 22 מיליארד דולר. גם אז דווח כי הרקע להחלטה היה מתיחות מול צוקרברג והנהלת הרשת החברתית. המייסד הנוסף של שירות המסרים המיידיים, בריאן אקטון, עזב עוד בשנה שעברה - ואף קרא לציבור למחוק את אפליקציית פייסבוק בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה. סביר להניח שאותה פרשה, והמכות התדמיתיות הנוספות שספגה הרשת החברתית השנה, תרמו גם הן להחלטה שקיבלו סיסטרום וקריגר.
תשומת לב שנהפכה לחרב פיפיות
ירח הדבש בין צוקרברג לסיסטרום לא היה קצר. רוב הזמן הם נחשבו לשני מנהלים שיודעים להסתדר זה עם זה, גם אם פרצו ביניהם עימותים פה ושם. לפי טק-קראנץ', במרכז כמה מהעימותים החריפים יותר עמדה שאלת שיתוף התוכן (Sharing) בין שתי הפלטפורמות. "בשלב מסוים מארק רצה שאינסטגרם תשלח את גולשיה לפייסבוק", אמר אחד המקורות, "העניינים התחממו לאחרונה, עד כדי כך שמארק החליט להסיר מפייסבוק את כל הקישורים לאינסטגרם". ואכן, קישור לאינסטגרם שנוסף לתפריט המועדפים של הרשת החברתית בשנה שעברה נעלם מאז.
העימותים האלה לא פרצו על רקע כישלונה של אינסטגרם, אלא דווקא על רקע הצלחתה: על רקע ההאטה בצמיחת המשתמשים של פייסבוק, שעוררה חששות לגבי עתיד הפלטפורמה, אינסטגרם רק פרחה. בכירי הרשת החברתית הזכירו יותר ויותר את שמה בשיחות משקיעים, שערכו אחרי הדוחות הרבעוניים.
תשומת הלב היתרה הזאת לא החמיאה לאינסטגרם. בניגוד למייסדי וואטסאפ, הם מעולם לא התנגדו לשילוב פרסומות בשירות שלהם - ואכן, גלישה באינסטגרם כוללת לא מעט תמונות וסרטונים ממומנים. אלא שהעצמאות היקרה כל כך ללבם הלכה והתמוססה. לא ברור אם צוקרברג מינה את אנשיו לפקח על אינסטגרם בעקבות המחלוקות עם מייסדיה, או שהמינויים הם שליבו את המחלוקות, או שכל התשובות נכונות - אך את התוצאה אנו רואים כעת.
הפיקוח הזה כלל בין היתר שינוי מבני עמוק, שעליו הכריזה פייסבוק במאי האחרון. היא הציבה את מנהל המוצר שלה, כריס קוקס, לפקח גם על אינסטגרם, וואטסאפ ומסנג'ר. קוקס וסיסטרום, לפי טק-קראנץ', "מעולם לא הסתדרו". צוקרברג לא הזיז מתפקידו את סיסטרום, אך כן את קווין ווייל, סגן הנשיא למוצר של אינסטגרם, שהיה מוערך ואהוד בחברה. החליף אותו אדם מוסרי, הנחשב לאחד מאנשי "המעגל הפנימי" של מנכ"ל פייסבוק, במטרה להגביר את הלחץ על אינסטגרם לשתף פעולה. "היה ברור שזה לא הולך להיות נעים", אמר אחד ממקורות טק-קראנץ', "ראיתי שהבחור הזה (סיסטרום) הולך להידחק לפינה".
דיווח אחר, ב"וול סטריט ג'ורנל", גורס שמוסרי מונה דווקא כיוון שצוקרברג העריך שמייסדי אינסטגרם יעזבו בקרוב, ורצה להפוך את התהליך לחלק יותר. כך או כך, זו לא הייתה הטלטלה היחידה באינסטגרם השנה: מנהלת המדיניות הציבורית ניקול ג'קסון קולאקו עזבה בשקט את החברה, ולפני שבועיים הצטרפה אליה סמנכ"לית התפעול מארן לוין, שנחשבה לגורם מפשר בין הצדדים, וכעת תוביל את שיתופי הפעולה בפייסבוק.
כעת אינסטגרם נראית הרבה יותר כמו חטיבה של פייסבוק מאשר כחברה עצמאית, וספק אם צוקרברג ימנה מחליף לסיסטרום, או שמוסרי פשוט ייקח לידיו את מושכות הניהול. למרות כל התהליכים האלה, שהפכו את עזיבת סיסטרום לצפויה יחסית, דווח כי עובדי אינסטגרם התעצבו לשמוע כל כך, ואמרו כי "הוא משאיר נעליים גדולות למלא".
לשמור על המותג וגם לעשות כסף
אינסטגרם הוקמה ב-2010, שנתיים לפני מכירתה לפייסבוק. סיסטרום וקריגר, שלמדו יחד בסטנפורד, בנו במקור אפליקציה מבוססת מיקום בשם Burbn. הם שילבו בה פילטרים לתמונות, שאפשרו לגרום לצילומי סמארטפון לא איכותיים (ובתחילת העשור הם היו הרבה פחות איכותיים מהיום) להיראות טוב יותר. כאשר השניים הבינו שזהו הפיצ'ר הפופולרי ביותר באפליקציה, הם החליטו לבנות שירות חדש ומבוסס תמונות.
מבחינת סיסטרום וקריגר, עיתוי המכירה היה הגיוני. לאינסטגרם היו אז פחות מ-50 מיליון משתמשים פעילים, לעומת מיליארד כיום, אך קצב הצמיחה של החברה הצעירה היה מטאורי - ולא היו לה משאבים רבים כדי לעמוד בו. קריגר, לפי הדיווחים, נאלץ להיכנס למצב כיבוי שריפות, אבל אז נכנס לתמונה צוות המהנדסים של פייסבוק. פתאום היה הרבה יותר קל להתרחב גלובלית, להגדיל את פעילות המכירות, להילחם בספאם.
ואז, בסוף 2016, הגיעה ההשקה המוצלחת של הסטוריז - הפיצ'ר של אינסטגרם שמציג "סיפורים" שנעלמים אחרי 24 שעות. הסטוריז שילבו בין שני מרכיבים: היכולת של אינסטגרם ופייסבוק ליצור ממשקים משכנעים וממכרים, והנכונות (או חוסר הבושה) של פייסבוק להעתיק ממתחרותיה. סיסטרום הודה בגלוי שהסטוריז לקוחים מסנאפצ'ט, האפליקציה המתחרה: "מגיע להם כל הקרדיט", אמר. מחמאות זה נחמד, אבל סנאפצ'ט דעכה, אינסטגרם הפכה מאז לאימפריה שהיא היום, והסטוריז התרחבו גם לשאר מוצרי פייסבוק.
החבירה לפייסבוק הולידה גם כמה אתגרים חדשים מבחינת אינסטגרם. כמו החברה-האם, גם היא נאלצה להשקיע בבינה מלאכותית ובעובדים שינטרו תגובות פוגעניות ובריונות בפלטפורמה. המבצע הרוסי להתערבות בבחירות 2016, שפגע כל כך בפייסבוק, התרחש גם באינסטגרם - תעמולת הפייק ניוז הגיעה ל-20 מיליון ממשתמשיה. למרות זאת, היא הצליחה לשמור על תדמית נקייה יותר, מגניבה וצעירה. האתגר של פייסבוק יהיה לשמור על המצב הזה, גם בלי סיסטרום וקריגר, ועדיין להפוך את אינסטגרם למנוע צמיחה משמעותי יותר. פשוט זה לא יהיה.