בכל פעם שביונסה מוציאה אלבום, הוא מלווה בתרגיל חדש. פעם אחת היא הסתפקה בהוצאת אלבום ללא הודעה מוקדמת, אחר כך היה זה אלבום ויזואלי מלא, הכולל קליפים לכל שיריו, וגם באלבומה החדש "Everything Is Love", שיצא בחודש יוני האחרון, היא לא בחלה באמצעים. לאחר שנים של שמועות, יצא סוף סוף הפרויקט המשותף הראשון שלה עם בעלה ג'יי זי, תחת הכינוי "הקרטרים" (שם משפחתם המשותף). כמו כל אלבום של ביונסה, מדובר בהרבה יותר מרק אלבום במובן הקלאסי. זהו אירוע תרבותי רחב היקף - האלבום הוכרז בעיצומו של סיבוב הופעות עולמי, גם הפעם בהפתעה מוחלטת, ובליווי קליפ שהפך לידיעה חדשותית ברחבי העולם: הקרטרים שכרו את מוזיאון הלובר.
במהלך שש הדקות של הקליפ לשיר 'APES**T', תוכלו לצפות בסיור מזורז במוזיאון המיתולוגי בהדרכת הזוג. הם ניצבים בלבוש לבן לרגלי הפסל של ניקה מסמותרקיה, מחזיקים ידיים אל מול ונוס ממילו ומביטים בהתרסה לעבר המונה ליזה. זו היא ההתרברבות האולטימטיבית; בעוד מוזיקאים אחרים מתרברבים בעושרם הגדול, רק ביונסה וג'יי זי עומדים לצד יצירות המופת של התרבות האנושית, ועוד זו האירוצנטרית, הלבנה, המיושנת. הם לא סתם עשירים, הם סוגרים-את-הלובר-לצילומי-קליפ-עשירים. אם זה לא היה מספיק, בקליפ מופיעים גם חליפת גוצ'י, שמלת ורסצ'ה ולמבורגיני בשווי כחצי מיליון דולר. באחת משורות השיר מתרברבת ביונסה "קניתי לו מטוס", ובכך מתייחסת למטוס הפרטי שקנתה לג'יי זי ב-2012, בעלות מוערכת של 40 מיליון דולר. המסר ברור - הם כל כך עשירים, שהם הפכו למעמד בפני עצמו.
מהמעמד הייחודי הזה מגיעים השניים לשיא: השואו המלהיב של השנה - (On The Run 2 OTR2), סיבוב הופעות משותף שהוא המשך למופע הקודם של הצמד מ-2014. לפי מגזין המוזיקה בילבורד, סיבוב ההופעות הנוכחי הכניס עד ספטמבר 150 מיליון דולר, ובהתבסס על קצב מכירת הכרטיסים להופעות אוקטובר, ההערכות הן שההכנסות יגיעו ל-250 מיליון דולר. הזוג הגדול ביותר בעולם המוזיקה ארגן מופע גדול יותר, מפואר יותר ומרשים יותר מכפי שהציגו עד כה, עם מסכי ענק, וידיאו ארט ממעלה ראשונה, במה מרחפת, ושואו דחוס של 36 שירים בשעתיים וקצת, שמגולל את סיפור האהבה העמוס, המרגש והדרמטי שלהם.
נדמה שבשנים האחרונות, כל מופע שביונסה מעלה הופך בעצמו לאירוע תרבותי רחב היקף. כשהופיעה בשנת 2016 במחצית הסופרבול, היא עוררה שערורייה בעקבות מחאתה על אלימות משטרתית נגד אזרחים אפרו-אמריקאים. כשתפסה את במת קואוצ'לה באפריל האחרון עם שואו עוצר נשימה שכלל 150 נגנים ורקדנים, מגוון רחב של ערוצי חדשות מיהרו להגדיר את ההופעה כ'היסטורית' מתוקף עוצמתה והיקפה. כעת, בצירוף בעלה ולאחר סאגה פומבית שמערבת בגידה ומשבר בנישואים, מסתמן שגם המופע החדש עומד ברף הגבוה שקבעו הקרטרים.
