גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אלה האתגרים של נשיא קוקה-קולה ישראל החדש, יורם שגיא

החקירה של רשות ההגבלים העסקיים נגד החברה המרכזית למשקאות, טרנד הבריאות והפעילות בחו"ל

יורם שגיא / צילום: יונתן בלום
יורם שגיא / צילום: יונתן בלום

בין שבמינוי הנוכחי לנשיא החברה המרכזית למשקאות נדרשו יותר מ-30 שניות לביצוע החילופים ובין שלאו, כעת ניצבים לא מעט אתגרים מורכבים בפני יורם שגיא, עם לא מעט חזיתות פתוחות לקראת כניסתו לתפקיד בחודש ינואר. אחת מהן היא חקירה ממושכת של רשות ההגבלים העסקיים סביב סוגיית הפגיעה בתחרות. "החברה המרכזית עמדה בחקירה חסרת תקדים בהיקפה ובתכולתה... וקיבלה מכתב רשמי שאומר שהתיק הפלילי נסגר", השיב שגיא בראיון ל"גלובס" בחודש שעבר. 

אמנם, ברמה הפלילית אין כתבי אישום, אך רשות ההגבלים העסקיים רוצה, בכפוף לשימוע, להטיל על החברה המרכזית קנס אדיר של 62 מיליון שקל בעקבות ממצאי החקירה, זאת בשל הפרה חמורה לכאורה של חוק ההגבלים העסקיים. "העניין הזה נמצא בתהליך שימוע ואנחנו סמוכים ובטוחים שגם רשות ההגבלים העסקיים, לאחר שתתעמק בתגובה שלנו, תגיע למסקנה שלא נפל רבב בפעילותנו", הוסיף שגיא. ואולם במהלך החקירה של הרשות, התוודו סוכני מכירות של החברה כי דרשו מלקוחותיהם בלעדיות, כלומר שלא ימכרו סחורה של אחרים. 

גם שאלת המחיר והשליטה בשוק המשקאות השחורים של המותג קוקה-קולה מושכת לא מעט אש. המותג קוקה-קולה לבדו חולש על נתח שוק כספי של כ-90% בקטגוריית משקאות הקולה. יואב נחשון, סגן הנשיא לפיננסיים ופיתוח עסקי בחברה המרכזית, שפך אור על נקודת המבט של החברה במסגרת דיון בתביעה ייצוגית שנוהלה לפני כשנה בבית המשפט המחוזי מרכז בלוד, והוגשה על-ידי עורכי הדין שחר בן מאיר, איציק אבירם, רנן גרשט ואופיר נאור. "אם מחר פפסי תוריד את המחיר בעוד 5%, אז המונופול צריך להוריד? אנחנו מכירים את התיאוריה. יש לנו שני מפעלים מוטי הוצאות קבועות. אחד הוא מונופול, והשני הוא לא. מה יקרה אם המונופול יוריד את מחיריו? הוא יגדל. מה יעשה בתגובה המתחרה? יוריד עוד יותר. אז מאחר שאנחנו בפערים כל הזמן, אז המונופול יוריד עוד. השיטה הזאת תגרום רק לדבר אחד: שמקום שיש בו מונופול עם מרכיב הוצאות קבועות קבוע, יהיה רק אחד. כל המתחרים ייעלמו".

חוץ מהמחיר, אתגר אדיר שעומד בפני החברה והולך ומתעצם בשנה האחרונה הוא הסוגיה הבריאותית. החברה המרכזית אמנם מחזיקה בפורטפוליו רחב ומגוון בתחום המשקאות, אבל הקטגוריות שבהן היא שולטת בנתחי השוק ביד רמה הן, בין היתר, הקטגוריות המתוקות - קולה רגילה ומותג המיצים פריגת. בחברה המרכזית מודעים לכך, ובשל כך מחזיקים במותגי מים (נביעות) או סודה (קינלי ופררלה), אבל שם המלחמה יומיומית ומאתגרת יותר.

"תעשיית המשקאות כולה היא סמן ימני בעולם האפס קלוריות, ואצלנו בקבוצה מעל 50% מהמשקאות שאנחנו מוכרים הם ללא סוכר בכלל", אמר לנו לאחרונה שגיא, בין היתר, בהקשר של רפורמת סימון המזון שמקדם משרד הבריאות ושצפויה להיכנס לתוקף ב-2020. "אני לא חושב שיש מישהו שיידהם לגלות מחר שבקולה יש סוכר. לעומת זאת, יש מזונות רבים שלא יודעים שיש בהם סוכר. החקיקה לא מתייחסת למזון או משקה לא ארוז, לא לאייס קפה בבית הקפה ולא לגלידה ביוגורטריה שמציגה תפיסת בריאות, אבל כנראה יש בה יותר סוכר מאשר בקולה - והיא לא תקבל סימון אדום".

