חנות נטושה במנהטן/ צילום: שני מוזס
מייקל קורס, זארה, ולנטינו, ומיד אחריהם חנות ריקה. כך נראית בימים אלה השדרה החמישית במנהטן. הליכה לאורכם של רחובות ניו-יורק ממחישה כיצד כל המילים הרבות שכבר נכתבו על השינוי האדיר שמורגש היטב באחד מאזורי הקניות המוכרים והחמים ביותר בעולם, מסתכמות במודעות שמכסות את החנויות הריקות שעליהן כתוב: 'שטח קמעונאי להשכרה'. במרבית המקרים הכרזות של הרשת הקודמת שפעלה בו טרם הוסרו; על חלקן מתנוססים שלטים של רשתות שכבר לא קיימות. חלק מחזיתות החנויות ברובע מנהטן היוקרתי כבר מכוסות בגרפיטי, מול חלקן נערמת פסולת והופכת את העמודים המפוארים שניצבים בחזית החנות למראה עגום. כך נראות היום לא מעט חנויות בשדרת הקניות היוקרתית בעיר שהייתה לסמל השופינג, בירת הקניות של העולם.
מה עומד מאחורי החנויות הריקות? חלקן היו של עסקים משפחתיים שנסגרו, חלקן הן סניפים ריקים של רשתות שפינו את מקומן. כך למשל, בניין מספר 142 בשדרה החמישית בניו-יורק. בעבר שכנה בו חנות של הרשת האמריקאית "אמריקן אפרל" שפשטה רגל וסגרה את 110 החנויות הפיזיות שלה לפני למעלה משנה. היא הפעילה חנויות לא רק בשדרה החמישית, אלא גם ברחובות בולטים נוספים דוגמת ברודווי, לאפייט, סוהו, ספרינג ועוד. בחלק מהמקרים השלט שהתנוסס מעל החנות עוד ישנו, אלא שאמריקן אפרל נסגרה כבר מזמן ובעלי הנכס כנראה התקשו ועדיין מתקשים למצוא מחליף שישלם את דמי השכירות הגבוהים.
והנה נתון שמשקף עד כמה המציאות אכן משתנה: לפי דיווח שפורסם מוקדם יותר החודש ב"ניו-יורק טיימס", סקר של חברת הנדל"ן האמריקאית "דאגלס אלימן" מצא כי כ-20% מכל שטחי המסחר במנהטן פנויים כרגע, זאת בהשוואה ל-7% בלבד ב-2016. קפיצה אדירה בתוך שנתיים בלבד.
האם מדובר בסימן להאטה כלכלית אדירה בארה"ב? משבר שנעלם מעיני הכלכלנים? לא ממש. נראה בעיקר כי השוכרים כבר לא מוכנים לשלם את השכירויות המטורפות של מנהטן, גם לא עבור סניף דגל יוקרתי שימקם אותן על המפה. מנגד, המשכירים לא מוכנים להוריד את דמי השכירות כי זה יחתוך להם את שווי הנדל"ן. סביר שהם עדיין חושבים שמדובר במציאות זמנית כשהם מחכים למשכיר שיהיה מוכן לשלם את שכר הדירה המבוקש, כשהם לא מוכנים עדיין להכניס לנכס שוכרים בדמי שכירות נמוכים יותר.
הסיבה לכך היא שהפחתת שכר הדירה על הנכס עשויה להוביל במהרה לירידה בשווי הנכס על פי הערכות שמאי, מה שעלול להכניס את בעלי הנכסים למצב של דיפולט מול הבנקים. "השכירויות חייבות לרדת בשביל ששוכרים יוכלו לעבוד וגם להרוויח", גורס גורם המעורה בשוק הנדל"ן האמריקאי.
שינויים בהרגלי הצריכה
ואולם, המציאות החדשה שמורגשת בשדרות הרחבות של מנהטן, ובכלל זה גם בשדרה החמישית שעדיין עמוסה בשלל סניפי דגל של רשתות וחנויות מובילות יותר ופחות, מעידה במידה רבה גם על שינויים בהרגלי הצריכה. אילו שינויים? מדובר בשינויים גלובליים שנובעים מהתחזקות פלטפורמות המכירה המקוונות, האונליין, ובמידה רבה בעיקר באמזון. פלטפורמות המסחר המקוונות הללו משרתות כיום שיעור הולך וגדל של צרכנים בכל רחבי הגלובוס, והן מאפשרות רכישה בנוחות, ללא צורך לפנות לכך זמן מיוחד, לנהוג, לחפש חניה או לשלם על דלק, וזה בא על חשבון החנויות הפיזיות.