בין בני הזוג, ג'יי זי הוא בעל הממון, עם הון מוערך של 900 מיליון דולר, בעוד ביונסה מסתפקת ב-350 מיליון דולר "בלבד". עם זאת, אף שג'יי זי נחשב לאחד הראפרים הגדולים בהיסטוריה, מחזיק בקריירה ארוכה ממנה וגם עשיר יותר - ההשפעה של ביונסה על עולם התרבות גדולה לאין שיעור. בעוד הוא הוציא אלבום מוצלח אחד בלבד בעשור האחרון (שעסק בזוגיות שלו עם ביונסה) ומדשדש במים העכורים של חוסר הרלוונטיות המוזיקלית, ביונסה נשארה כוכבת הפופ החזקה בתעשייה.
איך הפכה ביונסה ג'יזל נואלס, בת למפיק מוזיקלי ומעצבת אופנה, לביונסה כפי שאנחנו מכירים אותה, ומדוע היא נשארה דמות משפיעה כל כך גם שני עשורים לאחר שפרצה לתודעה?
שוברת את הרשת
בזירת הפופ העולמית, תופעה כמו ביונסה מגיעה פעם בדור. היא כוכבת אולטימטיבית - מקצועית, וורקוהולית ומדוקדקת עד הפרט האחרון, עם 116 מיליון עוקבים באינסטגרם, העוקבים אחרי כל תזוזה שלה. במהלך 20 השנים שעברו מאז יצא אלבום הבכורה של להקת דסטיניז צ'יילד שבה הייתה חברה, היא שורדת בפסגה זמן רב יותר מאמני פופ שלרגע נראו גדולים ממנה, כמו בריטני ספירס או ג'סטין טימברלייק. "עצם העובדה שביונסה הצליחה להישאר רלוונטית גם בעולם הפופ של היום, בעצם הפך אותה ל'מלכה', כפי שהיא מכנה את עצמה ומכנים אותה", מסביר שדרן גלגלצ ומומחה לפופ, נוי אלוש. "היא נמצאת על התפר שבין זמרות-דיוות של פעם, לבין כוכבות הפופ של זמננו, והשילוב בין זמרת אמיתית לעולם זמרות האוטו-טיון יצר בעצם את האגדה הזו".
ניתן להבין עד כמה ביונסה גדולה בעזרת מבט על כמה שיאים ששברה בשנים האחרונות. היא המוזיקאית הראשונה שהצליחה להנחית את ששת אלבומי הסולו שלה היישר למקום הראשון במצעד המכירות, האישה שהייתה מועמדת להכי הרבה פרסי גראמי, והראשונה שזכתה ב-6 מהם בערב אחד. היא שברה שיאי מכירות, פרסים וטבלאות להיטים, וניפצה אינספור תקרות זכוכית. חברת דה'מארי אנליטיקס, שמנתחת פעילות ברשתות חברתיות, העריכה כי פוסט בודד מביונסה שווה ערך למיליון דולר בחשיפה, ובכך היא הפכה למוזיקאית הראשונה שחוצה את קו מיליון הדולר בהשפעה דיגיטלית. כיום היא מחזיקה את חשבון האינסטגרם הרביעי בגודלו ברשת החברתית. התמונה שהעלתה בפברואר 2017, שבה הכריזה על הריונה השני, השיגה הכי הרבה לייקים בתולדות אינסטגרם: מספר משתק של 11.2 מיליון.
"אנחנו בעידן שאין יותר הדליינרים", מפרק אלוש את המשמעות של המילה אגדה בהקשר של עולם הפופ. "יש את דה וויקנד, קנדריק לאמר, אד שירן, אבל כמה כוכבים באמת גדולים כבר נשארו? אני מסתכל על מפת הפופ העולמית, ואין יותר מדי אמנים שכולם יכולים לאהוב. אבל אתה שומע את 'Lemonade' (אלבומה מ-2016; מ"ש) ויש שם שיר רוק עם ג'ק ווייט ושיר היפ הופ עם קנדריק לאמר ושיר קאנטרי עם דיקסי צ'יקס. היא זורקת לכל מיני כיוונים, אבל בגלל שזה ביונסה וזה נשמע מיליון דולר וברמה הכי גבוהה - זה עובד".