עוד חזית שעמה נדרשת להתמודד החברה המרכזית הוא שוק החלב שבו היא פועלת באמצעות מחלבות טרה תחת 3 מותגים: מותג היוגורטים והמעדנים הבינלאומי מולר, מחלבת צוריאל שנרכשה על-ידה, וכמובן טרה. מעבר לסכום הרכישה הושקעו בה מעל מיליארד שקל בהקמת מחלבה חדשה. בשוק טוענים כי בעל השליטה דודי ורטהיים "לא אהב" את ההשקעה בטרה בלשון המעטה, ובשנה וחצי האחרונות הקושי הזה נעשה גדול מאי-פעם. לא רק שטרה רחוקה מלהגיע למטרות הרווחיות שהוצבו לה - היא ניצבת בעיצומו של מאבק על מחיר החלב הגולמי שהתייקר לאורך תקופה של כשנה וחצי, מול מחיר המוצרים המפוקחים ששר האוצר, משה כחלון, מסרב להעלות. 

"צריך להבין שלייבא גבינה מפולין זה לייבא אבטלה לארץ. כשרכשנו אותה (את טרה - ש.מ), לא חשבנו שההתנהלות הרגולטורית תהיה כזאת שמצד אחד קובעים את המחיר שאתה קונה, מצד שני קובעים את המחיר שאתה מוכר, ובאמצע דורשים ממך להפסיד כסף", אמר שגיא ל"גלובס" רק בחודש שעבר. עד כמה להפסיד? "אנחנו לא מתייחסים למספרים", הגיב שגיא על ההערכות בשוק שטרה לא רק שאינה רווחית אלא שטרם הגיעה לאיזון. "לא בודקים תוצאות לטווח קצר אלא לטווח ארוך, והחברה המרכזית למשקאות היא חברה מספיק חזקה כדי לתמוך בחברות שלה".

לאור הדברים הללו טרה בחרה לייקר את המוצרים הלא מפוקחים שלה באחוזים בודדים, רגע אחרי שתנובה, ששוטלת בשוק החלב, עשתה זאת. אבל יש גם נחמה מסוימת לשגיא: בתחילת החודש ירד לראשונה מזה שנה וחצי מחיר החלב הגולמי ב-5 אגורות, ובינואר, עם כניסתו לתפקיד, הוא צפוי לרדת ב-10 אגורות נוספות.

בנוסף לכל האתגרים המורכבים האלה, שאותם הוא מכיר היטב, הוא יידרש לעמוד גם בראש הפעילות הבינלאומית של החברה, פעילות שטרם עסק בה כמנכ"ל החברה. הפעילות הבינלאומית היא פעילות ותיקה שהחלה כבר ב-1995, ועל-פי הערכות אינה נופלת מהפעילות בישראל, בעיקר בתחום הבירה, ובעיקר דרך המותגים קלסברג וטובורג. היא החלה ברומניה, התפתחה בטורקיה ולאחרונה התרחבה גם לאוזבקיסטן, ועוסקת בעיקר בבירה, לצד מעט מוצרי חלב תחת המותג מולר, כמו גם מוצרים אחרים. 

עוד כתבות

ריד הייסטינגס, מנכ"ל נטפליקס, וטד סרנדוס, מנכ"ל התוכן / צילום: Kim Hong-Ji, רויטרס

רבעון אחרון לפני כניסת המתחרות החדשות: נטפליקס היכתה את התחזיות

6.8 מיליון מנויים חדשים בתשלום הצטרפו לנטפליקס ברבעון השלישי; החברה עצמה חזתה שיצטרפו אליה 7 מיליון משתמשים, ופספסה במעט את ציפיותיה ● הרווח למניה ברבעון של 1.47 דולר - מעל ציפיות האנליסטים ל-1.04 דולר

מפעל פרוטליקס  / צילום: פאול אורלייב

פרוטליקס מזנקת ב-70% בוול סטריט על רקע נתוני ביניים חיוביים בטיפול בחולי פברי

נתונים מ-12 חודשי טיפול בתפקוד הכלייתי של חולי פברי מעידים על שיפור משמעותי בתפקוד הכלייתי אצל החולים שעברו מטיפול באחת משלוש התרופות המתחרות בשוק לחלבון Prx-102 של פרוטליקס