כך או אחרת, בשנים האחרונות ההסתכלות על החזיתות של החנויות הריקות בארה"ב, שחלקן נותרות מיותמות זמן מה, מעוררת שאלות על עתיד המסחר המקוון כפי שאנו מכירים אותו היום. אגב, השינויים הללו לא נוגעים רק לרשתות שקורסות כמו למשל אמריקן אפרל, לעתים כתוצאה מניהול לקוי ולא רק בגלל התרבות האתגרים הגוברים גם מכיוון העולם המקוון ש"מזיז להן את הגבינה" - אלא גם לרשתות כלבו שפעם היו אבן הבסיס של הרכישות בארה"ב ובמקומות אחרים ושבשנים האחרונות מתקשות וסוגרות סניפים ופעילויות.
הרכישות המקוונות פה כדי להישאר
למרות התגברות התופעה הזו עדיין ניתן להבחין במנהטן באותן חנויות כלבו ענקיות שמחזיקות ומהוות נתח נדל"ני בעל חשיבות היסטורית. במקביל, יש גם רשתות מכיוון האונליין שעושות את המעבר לחנויות פיזיות וממלאות חלק מהחללים שנוצרו.
באופן מפתיע, לתוך אחד החללים הריקים הללו באזור הסוהו, ברחוב ספרינג 72, נכנסה השבוע דווקא ענקית המסחר המקוון של ג'ף בזוס ופתחה חנות פיזית בשם 'Amazon 4' star". זהו צעד נוסף מצד ענקית הקמעונאות - אחרי רכישת הול פודס, פתיחת אמזון גו ופתיחת חנות ספרים - שמראה שהיא מאמינה גם בחנויות פיזיות.
בחנות הזו מוכרת אמזון את כל המוצרים שזכו בדירוג של לפחות 4 כוכבים בהתאם לביקורות של הגולשים באמזון. בחנות נמכרים צעצועים, ספרים, כלי בית, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, עם קטגוריות כמו מוצרים טרנדיים או מבוקשים. אמזון רוצה ליהנות גם מהיתרונות השיווקיים של נוכחות פיזית וגם מיתרון הקנייה האימפולסיבית. הקנייה באונליין היא הרבה יותר מושכלת, נעשית מול המחשב, לבד, והיא מאוד מתוכננת ולא מושפעת מריחות או מחשקים שקיימים בחנויות הפיזיות.
רשת חנויות נוספת שעשתה מעבר מהאונליין לחנויות פיזיות היא אתלטה (Athleta), רשת בגדי הספורט שנרכשה על ידי קבוצת גאפ לפני כעשור ומפעילה היום 3 חנויות רק במנהטן עצמה, בין היתר בשדרה החמישית.
בכלל, השינויים בניו-יורק הם לא הקיצוניים ביותר. למעשה, ניו-יורק בכלל, ומנהטן והשדרה החמישית במיוחד, הן נקודות ייחודיות. השינויים שנובעים מהשינויים המתגברים בטעמי ודרכי הצריכה משפיעים הרבה יותר על אזורים פריפריאליים. מה למשל? יותר שירותים, הסעדה ודברים פיזיים, ופחות אופנה שניתן לרכוש אונליין, למשל. מה שאומר גם יותר קניונים ומרכזי מסחר שעלולים להיתקל בבעיות עם שוכרים אלא אם ישכילו ליצור לעצמם חלופות ולהציע דמי שכירות אטרקטיביים יותר.
לסיום, לא צריך להספיד את ניו-יורק ואת החנויות הפיזיות. השדרה החמישית עדיין עמוסה בחנויות יוקרה ויש גופים שמשפצים לעצמם חנויות חדשות שייכנסו אליהן. אבל, יש שינוי והוא כבר מורגש, והדיגיטציה והרכישות המקוונות פה כדי להישאר. זה רלוונטי לקניונים ולמרכזי מסחר בערים פחות בינלאומיות ומוכרות בארה"ב, וזה כנראה ישפיע יותר גם על ישראל שמתאפיינת בריבוי שטחי מסחר ופתיחת קניונים, כמו גם רפורמת השמיים הפתוחים והפטור ממיסוי שמגדיל את הרכישות בחו"ל ובאונליין, כשרק קריסה תקופתית של רשת זו או אחרת מזכירים שהקרקע זזה והכללים משתנים.