גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"BE": נחשף המיתוג החדש של רשת ניו-פארם בעידן שופרסל

זאת 10 חודשים לאחר רכישת הדראגסטורים ולאחר שבענקית המזון הגדולה בישראל דנו במשך תקופה ארוכה בשאלה האם לשנות את השם • המטרה: להתחרות בשחקנית הגדולה סופר-פארם שמובילה היום את השוק, ולהתרחק מהמיתוג הכושל של ניו-פארם ● מניו-פארם נמסר: "לא נגיב לשמועות"

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן / צילום: שלומי יוסף
מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן / צילום: שלומי יוסף

10 חודשים לאחר שהשלימה את רכישת ניו-פארם מידי המשביר של רמי שביט, שופרסל תשיק את הרשת בחודש הבא תחת מיתוג מחודש. ל"גלובס" נודע כי אחרי ויכוחים פנימיים ומחלוקות בנוגע למיתוג החדש, הוכרע כי שופרסל תשנה את השם של רשת הדראגסטורים, ומעתה במקום ניו-פארם היא תיקרא "BE".

בשופרסל דנו במשך תקופה ארוכה בשאלה האם לשנות את השם של ניו-פארם, בין היתר בשל העלויות המשמעותיות שכרוכות בשינוי כזה שכולל החלפה של השילוט בכל החנויות - גם חיצוני וגם פנימי, כמו גם על גבי פריטים כמו שקיות וכדומה. 

המיתוג החדש של השם, כמו גם השינויים שתציג שופרסל בהשקת הרשת המחודשת, עשויים להיות מכריעים לגבי עתידה של רשת הדראגסטורים שרכשה. נראה כי השם החדש שנבחר מצביע על כך ששופרסל בעיקר רוצה להשאיר מאחור את הקשרי הפארם המסורתיים - גם להתרחק ממובילת השוק החזקה והמצליחה סופר-פארם וגם מכישלון העבר של ניו-פארם. הביטול של השימוש בפארם מבטא את גישת "אנחנו לא נהיה מי טו", כפי שהצהיר בעבר מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן.

מכירות מותג

התקשו לראות בניו-פארם מותג שיתרומם

כבר חודשים רבים שבמשרדי הפרסום נערכים להשקת המותג שיחליף את השם ניו-פארם. למעשה, השאלה מה לעשות עם המותג ריחפה באוויר כבר עם רכישת הרשת על-ידי שופרסל: האם להשאיר את המותג הוותיק, או למחוק אותו ולהפעיל את הרשת בשם חדש המייצר קשר למותג שופרסל או לאחת מתתי-הרשתות שלה.

אמנם הבעיות של ניו-פארם תחת הבעלות הקודמת רחוקות מלהיות בעיות מיתוג בלבד, ורובן היה בעיות ניהול, אך עדיין קשה לראות בניו-פארם מותג חזק. תמיר בן-שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן-שחר, שבחן לפני כעשור את כוחו של המותג של ניו-פארם לעומת סופר-פארם, ציין בהקשר של המיתוג של שתי רשתות הפארם כי "עדות לעוצמת המותג של סופר-פארם ביחס לניו-פארם היא העובדה שמצאנו במודל ביקושים: השלט של סופר-פארם שווה 600 אלף שקל לעומת ניו-פארם, בתוספת פדיון חודשי, גם כשהוא ניצב בדיוק באותו המיקום".

לכך הצטרפה העובדה שבשנים האחרונות עיקר המהלכים התקשורתיים של ניו-פארם היו סביב מבצעי מחיר, לא כאסטרטגיה של שחקנית מחיר אלא בתקשור מבצעים. בשנתיים האחרונות התנגחה הרשת גם תקשורתית בשפה הפרסומית של סופר-פארם, זאת בניסיון למצב אותה ככזאת שמוציאה הרבה כסף על פרסום, בעוד שהמתחרים בניו-פארם פשוט נותנים מחירים אטרקטיביים.

מהלכים המתוכננים של שופרסל לניו-פארם

שפה תקשורתית בגובה העיניים 

האתגר בלבנות רשת מתחרה לסופר-פארם, שפרט להיותה הרשת הגדולה גם נחשבת למפרסם מתוחכם, דיברה אל שלושת משרדי הפרסום הרלוונטיים לקבוצת שופרסל: אדלר-חומסקי וגיתם, שהם מערך הפרסום של שופרסל; ומקאן תל-אביב, שניהלה את תקציב הפרסום של ניו-פארם בשנים האחרונות.