למעשה, בכל מה שנוגע לכוח כלכלי, היא הרבה מעבר לכל הכוכבים שרק נלחמים כדי להכניס שיר למצעד. "מבחינת להיטי פופ בולטים שהגיעו למצעדים, לא היו לה להיטי ענק בעשור האחרון. מצעדי הפופ זה כבר פחות העניין שלה - היא במעמד שהיא לא צריכה את זה. מרוב שהיא נהייתה גדולה, זה כבר לא משנה אם השיר שלה נכנס למקום הראשון או לא", אומר אלוש.
לפני שחגגה 16
למעמד הייחודי הזה היא לא הגיעה במקרה. הקריירה של ביונסה תוכננה בקפידה לאורך שנים ונבנתה בהדרגה מאז שהייתה בת 8. הילדה השקטה מיוסטון טקסס זרחה בכל פעם שנגעה במיקרופון, וכבר ב-1990 הצטרפה ללהקת הבנות הצעירות 'Girl's Tyme', שברבות השנים שינתה את הרכבה ושמה מספר פעמים, עד שהפכה לדסטניז צ'יילד המצליחה. ביונסה הייתה הדמות הדומיננטית בלהקה, ולא רק בשל יכולות השירה המרשימות שלה; אביה, מוכר ציוד רפואי בשם מתיו נואלס, הפך למנהל הלהקה, ושלט ביד רמה בכל האספקטים שנוגעים לה. הוא נהג, בין היתר, להעביר את הבנות הצעירות מחנה אימונים לריקוד ושירה לאורך הקיץ, ודחף אותן להצלחה.
השיטה שלו עבדה. דסטניז צ'יילד הפכו ללהיט עצום עוד לפני שביונסה חגגה יום הולדת 16. העסק המשפחתי עבד כל כך טוב, עד שברגע שהגיע הזמן להשיק קריירת סולו, נואלס נשאר המנהל של בתו. אלבום הסולו הראשון של ביונסה הציג אותה בדמות חדשה, חופשייה יותר, מינית בהרבה ובעלת יכולות ווקאליות וכריזמה מרשימות. "היא זמרת ענקית עם קול נדיר ויפהפה", אומרת זמרת הנשמה הישראלית קרולינה. "היא מוכשרת בטירוף, ויש לה יכולת הבעה שכל מילה מלאה ברגש, ויחד עם זה היא מאוד מאוד מדויקת".
לא בכדי קרולינה מתארת דיוק, שכן זה מוטיב חוזר בקריירה של ביונסה. אחד הדברים שלקחה מאביה לאורך כל שנות העבודה המשותפת הוא הנטייה הכמעט אובססיבית לשלוט בכל דבר. אנשים שעבדו איתה תיארו בחורה שמדייקת ומצויה בכל פרט ופרט במופע, באלבום ובקריירה שלה. בדומה לכוכבות פופ אחרות בהיסטוריה, ככל שקריירת הסולו שלה התקדמה, כך גם מידת המעורבות והשליטה התגברה. בניגוד לאחרות, אצלה זה רק עזר לקריירה. אחרי ארבעה אלבומי סולו מצליחים במיוחד פיטרה את אביה מתפקיד הניהול, על אף שהדבר פגע ביחסים ביניהם. אף אחד, אפילו לא אבא שלה, לא יחליט עבורה.
"האג'נדה שהיא בחרה בה מאפיינת זמרות שנורא הצליחו, זה לגמרי מודל להצלחה", מוסיפה קרולינה. "אצל ביונסה אני מרגישה שיש תוכנית, יש אסטרטגיה עסקית וכלכלית. היא פשוט זמרת מדהימה ובא לי לשמוע אותה עם גיטרה בסלון. אבל היא בחרה להפוך למכונה, ולכן אני קצת לא מאמינה לה.
