רמי לוי / צילום: איל יצהר
אתמול (ד') בערב נודע כי רמי לוי מעביר הילוך בכל מה שקשור לניהול ולשינוי הכיוון ברשת קופיקס שעליה השתלט לפני חודשים ספורים. לוי, בעל השליטה, המייסד והרוח החיה מאחורי רשת הדיסקאונט הנושאת את שמו, מינה את אירם גרייבר, לשעבר מנכ"ל וילי פוד, למנכ"ל רשת בתי הקפה המוזלים והסופרים העירוניים. המינוי האמור אינו סוף פסוק אלא רק ההתחלה, כשגרייבר אמור להיות האיש שיביא ללוי את הטרן-אראונד ברשת שנקלעה לקשיים, ובמקביל, לסייע לו להשיג את ההצלחה שחמקה ממנו בתחום הסופרים השכונתיים.
קופיקס, שהוקמה בשנת 2013 על-ידי היזם אבי כץ תחת הרעיון של מחיר אחיד של 5 שקלים, מפעילה היום, בעיקר באמצעות זכיינים, 123 סניפי בתי קפה ו-31 סופרמרקטים. נוסף על כך היא מפעילה באמצעות זכיינים קרוב ל-70 בתי קפה ברוסיה, בעיקר במוסקבה, וככלל סובלת כבר תקופה לא קצרה מהרעה במצב עסקיה.
בחודשים האחרונים, קבוצת קופיקס שעברה תקופה ממושכת של טלטלות והפסדים תפעוליים, נוהלה ללא מינוי מנכ"ל קבוע, אך לוי וגרייבר החלו להכין את הקרקע. ההערכה היא שאת עיקר תשומת הלב שלו יקדיש גרייבר לבתי הקפה ברשת, וזאת על רקע המומחיות הרבה של בעל השליטה בתחום הקמעונאות. גרייבר נחשב למוערך מאוד בענף, לאחר המהפך המשמעותי שביצע בוילי פוד במהלך כהונתו כמנכ"ל ועד להשתלטות המחודשת של האחים ויליגר. אלא ששם כהונתו הסתיימה מהר מדי וייתכן שלא ממש איפשרה לו להציג את מלוא יכולותיו.
כך או כך, ללוי, ומעתה בעיקר לגרייבר, יש הרבה מה לעשות בקופיקס. ההצלחה לא בהכרח מובטחת והמתחרים ייבחנו את מה שהם עושים ומשיגים, זאת בעיקר לאור העובדה שהפוטנציאל של הרשת - כלפי עצמה וכלפי השוק - גדל משמעותית.
לשפר את היחסים העכורים עם הזכיינים
אז מה הם האתגרים שעומדים בפני גרייבר עם כניסתו לתפקיד? האתגר המשמעותי הוא רשת בתי הקפה. שם יידרש שינוי מאסיבי: מצד אחד, סגירה של סניפים הפסדיים (כשהחברה צפויה לסגור בתקופה הקרובה עד כ-5 סניפים במיקומים שבהם להערכתה אין סיכוי להפוך אותם לרווחיים); ובמקביל, להוכיח שאפשר להפוך את הפעילות הזו לרווחית ולשפר את היחסים העכורים עם הזכיינים.
עם השלמת העסקה, הזכיינים של בתי הקפה של קופיקס, שלאורך תקופה חוו חבטות וטלטלות, חששו כי הם יוזנחו, יידחקו לפינה ויהפכו לבן חורג בעסקה שעניינה היה רשת הסופרמרקטים. במינוי של גרייבר לוי מאותת כי הוא הביא מנהל חיצוני מקצועי ומנוסה, שיוכל להעניק תשומת לב ניהולית משמעותית גם לרשת בתי הקפה. ההערכה היא כי גרייבר, שבעבר התעקש על יבוא של מוצרי פרימיום גם בימיו בוילי פוד, צפוי לעשות לבצע מהלכים דומים גם ברשת בתי הקפה.
כמו כן, יש לקוות כי הטעות של ייקור מחירי הקפה מ-5 שקלים ל-6 שקלים שעוררה את זעמם של הצרכנים שחשו נבגדים, לא תחזור אצל ההנהלה החדשה. ואולם, בשאר התפריט של הרשת, מרחב התמרון גדול יותר וניתן להעריך שגרייבר ינסה להביא שם ערך מוסף.