ספוטיפיי / שאטרסטוק

פרטנר תאפשר ללקוחות הטלוויזיה להשתמש בספוטיפיי

בפרטנר אומרים כי שירותי מוזיקה בטלוויזיה הופכים להיות יותר ויותר מבוקשים ● ההטמעה של אפליקציית ספוטיפיי בממירי פרטנר תהיה אוטומטית

בית מרקחת / צילום: בריאן וולסטון, רויטרס

על מה בעצם משלמת טבע כל כך הרבה כסף

הטענות הן שהחברות התעלמו מהידע הרפואי הנצבר לגבי סכנות המוצרים, והעלימו עין מכמויות התרופות העצומות שזרמו לשוק

אילון מאסק / צילום: רויטרס

טסלה בוחנת את שוק הרכב הישראלי לקראת אפשרות לכניסה ישירה לשיווק בארץ

מקורות בענף סיפרו ל"גלובס" כי נציגי החברה ביקרו לאחרונה בארץ ובחנו בין השאר את התאמת תשתית הטעינה והיבטים של לוגיסטיקה וכוח-אדם ● אלון מאסק ביקר בעבר בישראל אך הכחיש חבירה לחברות אוטו-טק

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

משרד הבריאות: ארומה ת"א אחראית להרעלת המזון

לפי תוצאות המעבדה הראשוניות של משרד הבריאות, מקור ההרעלות בסניף ארומה ת"א ברחוב דרך בגין היה ככל הנראה באחסון לקוי של טונה בסניף ● ארומה ת"א: "נעשה הכול על-מנת שתקלה מסוג זה לא תחזור" ● אדם נוסף הגיע לחדר מיון לאחר שאכל כריך טונה בקיוסק בנמל ת"א

דונלד טראמפ ממתין לנאום במליאת האו"ם / צילום: לוקאס ג'קסון, רויטרס

68 אלף סיבות לארדואן לזרוק את המכתב של טראמפ לפח

טראמפ אמר כי הטורקים "עושים הרבה כסף" מייצוא פלדה לארה"ב, אך לפי נתוני משרד הסחר האמריקאי, התמונה נראית אחרת ● מעבר לכך, על התרומה לשוק העבודה האמריקאי של ייצוא הסחורות והשירותים לטורקיה, בהם הייצוא הביטחוני, טראמפ לא היה מעוניין לוותר ● הנה המספרים

טראמפ וארדואן במטה נאט"ו בבלגיה ביולי / צילום: רויטרס

"אל תהיה טיפש": המכתב המדהים של טראמפ לארדואן

בתאריך 9 באוקטובר הציע נשיא ארה"ב לנשיא טורקיה להגיע להסכמות, וכתב לו: "אתה לא רוצה להיות האיש האחראי לטבח אלפי אנשים, ואני לא רוצה להיות אחראי להרס הכלכלה של טורקיה"

הפגנות פרו־כורדיות בלונדון/ צילום: רויטרס

שהכורדים יחפשו את נפוליאון: איך טראמפ הסתלק מסוריה?

החלטותיו של דונלד טראמפ להסתלק מגבול סוריה־טורקיה החרידו את הקרובים שבבעלי בריתו • אבל מחריד לא פחות הוא תהליך קבלת ההחלטות: מה שהתחיל במחוות ידידות לטורקיה מסתיים, פחות משבוע אחר כך, באיומים ובהחרמות

שלט של כריסטיאן דיור על קניון בסין / צילום: Darley Shen, רויטרס

מכבדת את עיקרון סין האחת: דיור מתנצלת על השמטת טייוואן משטח המעצמה

מותג האופנה כריסטיאן דיור קיים מצגת באוניברסיטה שכללה מפה של סין ללא טייוואן, שסין רואה בה מחוז סיני מורד - מה ששם את החברה במרכז שערורייה פוליטית שהובילה להתנצלותה

נתיבי איילון, הנחל ומסילת הרכבת לפני ההרחבה / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

המקטע השלישי של פרויקט הנתיבים המהירים יוצא לדרך

במסגרת העבודות ייסלל נתיב נסיעה נוסף ממחלף קק"ל ועד למחלף שבעת הכוכבים בשני הכיוונים ● כמו כן ייבנו שני גשרים המחברים ישירות את הנתיב המהיר בכביש 20 לנתיב המהיר בכביש 5 ● הפרויקט צפוי להסתיים בשנת 2025

בני גנץ נואם לאחר פרסום תוצאות המדגם / צילום: כדיה לוי, גלובס

גנץ השיב בשלילה להצעת נתניהו: החזר את המנדט, המתווה שלך לא כולל התייחסות לטוהר המידות