"ראיתי איזה סרטון יוטיוב שבו היא שרה באופן ספונטני. סוג של גוספל באיזה מפגש, ונורא התאהבתי בה. היא הייתה במין סיטואציה ג'אמית כזו ופשוט התחילה לשיר. בלי במה, בלי מיקרופון, בלי כל התלבושות, רק אז הבנתי שאני יכולה להתחבר אליה. אבל כשאין מקום לטעויות, אין מקום לקחת סיכונים. גם כשהיא לקחה סיכונים עם אלבום הבגידה 'Lemonade', נותרתי עם תחושה של ריק מסוים. יש שם איזו גישה של פשוט להיות מכונות עבודה משוגעות, לכבוש את העולם, להגשים חלומות וכולם מסביב יפעלו לפי האסטרטגיה הזו. לכן זה כובש".
ללכת בעקבות מדונה
גישת ה'עשה זאת בעצמך' שלה התחזקה עם השנים, ומאז שיצאה מהניהול המהודק של אביה היא חתומה בחברת 'פארקווד אינטרטיינמנט' שמנוהלת, ניחשתם נכון, על ידי ביונסה עצמה. החברה הוקמה במטרה לנהל את כל החזיתות של הכוכבת - סרטי קולנוע, סרטי תעודה, אלבומים, קליפים וכל אספקט בקריירה שלה. היא מעסיקה כ-150 עובדים בתחומים שונים שמתחזקים את המפעל הקטן שהוא ביונסה, דבר שמאפשר לה שליטה יצירתית ותעשייתית מוחלטת. תחומי העבודה של 'פארקווד אינטרטיינמנט' רחבים מאוד, ועובדים בה אנשי מקצוע מכל תחום שנחשב לקריאטיבי - מעצבים, עורכים, רעיונאים, מנהלים אמנותיים ומנהלי שיווק ודיגיטל. תחת מטריית החברה שחררה ביונסה סרטים ('קאדילק רקורדס' ו'אובססיבית', שניהם בכיכובה), ספיישלים לטלוויזיה (למשל סרט התעודה על ביונסה 'Life Is But a Dream'), את כל הקליפים שלה בשבע השנים האחרונות, ולאחרונה אף אלבומים של אמנים צעירים, שכמובן נבחרו על ידי ביונסה עצמה. צמד הארנ'בי Chloe x Halle, למשל, הוציאו שני אלבומים מוערכים מאוד שבבירור מושפעים מהסאונד של ביונסה ודסטניז צ'יילד. לפני כשנתיים החברה החלה גם להשקיע במיזם סטארט-אפ בשם Sidestep, שמיועד לרכישת מרצ'נדייז של הופעות בקלות יתרה.
ניהול עצמי כזה, ועוד אחד שגם מצליח, הוא אירוע די נדיר בעולם הפופ וגורר השוואה למלכה אחרת, מדונה. "הקמתי חברה משל עצמי כשהחלטתי לנהל את עצמי", סיפרה ביונסה על המוטיבציה ללקיחת העצמאות. "היה חשוב לי לא ללכת לחברת ניהול גדולה, והרגשתי שאני רוצה ללכת בעקבות מדונה ושתהיה לי אימפריה משל עצמי, ובכך להראות לנשים אחרות שכשאת מגיעה לנקודה כזו בקריירה שלך, את לא חייבת לחתום עם מישהו אחר ולחלוק את הכסף וההצלחה שלך".
חוקרת המגדר ד"ר הדס כהן מהאוניברסיטה העברית מתייחסת לזהות הפמיניסטית שלה. "היא פר אקסלנס אישה שחורה שהצליחה להגיע לעמדה של כוח", היא מסבירה. "פרקטית היא פמיניסטית, אבל זה קצת להיות פמיניסטית כמו מדונה. זה פמיניזם מאוד מורכב, מכיוון שיש בו שימוש בחפצון העצמי בשביל להיכנס לעין הציבורית. ואז עולה השאלה, האם נגיד לנשים 'לא, אתן צריכות לעטות על עצמכן סדין בשביל להיות פמיניסטיות אמיתיות', או 'אם אתן משתמשות במיניות שלכן על מנת למשוך את תשומת הלב הציבורית זה לא נחשב'?".
