מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן / צילום: שלומי יוסף
10 חודשים לאחר שהשלימה את רכישת ניו-פארם מידי המשביר של רמי שביט, שופרסל תשיק את הרשת בחודש הבא תחת מיתוג מחודש. ל"גלובס" נודע כי אחרי ויכוחים פנימיים ומחלוקות בנוגע למיתוג החדש, הוכרע כי שופרסל תשנה את השם של רשת הדראגסטורים, ומעתה במקום ניו-פארם היא תיקרא "BE".
בשופרסל דנו במשך תקופה ארוכה בשאלה האם לשנות את השם של ניו-פארם, בין היתר בשל העלויות המשמעותיות שכרוכות בשינוי כזה שכולל החלפה של השילוט בכל החנויות - גם חיצוני וגם פנימי, כמו גם על גבי פריטים כמו שקיות וכדומה.
המיתוג החדש של השם, כמו גם השינויים שתציג שופרסל בהשקת הרשת המחודשת, עשויים להיות מכריעים לגבי עתידה של רשת הדראגסטורים שרכשה. נראה כי השם החדש שנבחר מצביע על כך ששופרסל בעיקר רוצה להשאיר מאחור את הקשרי הפארם המסורתיים - גם להתרחק ממובילת השוק החזקה והמצליחה סופר-פארם וגם מכישלון העבר של ניו-פארם. הביטול של השימוש בפארם מבטא את גישת "אנחנו לא נהיה מי טו", כפי שהצהיר בעבר מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן.
התקשו לראות בניו-פארם מותג שיתרומם
כבר חודשים רבים שבמשרדי הפרסום נערכים להשקת המותג שיחליף את השם ניו-פארם. למעשה, השאלה מה לעשות עם המותג ריחפה באוויר כבר עם רכישת הרשת על-ידי שופרסל: האם להשאיר את המותג הוותיק, או למחוק אותו ולהפעיל את הרשת בשם חדש המייצר קשר למותג שופרסל או לאחת מתתי-הרשתות שלה.
אמנם הבעיות של ניו-פארם תחת הבעלות הקודמת רחוקות מלהיות בעיות מיתוג בלבד, ורובן היה בעיות ניהול, אך עדיין קשה לראות בניו-פארם מותג חזק. תמיר בן-שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן-שחר, שבחן לפני כעשור את כוחו של המותג של ניו-פארם לעומת סופר-פארם, ציין בהקשר של המיתוג של שתי רשתות הפארם כי "עדות לעוצמת המותג של סופר-פארם ביחס לניו-פארם היא העובדה שמצאנו במודל ביקושים: השלט של סופר-פארם שווה 600 אלף שקל לעומת ניו-פארם, בתוספת פדיון חודשי, גם כשהוא ניצב בדיוק באותו המיקום".
לכך הצטרפה העובדה שבשנים האחרונות עיקר המהלכים התקשורתיים של ניו-פארם היו סביב מבצעי מחיר, לא כאסטרטגיה של שחקנית מחיר אלא בתקשור מבצעים. בשנתיים האחרונות התנגחה הרשת גם תקשורתית בשפה הפרסומית של סופר-פארם, זאת בניסיון למצב אותה ככזאת שמוציאה הרבה כסף על פרסום, בעוד שהמתחרים בניו-פארם פשוט נותנים מחירים אטרקטיביים.
שפה תקשורתית בגובה העיניים
האתגר בלבנות רשת מתחרה לסופר-פארם, שפרט להיותה הרשת הגדולה גם נחשבת למפרסם מתוחכם, דיברה אל שלושת משרדי הפרסום הרלוונטיים לקבוצת שופרסל: אדלר-חומסקי וגיתם, שהם מערך הפרסום של שופרסל; ומקאן תל-אביב, שניהלה את תקציב הפרסום של ניו-פארם בשנים האחרונות.
בסופו של דבר הוחלט להעביר את ניהול התקציב לגיתם, שעבדה על מיתוג מחדש בחודשים האחרונים. נראה כי במשרד הפרסום החליטו לא להתנגח בצורה ישירה מול האסתטיקה המוקפדת של סופר-פארם והמיתוג המאוד גבוה של הרשת. הבחירה במילה "BE" כמפתח לשפה הפרסומית יאפשר לרשת לשים את הצרכן במרכז האמירה הפרסומית, להשליך מיתרונות הרשת עליו ובכך לייצר שפה תקשורתית בגובה העיניים - שונה מאוד מהאמירה של סופר-פארם שנתפסת בענף הפרסום כ"אליטיסטית תקשורתית".
בן-שחר מעריך כי השם החדש, באנגלית, מנסה להיות בניחוח יותר חו"לי ולכוון גבוה יותר: "הם מצד אחד אומרים בואו נתרחק מעולמות המצליחים והכישלונות, ומצד שני זה שם שמאפשר להם להיות יותר רחבים ולנצל את העובדה שהם סופרמרקט ושהם יוכלו להכניס לא רק פארם".
השאיפה: להכפיל את מחזור המכירות
ההשקה הרשמית, כולל המיתוג המחודש של ניו-פארם, צפויה אמנם לצאת לדרך בחודש הבא, אך בפועל שופרסל כבר מכינה את השטח באמצעות רצף של השקות חדשות בתחום הפארם ומבצעים שמטרתם להרגיל את הצרכנים לחפש גם את מוצרי הפארם שלהם בשופרסל. בנוסף, היא גם מגייסת אנשי מכירות לסניפי הרשת, בקמפיין ממומן ברשתות החברתיות תחת הכותרת "משהו חדש קורה בניו-פארם".
לאחרונה נחשפה ב"גלובס" התוכנית האסטרטגית של ענקית המזון הגדולה בישראל לרשת הדראגסטורים, לפיה היא מתכננת לפתוח ב-5 השנים הקרובות חנויות בקצב של 12-8 חנויות בשנה, ולהגיע לפריסה כוללת של למעלה מ-100 סניפים, עם שאיפה להכפיל את מחזור המכירות שלה שעומד כיום על קצת יותר מ-500 מיליון שקל.
נציין כי בארצות-הברית ובאירופה פועלות לא מעט רשתות דראגסטורים שאין לפארם כל אזכור בשם שלהן, כמו בוטס (Boots) הבריטית; דואן ריד (Duane Reade) הניו-יורקית מקבוצת ולגרינס (Walgreens); או CVS שאמנם נקראת CVS Pharmacy, אך מזוהה עם השם הקצר ביותר בפני עצמה. חלק מהרשתות הללו מחזיקות גם מחלקות רחבות של מזון ומשקאות שנתפסים כבריאים.
שופרסל השלימה את רכישת ניו-פארם בדצמבר 2017 תמורת כ-130 מיליון שקל, והיא מפעילה כיום 64 סניפי רשת, בשטח כולל של כ-22 אלף מ"ר. מדוחות שופרסל עולה כי הכנסות ניו-פארם ברבעון השני ב-2018 עמדו על 134 מיליון שקל, עם הפסד של 4 מיליון שקל לפני הוצאות אחרות ו-6 מיליון שקל אחרי הוצאות אחרות.
מניו-פארם נמסר: "לא נגיב לשמועות".