בסוף החודש שעבר פתחה אמזון חנות פיזית מזן חדש - "Amazon 4-star" - הכוללת מוצרים שזכו לדירוגים מעל ל-4 כוכבים באתר של החברה. כלומר, רק הטובים ביותר כפי שלקוחות אמזון והאלגוריתם שלה מגדירים זאת. על אף הנחת היסוד בשם, יש בחנות גם מוצרים שלא עומדים בתנאי הדירוג של 4 כוכבים, אלא מגיעים ממוכרים מומלצים, טרנדים נוכחיים או שהם פשוט חדשים.
החנות ממוקמת בליבה של שכונת סוהו הסואנת בניו-יורק ונראית כמו גרסה מוקטנת ודחוסה של דיוטי פרי. קיימים בה כ-1,800 מוצרים שמחולקים לקטגוריות כלליות כמו בית, אלקטרוניקה, משחקים או ספרים, שמוצגים בתתי-נושאים כמו טיולים, חיות מחמד, מתנות מתחת ל-25 דולר, ילדים ביסודי או מוצרי מטבח משונים. מוצרים אחרים מקוטלגים בשיטה שתהיה מוכרת למי שרוכש בחנות המקוונת כמו "נקנה לעיתים קרובות יחד", "רשימת משאלה" או "טרנדי באזור ניו-יורק".
סך-הכול ממוצע הדירוג של המוצרים בחנות עומד על 4.4 כוכבים והם זכו קולקטיבית ל-1.8 מיליון דירוגים של 5 כוכבים. על המוצרים מופיע מחיר דיגיטלי שמתעדכן בזמן אמת עד 5 פעמים ביום, סוג של תמחור דינמי בחנות לבנים (אם כי בהיתי בכמה מהם ולא הצלחתי לתפוס מוצר שמחירו השתנה). לצד המחירים מופיעים על גבי שלט קטן מנייר גם ביקורות גולשים מ-Amazon.com.
זו החנות השלישית של אמזון בניו-יורק, אחרי שפתחו שתי חנויות ספרים בשנים האחרונות. לאמזון גם 13 סופרמרקטים של רשת מזון הבריאות הול פודס בעיר, אך אף אחד מנקודות המכירה הללו לא דוחפת את תוכנית המנויים "פריים" כמו 4-כוכבים. מדובר ב'פרה החולבת' של אמזון, עם 100 מיליון מנויים ברחבי העולם שמשלמים 12.9 דולר לחודש (או 119 דולר בשנה) עבור האפשרות לקבל משלוחים חינם או מהירים. ב-4-כוכבים מדגישים את הפרשי המחירים בין מנויי פריים וצרכנים לא מנויים שיכולים להגיע עד ל-40%, ומציעים שורה של עמדות הצטרפות עם 30 יום חברות חינם. ממש כמו שדולת כרטיסי מועדון במשביר.
מרבית המוצרים מוכרים מאוד כמו שואב אבק רומבה, לגו של הארי פוטר או מיקסר של קיצ'ין אייד; חלקם ספציפיים מאוד כמו בדיקת DNA לכלב או בובת צ'ובאקה לאספנים. מעין טעימה רנדומלית של פיצ'פקס, אוסף כמעט כאוטי, מה שמרגיש קצת כמו להתהלך בתוך אתר אמזון עצמו: טוסטרים ליד אוזניות אלחוטיות, ספרים ליד קלפים - מגוון שיכול לפתות בעיקר רוכשים אימפולסיביים ולא כאלה שמחפשים מוצר ספציפי.
בעוד שאלפי מוצרים מצטופפים על המדפים כמו חיילים בקירות החנות, המותג הפרטי של אמזון תופס שולחנות על גבי שולחנות את מרכז הבמה. יחסיות לא פרופורציונלית בחלל, ממש בדומה לאתר. כך, יש אזור שלם מוקדש למוצרים שעובדים עם אלקסה, אחר לפיתוחים שלה עצמה כמו טלוויזיה פייר, פייק סטיק, קינדל, טאבלטים, שורה של מוצרי אקו (רמקולים ומצלמות חכמות) וסדרת Amazon Basic כמו מטענים כבלים ומתאמים. חלק שלישי מוקדש לגאדג'טים של Ring, סטארט-אפ שרכשה אמזון.