עם זאת, המסר הפמיניסטי של ביונסה בהחלט קיים. סיבוב ההופעות שלה כולל סגמנט שלם שבו מסך הענק שמאחוריה מציג את המילה 'פמיניסטית' בענק, בזמן שברקע מתנגן נאום בנושא פמיניזם של הסופרת צ'יממנדה נגוזי אדיצ'יה. "אין ספק שכשהיא מופיעה לפני המילה 'פמיניסטית' זה נותן לגיטימציה למושג, לאידיאולוגיה הזאת, שהרבה נשים מתביישות בה", אומרת ד"ר כהן. "אני מלמדת מגדר, ובאופן קבוע מתחילה את הקורסים שלי בשאלה 'מי פה פמיניסטית'. תמיד רק מחצית מהכיתה מרימה ידיים. יש איזו בושה בהזדהות עם הפמיניזם, אז במובן הזה ביונסה אומרת: 'אני הולכת לערער את הסדר החברתי בצורה הכי בסיסית'".
האישי הוא פוליטי. ומסחרי גם
העצמאות אפשרה לביונסה להיות מעט יותר הרפתקנית, אפילו יחסית לעצמה. "החדשנות שלה לא מתבטאת במובן המוזיקלי", מסביר אלוש, "אבל כן בשיווקי. אתה זוכר את הוואו שהיה כשקיבלנו לא רק אלבום בהפתעה, אלא גם כזה שלכל שיר יש קליפ?". ואכן, האלבום הראשון שביונסה שחררה תחת הניהול החדש, שנקרא על שמה כראוי לאלבום היציאה לחופש, תפס את העולם בהפתעה מוחלטת והפך ללהיט מיידי. כן, זה גימיק, אבל גימיק די אפקטיבי.
אותו אפקט וואו התקיים גם באלבומה הבא, על אף שהפעם הגיע ממקור מעט אחר. האלבום 'Lemonade' תפס בהפתעה את הקהל דווקא בגלל שהיה בו משהו שביונסה נמנעה ממנו עד כה - התייחסות ישירה ופגיעה לחייה האישיים, ועוד לנושא כאוב כמו בגידה של בן הזוג. עד אותו הרגע היא שמרה על חייה האישיים מוגנים באופן יחסי, ככל הניתן לכוכבת במעמדה, אבל האלבום סימן שינוי מגמה.
הפתיחות הנדירה מצד ביונסה הרגישה אותנטית, אבל גם במקרה הזה אפשר למצוא שאריות של אסטרטגיה צינית: השמועות על הבגידה של ג'יי זי בביונסה החלו עוד ב-2014, ובמקום להכחיש באופן פומבי או למכור את הסיפור לצהובון המרבה במחיר, השניים שמרו את הסודות העסיסיים שלהם כדי למכור אלבומים. שנה לאחר האלבום של אשתו, ג'יי זי הוציא את '4:44', אלבום התנצלות של גבר בוגד. שנה אחר כך קיבלנו את האלבום המשותף 'Everything is Love', שמשלים את הטרילוגיה ומתאר את חיי הנישואים המושלמים של השניים אחרי הטיפול הזוגי הפומבי שעברו.
בשלב הזה כבר קשה להאמין שמדובר בדרייב יצירתי ולא בעוד פריט לאוסף ההחלטות האסטרטגיות. ואולי זה הזמן לזכור שהשותפות עם ג'יי זי היא לא רק זוגית, אלא גם עסקית. הם שותפים במגוון השקעות, ובראשם שירות הסטרימינג Tidal, ובסופו של דבר מנהלים מותג משותף. היא נותנת לו אפיל פופי למיינסטרים, והוא מספק לה את החיבור לרחוב, שמעולם לא באמת היה לה. השלם גדול מסך חלקיו.
אף מוזיקאי עצלן לא נשאר בפסגה במשך כל כך הרבה שנים, וביונסה היא הכול חוץ מעצלנית. "היא תמיד ידעה לשים את היד על הדבר שקורה ולהיות נוכחת שם", מנתח אלוש. "שים לב למה שעשתה בקיץ שעבר; היא הצטרפה ללהיט לטיני טרנדי ('Mi Gente' של אמן הראגטון העולה J Balvin; מ"ש) ושיתפה פעולה עם אד שירן. היא לא הייתה חייבת לעשות את זה, השירים האלה היו ענקיים גם בלעדיה, אבל זה בדיוק מה שהשאיר אותה תמיד גדולה. היא עושה הרבה מהלכים כדי להישאר רלוונטית, וזו חלק מהגאונות. זו סוג של הישרדות. תמיד היה לה את זה - פה דואט עם שון פול, שם דואט עם שאקירה".