בסופו של דבר הוחלט להעביר את ניהול התקציב לגיתם, שעבדה על מיתוג מחדש בחודשים האחרונים. נראה כי במשרד הפרסום החליטו לא להתנגח בצורה ישירה מול האסתטיקה המוקפדת של סופר-פארם והמיתוג המאוד גבוה של הרשת. הבחירה במילה "BE" כמפתח לשפה הפרסומית יאפשר לרשת לשים את הצרכן במרכז האמירה הפרסומית, להשליך מיתרונות הרשת עליו ובכך לייצר שפה תקשורתית בגובה העיניים - שונה מאוד מהאמירה של סופר-פארם שנתפסת בענף הפרסום כ"אליטיסטית תקשורתית". 

בן-שחר מעריך כי השם החדש, באנגלית, מנסה להיות בניחוח יותר חו"לי ולכוון גבוה יותר: "הם מצד אחד אומרים בואו נתרחק מעולמות המצליחים והכישלונות, ומצד שני זה שם שמאפשר להם להיות יותר רחבים ולנצל את העובדה שהם סופרמרקט ושהם יוכלו להכניס לא רק פארם". 

השאיפה: להכפיל את מחזור המכירות 

ההשקה הרשמית, כולל המיתוג המחודש של ניו-פארם, צפויה אמנם לצאת לדרך בחודש הבא, אך בפועל שופרסל כבר מכינה את השטח באמצעות רצף של השקות חדשות בתחום הפארם ומבצעים שמטרתם להרגיל את הצרכנים לחפש גם את מוצרי הפארם שלהם בשופרסל. בנוסף, היא גם מגייסת אנשי מכירות לסניפי הרשת, בקמפיין ממומן ברשתות החברתיות תחת הכותרת "משהו חדש קורה בניו-פארם".

לאחרונה נחשפה ב"גלובס" התוכנית האסטרטגית של ענקית המזון הגדולה בישראל לרשת הדראגסטורים, לפיה היא מתכננת לפתוח ב-5 השנים הקרובות חנויות בקצב של 12-8 חנויות בשנה, ולהגיע לפריסה כוללת של למעלה מ-100 סניפים, עם שאיפה להכפיל את מחזור המכירות שלה שעומד כיום על קצת יותר מ-500 מיליון שקל.

נציין כי בארצות-הברית ובאירופה פועלות לא מעט רשתות דראגסטורים שאין לפארם כל אזכור בשם שלהן, כמו בוטס (Boots) הבריטית; דואן ריד (Duane Reade) הניו-יורקית מקבוצת ולגרינס (Walgreens); או CVS שאמנם נקראת CVS Pharmacy, אך מזוהה עם השם הקצר ביותר בפני עצמה. חלק מהרשתות הללו מחזיקות גם מחלקות רחבות של מזון ומשקאות שנתפסים כבריאים.

שופרסל השלימה את רכישת ניו-פארם בדצמבר 2017 תמורת כ-130 מיליון שקל, והיא מפעילה כיום 64 סניפי רשת, בשטח כולל של כ-22 אלף מ"ר. מדוחות שופרסל עולה כי הכנסות ניו-פארם ברבעון השני ב-2018 עמדו על 134 מיליון שקל, עם הפסד של 4 מיליון שקל לפני הוצאות אחרות ו-6 מיליון שקל אחרי הוצאות אחרות. 

מניו-פארם נמסר: "לא נגיב לשמועות". 

עוד כתבות

נתניהו וראשי סיעות הימין / צילום: הליכוד

נתניהו בישיבת הליכוד בירושלים: "אסור שתקום ממשלה שנשענת על מפלגות אנטי ציוניות ערביות"

נתניהו ציין בישיבת הליכוד באוריינט אקספרס כי השר יריב לוין יעמוד בראש צוות המו"מ הקואליציוני ● לדברי דובר הליכוד, בלוק הימין יהיה מתואם לגבי 55 המנדטים שהם מייצגים

הנשיא טראמפ  / צילום: Hannah Schroeder, רויטרס

טראמפ: "נגדיל באופן ניכר את הסנקציות על איראן"

מחיר הנפט יורד בכ-2% בעקבות ההודעה ● ארה"ב מאשימה את איראן באחריות לתקיפת מתקן נפט של סעודיה בתחילת השבוע

נתניהו מדבר לבוחרים דרך הטוויטר./ צילום: מתוך טוויטר

נתניהו והאחרים צפצפו על חוק איסור התעמולה? אולי הגיע הזמן להתאים אותו לימינו

לפי חוקרי המכון הישראלי לדמוקרטיה בהצעה שניסחו לרפורמה בדיני תעמולת הבחירות באפריל 2015, "חוק הבחירות הוא נטע זר במציאות התקשורתית והפוליטית של המאה ה-21, אין בו התייחסות רצינית לאינטרנט והוא אינו מתמודד עם סוגיות של פגיעה בפרטיות או טרגוט בוחרים"