גנץ ציין כי במתווה של נתניהו אין התייחסות לנושא טוהר המידות וכי ההצעה היא "דרך לחסינות"

בצלאל סמוטריץ' / צילום: שלומי יוסף

עם אילו מורשעים החוק מחמיר יותר - ח"כים או שרים? סמוטריץ' ערבב, אנחנו סידרנו

שר התחבורה בצלאל סמוטריץ' התראיין לגלי צה"ל וטען כי "חברי כנסת חייבים להתפטר אחרי הרשעה בערכאה ראשונה; שרים וראש ממשלה - אחרי ערכאה אחרונה עם קלון" ● מתי הם באמת חייבים להתפטר? ● המשרוקית של גלובס

ראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון/ צילום: רויטרס

מפלגת האיחוד הדמוקרטי תצביע נגד הברקזיט, הליש"ט נסוג משיא של 5 חודשים

ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה ● נעילה הססנית בבורסות אירופה לאחר שהמחוקקים בבריטניה מטילים ספק בעסקת ברקזיט ● מורגן סטנלי עקף את התחזיות לרבעון ● IBM רשמה רבעון חמישי ברציפות של ירידה במכירות ● נטפליקס מזנקת לאחר דוחות טובים ● גרמניה חתכה את תחזית הצמיחה ב-0.5% ל-2020

שליחים של וולט ותן ביס/ צילום: שלומי יוסף

בלי סכו"ם בבקשה: כך תהפכו את משלוח האוכל שלכם לקצת פחות מזהם

לפריחה בתחום משלוחי האוכל יש מחיר כבד - באיחוד האירופי נזרקים מיליארד קופסאות חד-פעמיות מזהמות לפח מדי שנה, ובישראל אלפי שליחים מדי יום מעבירים ארוחות ארוזות במוצרים לא מתכלים לבתי עסק ● רוב החברות אפילו לא מציעות ללקוחות להימנע מלקחת מוצרים מזהמים

הבורסה בתל אביב / צילום: רויטרס

הבורסה ננעלה בשינויים קלים אחרי יומיים חיוביים; שיכון ובינוי וטבע נחלשו

לאחר שאתמול זינקה טבע ב-9% בת"א, הירידות נמחקו בוול סטריט והיא חזרה עם פער שלילי ● מדד ת"א 35 קפץ אתמול ב-1.2% ● טבע רשמה עלייה של יותר מ-9% בעקבות דיווחים על כך שהחברה הציעה פשרה בפרשת משככי הכאבים ● המסחר בניו יורק ננעל אמש בירידות קלות

טרודו עם בוחרים פוטנציאלים /צילום: רויטרס

החרדות הכלכליות של תושבי קנדה ינצחו בבחירות בעוד שבוע

ראש ממשלת קנדה ג'סטין טרודו ויריבו השמרן אנדרו שיר נושאים עיניים לפרברי טורונטו, שמהם תבוא ההכרעה בבחירות בשבוע הבא • אף שתמונות ישנות של טרודו מחופש לשחור עלולות לפגוע בתמיכה בו, מה שמעניין את הבוחרים הם מחירי הדיור ומס שמייקר את הנסיעה

סניף מגה בעיר / צילום: איל יצהר

ועד עובדי מגה מאיים לטרפד את עסקת יינות ביתן-פרשמרקט?

יו"ר ועד עובדי מגה הנחה את העובדים שלא להגיע ב-1 בנובמבר לעבודה בחמשת סניפי מגה בעיר שאמורים להימסר לידי פרשמרקט ● "הסירוב של הרוכש להיפגש ולדון על תנאי העובדים לא מבשר טובות"

המכונית האוטונומית של גוגל /צילום: רויטרס

מה יקרה לרכבי המיני והאם הג'יפונים כאן כדי להישאר? כך ייראה שוק הרכב ב-2020

חלק מהסיבות לשינויים הן פנימיות, כמו פגיעה בשוק ההיברידיות כתוצאה מעדכון המס הירוק, וחלקן נובעות מתהליכים גלובליים בשוק • מה שלא משתנה הוא החיבה של הישראלים לג'יפונים שלהם

עופר שלח / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

עופר שלח: התר"ש לצה"ל לא מעניין את נתניהו כבר שנה שלמה

ח"כ עופר שלח הוסיף בפוסט פייסבוק נוקב במיוחד כי "רק כעת משתמש נתניהו בכך להפעלת לחץ פוליטי על כחול לבן"