עם זאת, מי שמחפש מבחר יתקשה למצוא אותו בחנות הזו. הבחירה מוגבלת למוצר אחד בקטגוריה שנושאת עמה מחיר לא תחרותי, לפעמים אפילו יקר בצורה מטופשת. במובנים מסוימים ההפך ממה שאתר אמזון מציע בחנות המקוונת שלו עם 400 מיליון המוצרים שבה. כך שבכל מה שנוגע לפישוט תהליך הרכישה, החנות היא תמצית מגושמת של רוח החברה.
חוכמת ההמונים או כר פורה לזיופים?
אמזון כמובן לא המציאה את הפורמט הזה. בארה"ב יש את טארגט, וולמארט ו-Bed Bath & Beyond שמציעים בדיוק את אותו הדבר רק עם פי אלף יותר מבחר. בארץ אפשר להשוות את החנות לסניף של רשת Enter או סוהו (Soho). ההבדל הוא כאמור בדירוג, וגם על זה ראוי להתעכב. הרעיון לבנות חנות סביב דירוגי מוצרים נשמע על פניו הגיוני. מערכת דירוגים וביקורות משמשת עבור אמזון כמו חוכמת ההמונים ואמורה לעזור לצרכנים לקבל החלטות טובות יותר לגבי המוצר ולגבי הסוחר. הבעיה היא שאמזון נמצאת בעין הסערה בכל מה שנוגע לאינפלציית דירוגים: בזמן שהדירוג הממוצע עומד באתר על 3.9 כוכבים, מדגמים הראו כי רק ל-4.9% מהמוצרים יש כוכב בעוד של-59% יש חמישה. בעיה חריפה מכך היא זו של ביקורות מזויפות. בזמן שביקורת גולשים הפכה להיות חלק בלתי נפרד מתהליך צריכת מוצרים ואף שירותים, כך גם משתכללת השיטה לזייף אותם בכמויות מאסיביות. זאת, במיוחד לאור העובדה שיש כיום חברות שכל תכליתן הוא לייצר ביקורות חיוביות ושליליות למוצרים שונים באמזון ועל-פי דרישה. היקף התופעה כה חמור עד כי לאחרונה התגלה מקרה שבו עובד של אמזון קיבל שוחד כדי למחוק ביקורות.
לא זכתה ליהנות מקדמה טכנולוגית
אמזון מתפעלת 4 חנויות נוחות (אמזון גו) שאין בהן אף לא קופאי אחד, והיא מתכננת לפתוח עוד 3,000 עד שנת 2021. אבל החנות הקטנה בסוהו לא זכתה ליהנות מקדמה טכנולוגית כזו. במקום, אמצעי התשלום הוא אפליקציית אמזון מגובה באמצעי תשלום מעודכן. המשמעות היא שהלקוח צריך לפתוח את האפליקציה, לסרוק את ה-QR (ברקוד דו-ממדי - ו.א) שעל המוצרים שאותם הוא רוצה לרכוש - מה שמייצר QR ייחודי שאותו הקופאי סורק - ובזה תמה הקנייה. אפשר לשלם גם עם כרטיס אשראי, רק לשים לב שהחנות לא מקבלת מזומן, שיטה מעצבנת אבל מקובלת באזור.
המוכרים שממלאים את החלל משקיעים את מרבית זמנם להסביר ללקוחות את האופן שבו החנות פועלת. בין שלהסב את תשומת-לבם לשני המחירים על המוצרים (מחיר קמעונאי מלא ומחיר פריים), ללוות אותם בתהליך ההרשמה לתוכנית הפריים, או להדריך אותם על שיטת סיכום הקנייה והחיוב.
אמריקאים בכלל וניו-יורקרים בפרט, לא באמת זקוקים למדריך בקופות תשלום עצמאיות. אפשר למצוא אותם היום בכל מקום - מבתי מרקחת, חנויות נוחיות ואפילו מסעדת דים סאם שכונתית. אבל הלקוחות שממלאים את אמזון 4-כוכבים הם אינם תושבי העיר, אלא תיירים שמסתובבים בין עשרות חנויות המותגים באזור, ואפילו כמה שטרחו והגיעו במיוחד כדי לראות את החנות. כשמסתכלים על האופן שבו מעוצבת החנות נראה כאילו תנועת המבקרים הזו הייתה בדיוק הכוונה. כאילו החנות היא חלל תצוגה למוצרי החברה ונועדה להפגיש את אותם תיירים וצרכנים רנדומליים לחומרה שבפיתוחה.