כך פועל המפעל של ביונסה - היא לא צריכה באמת לשנות את הטון המרכזי של המוזיקה שלה, רק לאמץ מדי פעם זווית חדשה, רלוונטית אך לא טרנדית, ולהישאר קולית בתהליך. זה נשמע פשוט, אבל עבור רוב כוכבי הפופ העולמיים זה חלום בלתי מושג. גם מדונה, הגיבורה של ביונסה, כבר איבדה את האחיזה הזו בצייטגייסט. רק הזמן יגיד אם גם ביונסה תאבד את הקצה.
ויש שמועות על הופעה בישראל
לאורך רוב הקריירה של ביונסה, דבר אחד נשאר יציב למדי - שמועות בנוגע להגעתה לישראל. כן, זה פרובינציאלי למדי להתמקד בזה, אבל קשה להתכחש לעובדה שאחת לשנה-שנתיים מסתובבת שמועה מבוססת פחות או יותר על הופעה שלה בפארק הירקון. עד כה, הופעה שכזו לא התקיימה. אלוש, שמתפקד על תקן מנהל התוכן המוזיקלי של חברת 'לייב ניישן' שאחראית על הבאת אמנים בינ"ל כמו ארוסמית', בריטני ספירס וגאנז אנד רוזס, מספר שזה היה קרוב יותר משחשבתם. "הייתה פעם אחת שהדבר הזה היה נעול וסגור עם תאריך והכול, והסיבה היחידה שזה לא קרה היא שהיא נכנסה להיריון. השנה עם סיבוב ההופעות המשותף שלה לא היה על מה לדבר, עם ההכרזה של טראמפ על ירושלים. מה הם צריכים את כאב הראש הזה?".
אבל הקהל הישראלי גדש הקיץ את המופעים של ביונסה בחו"ל. לפי אלוש, זה הרבה יותר בשל המעמד שלה מאשר המוזיקה שלה. "אנשים רק מחכים להיות באירוע שכולם מדברים עליו. אם ביונסה תגיע לארץ, 60%-70% מהקהל יכירו בדיוק חמישה שירים. זו פאקינג ביונסה, אחת מכוכבות הפופ הבודדות שנשארו באמת ענקיות".
זה די מדהים להסתכל אחורה על הקריירה של ביונסה, ולהיזכר שמדובר בבת 37 עם אימפריה. היא לא בובה של מפיקים, מנהלים וסוכנים, אלא מקרה נדיר של כוכבת פופ ששולטת בכל אספקט בחייה. היא הפכה לדמות חדשנית בתעשייה זהירה מאוד בכוחות עצמה, ושורדת את תחלופת הכוכבים הגדולה של תעשיית הפופ בקלאס ששמור רק לה. "ביונסה שומרת על המעמד שלה כי כל המערכת סביבה מזינה אחד את השני", מסכם אלוש, "ויש שם מערכת מאוד ענקית שיודעת להתנהל".
המחיר, אם בכלל אפשר לראות אותו ככזה, הוא כוכבת מעט מרוחקת. בעידן הדיגיטלי אנחנו כל כך מורגלים להכיר את המוזיקאים שלנו בכל אספקט של חשיפה, עד שכאשר צצה זמרת ששומרת מרחק בין הקריירה שלה לחייה הפרטיים, אנחנו חשדניים. אולי יש לזה הצדקה, כי היא לא בוחלת באמצעים כשהיא צריכה להשתמש במשברים של חיי הנישואים שלה למכירת תקליטים וזה ציני למדי, אבל הריחוק הזה מובן לחלוטין לכל מי שחווה מעט הצלחה, כפי שמסכמת קרולינה: "להצליח ברמות כאלה זה מסוכן לנפש בצורה מפחידה".