רה"מ בנימין נתניהו / צילום: Amir Cohen, רויטרס

אחרי האכזבה מתוצאות הבחירות נתניהו לא יטוס לעצרת האו"ם

ראש הממשלה נתניהו הודיע היום שלא יטוס לעצרת האו"ם בשל הנסיבות הפוליטיות ● לשכת ראש הממשלה הודיעה כי במקום נתניהו שר החוץ ישראל כ"ץ ינאם בעצרת האו"ם

איציק בנבנישתי, מנכ"ל פרטנר / צילום: תמר מצפי

פשרה בייצוגית: פרטנר תפצה לקוחות בסך כולל של 48 מיליון שקל. אז למה הפיצוי מרגיז צרכנים?

לקוחות פרטנר בהווה או בעבר מקבלים בימים אלה הודעה המזמינה אותם לממש 100 שקל לרכישת מוצרים או בתיקוני מכשירים - אך כדי לממש את הפיצוי יש לבצע רישום כלקוח ● בפרטנר נימקו כי הרישום מחויב לפי תנאי הפשרה על-מנת לוודא כי רק הזכאים לפיצוי יממשו אותו

יורם טורבוביץ/ צילום: יוסי כהן

האיש שתמיד יודע איפה מרוחה החמאה: הכירו את יורם טורבוביץ', שינהל את המו"מ מטעם כחול לבן

לאחרונה טורבוביץ' התמודד על תפקיד יו"ר בנק לאומי, אך נפסל על ידי בעלי מניות זרים בשל זיקתו ללווים הגדולים במשק ● לצד טורבוביץ' חברים בצוות הלל קוברינסקי, יועצו ומקורבו של לפיד, היועץ האסטרטגי שלום שלמה, המקורב אף הוא ללפיד, וכן הוד בצר וישראל בכר, שנחשבים מקורבים לגנץ

ראש הפד, ג'רום פאוול / צילום: רויטרס

הפד שוב התערב בשוקי הכספים: האם זה רק בגלל גורמים טכניים?

הפד הזרים מיליארדי דולרים לשוק הריפו כדי לבלום עליית ריביות שעוררה חשש ממחסור פתאומי במזומנים ● מה הוא שוק הריפו, מה הקשר בין הריביות שלו לריבית של הפד, ולמה האירועים האחרונים הפכו לשיחת היום בשווקים

וול סטריט. גם אם שוק האג”ח מזהה סיכון, נראה ששוק המניות לא יודע עליו כלום / צילום: רויטרס

נמחקו הירידות בנעילה בוול סטריט לאחר ריבית הפד

בנעילת המסחר הדאו ג'ונס, מדד הנאסד"ק ומדד S&P 500 ננעלו ללא שינוי מהותי, כאשר הפד כשל לענות על הציפיות להורדה נוספת של הריבית השנה ● פאואל הוריד את הריבית בארה"ב ב-0.25% ● קודם לכן הפד התערב בשוק על מנת לספק יציבות לבנקים ● הנשיא טראמפ הכריז על סנקציות נוספות על איראן בהמשך לממצאים על התקיפה בסעודיה שקושרים את הרפובליקה האיסלאמית למהלך

בנימין נתניהו ונבחרת הליכוד / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מפלגה בורחת מבשורה: האם בליכוד מסרבים להכיר בהפסד?

מדגמי הטלוויזיה ניסו לתת שואו • הפוליטיקאים העדיפו לשתוק ● ונדמה שבליכוד מסרבים להכיר בסיומו של עידן • טל שניידר ודוד ורטהיים התארחו באולפן "גלובסטוק" בהנחיית ליאת רון בכדי לסכם עוד ערב בחירות ● האזינו

ענת גבריאל, מנכ"לית יוניליוור ישראל, צילום: שלומי יוסף

מנכ"לית יוניליוור ענת גבריאל מסיימת את תפקידה ותמונה לסגנית נשיא גלובלית

זאת אחרי 6.5 שנים כמנכ"לית יוניליוור ישראל ● בתפקידה החדש תוביל גבריאל את אסטרטגיית ניהול ההכנסות העולמית של החברה

מריוס נכט / צילום: תמר מצפי

מריוס נכט בכנס ג'רני: "התחום הרפואי בישראל עדיין נחשב מסוכן, כהימור בינארי"

את הדברים אמר מריוס נכט בפאנל בנושא יזמים והזדמנויות כלכליות, שנערך היום בכנס ג'רני 2019 ●  בפאנל השתתפו גם אייל ולדמן, מייסד ומנכ"ל מלאנוקס, דיוויד ואה, מנהל משותף של תחום בנקאות ההשקעות ושוקי הון בצפון ודרום אמריקה, וליהיא סגל, מנכ"ל חברת DayTwo

