רקפת רוסק עמינח / צילום: תמר מצפי
הרבה תחזיות פסימיות נשמעו כשרפורמת שטרום יצאה לדרך. אחת מהן הייתה שהבנקים הגדולים יתגברו על השפעות הרפורמה, הכוללת בין היתר את מכירת חברות כרטיסי האשראי שבבעלותן, וישמרו על כוחם למרות השינויים שנדרשו לבצע. אם נשפוט לפי הצעד עליו הכריז היום בנק לאומי, נראה שהתחזית הזו בדרך להתממש.
בנק לאומי הודיע היום (ה') כי בכוונתו לבטל את תוכנית ה"פינוקים" (תוכנית ההטבות המרכזית של לאומי קארד) ללקוחות הבנק בסוף מארס 2019. במקום זאת מתכוון הבנק להשיק בתחילת השנה הבאה תוכנית הטבות משל עצמו.
המהלך של הבנק מתבצע כהכנה לפרידה המתקרבת מחברת כרטיסי האשראי שלו. רק לאחרונה חתם בנק לאומי על הסכם למכירת לאומי קארד לקרן ורבורג פינקוס בתמורה לכ-2.5 מיליארד שקל. ההסכם נבנה כך שהקשר בין שני הגופים יישמר, והבנק אף יקבל תגמול נוסף של כ-270 מיליון שקל, בכפוף ליעדי הפצה של כרטיסי החברה.
אלא שכחלק ממערכת היחסים העדינה והמורכבת שנוצרה בין הגופים, שגם צריכים לעבוד ביחד וגם הופכים למתחרים, לאומי מחליש את המותג של לאומי קארד בפני לקוחותיו. בפועל, לאומי קארד הופכת עבור לקוחות הבנק למתפעלת טכנית של כרטיסי האשראי, ותו לא.
מדוע בעצם? חברות כרטיסי האשראי מציעות שירות גנרי של ביצוע תשלומים. לכן על מנת לבדל עצמן, לכל אחת ישנה תוכנית הטבות ללקוחותיה, במטרה לדרבן אותם להשתמש בכרטיסיה. ההטבות הללו הן הכוח השיווקי והמיתוגי של החברות, והן משקיעות בהן משאבים רבים.
כאשר בנק לאומי מפסיק ללקוחותיו (וחשוב לזכור שבנק לאומי הוא צינור ההפצה הגדול ביותר שיש כיום ללאומי קארד) את ההטבות שלאומי קארד מציעה, ובמקום זאת מציע הטבות מטעמו, הרי שלקוחותיו יהיו אדישים לשאלה אם הם מקבלים כרטיס של לאומי קארד, כאל או ישראכרט. ממילא בכל הם יקבלו את אותן ההטבות - ההטבות שלאומי עצמו מציע.
זאת ועוד, בנק לאומי הוא גוף חזק וגדול משמעותית מלאומי קארד. סביר שהוא ינצל את כוחו ויבנה מועדון חזק עם הטבות אטרקטיביות ביחס למקובל בשוק. בהודעה היום רמזו על כך לאומי כשכתבו: "התוכנית צפויה לכלול מגוון רחב של הטבות מעניינות ואטרקטיביות. יש למה לחכות".
ההחלטה של בנק לאומי להשיק תוכנית הטבות עצמאית היא חיובית עבור הלקוחות. השאלה היא מדוע במקביל לבטל את התוכנית של לאומי קארד. לשם השוואה, כיום יש לדיסקונט ולמזרחי טפחות גם כן תוכנית הטבות לבעלי כרטיס אשראי של הבנק ("מפתח דיסקונט" ו"הכרטיס" במזרחי), אלא שהטבות אלה לא באות במקום ההטבות של חברת כרטיסי האשראי, אלא במקביל.
לאומי הוא אמנם הבנק הראשון להודיע על הצעד, אבל סביר כי גם אחרי שבבנק הפועלים יסיימו את תהליך ההיפרדות מישראכרט, הם ישיקו תוכנית דומה. על כן, בהחלט ייתכן שבעוד מספר שנים המועדונים הגדולים בשוק יהיו של הבנקים הגדולים (צריך לזכור כי עיקר השימוש בכרטיסי האשראי הוא עדיין בכרטיסים הבנקאיים), ואילו מותגי חברות כרטיסי האשראי הוותיקים יידחקו הצידה. האם לכך רפורמת שטרום התכוונה?