מוצרי פרימיום ומותגי איכות
בתחום הסופרמרקטים, לוי וגרייבר לא רוצים להסתפק במגוון המוגבל שהיה קיים עד כה בסופר קופיקס, וכעת הם מבקשים להרחיב אותו גם למוצרי פרימיום ומותגי איכות כדי להרחיב את קהל הלקוחות, להגדיל את המכירות ולשפר את הרווחיות. המטרה של לוי היא להוריד את סל הקנייה בתוך הערים בכ-15% - אתגר שאולי אינו גדול במיוחד לאור העובדה שהרשתות שפועלות בתוך הערים נהנות מרווחיות גבוהה יותר.
איך זה קורה? "הצרכנים שקונים בחנויות שופרסל אקספרס הם כאלה שפחות מתעסקים עם נושא המחיר", אמר לפני שנה מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, בראיון ל"גלובס", ופירט: "במקום לקנות נס קפה של עלית הם יקנו טייסטר'ס צ'ויס; במקום חיתול בייביסיטר יקנו פמפרס; במקום בשר מפולין הם יקנו בשר מארגנטינה; במקום לשלם 90 שקל הם ישלמו 140 שקל. האוכלוסייה הזו פשוט קונה ביותר, ובתמהיל שהם קונים אנחנו משפרים את הרווחיות בעוד 1%-2%".
גם אייל רביד, מנכ"ל ובעלי ויקטורי, אמר לאחרונה בראיון ל"גלובס" כי "צורת ביצוע הקנייה של הצרכן בסופר שכונתי היא שונה לגמרי מצרכן שמגיע וממלא עגלה של 500 שקל כשהוא מגיע לסופר הגדול. הוא רגיל לרדת לסופר ולקנות ב-100-120 שקלים. גם אם הוא רואה מבצע הוא לא תמיד מרים אותו, להבדיל מצרכן שמגיע לקנייה מרוכזת שבודק טוב-טוב מה הוא קונה. מן הסתם, הרווח הגולמי בחנויות האלה הוא נמוך יותר מאשר הרווח שבתוך השכונה".
אל הצרכנים הללו, שלוי מכנה "לקוחות שבויים", הוא מבקש להגיע כעת באמצעות שינוי המגוון, המחיר והפריסה. בחודש הבא צפוי להיפתח הסניף הראשון של 'רמי לוי בשכונה' תחת הפעילות של קופיקס בהרצליה, שישתרע על שטח של 450 מ"ר. מדובר בסניף גדול בהרבה מאלה שסופר קופיקס מפעילה היום שגודלם כ-200 מ"ר. אבל הגודל הזה הוא לא הגודל שלוי מעוניין להסתפק בו, כשהמטרה היא למצוא נכסים בשטח של עד 1,000 מ"ר לטובת הסופרים השכונתיים. שם, כאמור לוי מכיר היטב את העבודה.
כיום קופיקס מחזיקה סניפים משלושה סוגים: שכונתיים, ברחובות ראשיים ובקניונים. כך, לוי וגרייבר יידרשו להתחרות גם ברשתות שפועלות בשכונות דוגמת טיב טעם בעיר, AM:PM , ושופרסל אקספרס, אבל גם ברשתות עם סניפים גדולים יותר דוגמת מגה בעיר ושופרסל שלי. שם חוקי המשחק אחרים שכן הן מציעות מעדנייה של גבינות וקצביה, מה שלעיתים קרובות גורם לצרכנים להעדיפם גם לקניות בשכונה כדי לקנות גבינה צהובה פרוסה או עוף טרי.
בקופיקס יידרשו למצוא פתרונות גם לאתגר הטריות שיביא אליהם את הצרכנים הללו. לוי כבר הצהיר שבכדי להגדיל את המגוון ולהשיג שטח מדף רחב יותר הוא צפוי לוותר על קרונות הקפה בתוך סופר קופיקס. בכך הוא צפוי להתמודד עם הפער בין המגוון שקיים כיום בשופרסל אקספרס שמחזיקה כ-3,000 מוצרים, זאת לעומת סופר קופיקס שהחזיקה עד לאחרונה רק 1,300 מוצרים.
בנוסף לכל אלה גרייבר יידרש לטפל גם בהפסדים המתמשכים של המפעל של קופיקס ובלא מעט אדמה חרוכה שהשאירו קודמיו, ולהוכיח שהוא מסוגל להוציא את החברה מהבוץ שנקלעה אליו.