רונן משה יועץ תקשורת / צילום: יחצ

הפרקליטות עומדת לחתום על הסכם טיעון עם רונן משה

לפי ההערכות, ההסדר יכלול את שינוי סעיף האישום נגד משה בתמורה ללקיחת אחריות של משה על התנהגותו ● יועץ התקשורת הואשם בפרשת משנה של תיק ישראל ביתנו כי נתן שוחד לשני יועצים בכירים של שרים

פרד קופמן, סגן נשיא פיתוח מנהיגות בגוגל / צילום: איל יצהר, גלובס

"אם תעשו את העבודה האמיתית שלכם כנראה שתאבדו אותה"

כך אמר פרד קופמן, סגן נשיא פיתוח מנהיגות בגוגל, בהרצאתו בכנס ג'רני של EY ישראל ושל "גלובס" ● "מערכת שמתפקדת באופן הטוב ביותר תמיד תכלול תת מערכות שלא מתפקדות הכי טוב"

תעשיית הסטארט-אפ הישראלית משגשגת/ צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

"הצלחה עסקית לא חייבים להתחיל מאפס"

בעולם העסקי, גראז' עבר תהליך רומנטיזציה כי הוא מסמל התחלות חדשות, אבל שכחנו שהוא משמש קודם כל לתיקונים. זה מה שאנחנו מנסים לעשות בעולם העיתונות ● דבריה של יו"רית "גלובס" בכנס ג'רני

איימן עודה, יו"ר הרשימה המשותפת / צילום: לשכת ח"כ איימן עודה

בחברה החרדית והערבית יצאו להצביע, אבל זה לא מבטיח להם שלטון

אחרי החרם של הציבור הערבי בבחירות מועד א', חזרה הרשימה המשותפת לתמונה - ובגדול • השיח האזרחי על תקציבים ותשתיות מכניס אותם לפוליטיקה הישראלית • המפלגות החרדיות חזקות, אבל השאלה היא אם יוכלו להשתלב בממשלת אחדות • אולי לאריה דרעי יש דרך לשלב בין גנץ לנתניהו והחרדים

יורם טיץ/ צילום: איל יצהר

"הטוב ביותר עוד לפנינו. היזמים הישראלים עומדים במשימה מורכבת"

לפני כמה שנים, אם היית שואל אותי לכמה חברות בישראל יש הכנסות של יותר מ-25 מילון דולר לא הייתי צריך את שתי הידיים כדי למנות אותן. היום יש יותר מ-100 כאלה", כך אמר יורם טיץ, מנכ"ל חברת ארנסט אנד יאנג (EY) על במת כנס הג'רני

הדס שטייף מגיעה לבית המשפט / צילום: שלומי יוסף

משרד הביטחון שילם 55 אלף שקל לכיסוי החוב של הדס שטייף בהוצאה לפועל

כזכור, ביהמ"ש חייב את כתבת גל"צ הדס שטייף במאות אלפי שקלים, אותם משרד הביטחון הסכים לשלם • ל"גלובס" נודע כי השבוע הועברו 55 אלף שקל נוספים בהוראת הפרקליטות, לאחר ששטייף לא שילמה את חובה בזמן

טראמפ ונתניהו בדאבוס / צילום: Carlos Barria, רויטרס

דונלד טראמפ: "לא דיברתי עם נתניהו מאז הבחירות"

נשיא ארה"ב דונלד טראמפ הבהיר הערב כי לתוצאות הבחירות בישראל ולממשלה שתקום בעקבותיהן אין כל השלכה על יחסו לישראל

בניין שדרות תל החי 98 קריית שמונה  / צילום: אייל הצפון

הפודטק יחכה: תנובה ושותפותיה טרם מצאו מבנה להפעיל בו את החממה בצפון

השותפות שזכתה במכרז של רשות החדשנות לתמיכה בגובה 100 מיליון שקל להפעלת החממה, נאלצה להשיק אותה במתנ"ס של קריית שמונה ● זאת לאחר שלא הגיעה להבנות עם בעלי הנכסים בצפון ● החממה: "המבנה המקורי נבחן מחדש היות שלא עמד בקריטריונים של נגישות"

מנו גבע / צילום: איל יצהר

"כ-25% מהתוצאות שדיווחו לנו היו שקר. לקחתי בחשבון שזה יתחזק הפעם, אבל זה היה מטורף"

דודי חסיד, מנכ"ל קאנטר שביצעה אתמול את המדגם של כאן 11: "הרגשתי לחץ לא נורמלי, אבל כשראיתי את שני המדגמים האחרים, נרגעתי" ● מנו גבע, שערך את מדגם חדשות 12: "חלק גדול מהעבודה לפני פרסום המדגם היה לתקן שקרים"