עמי פדרמן/ צילום: איל יצהר
לא מזמן הוזמן דירקטוריון חברת עמידר לקיים את ישיבת הדירקטוריון הקבועה של החברה, באופן חד-פעמי, בבניין הישן של החברה ברחוב שאול המלך בתל-אביב, לאחר שרשת מלונות דן שכרה מעמידר את הבניין סיימה את העבודות להסבת הבניין המיושן למלון בוטיק.
לפני שלוש שנים התקשרו הצדדים בעסקה, לאחר שהנהלת עמידר החליטה להשכיר את הבניין ולהעביר את מטה החברה אל פארק העסקים שהקימה קבוצת עזריאלי בחולון.
כשחברי הדירקטוריון נכנסו לבניין, הם התקשו לזהות אותו. בקומת המרתף של הבניין שכן בזמנו ארכיב מאובק וישן, עמוס מסמכים. הארכיב נהרס וקומת המרתף נפתחה לחלל ענק ללא קירות שבו בית קפה עם שולחנות קטנים, שולחנות לקבוצות, עמדות עבודה וחדרי ישיבות עם חלונות שקופים. הקירות עוטרו בציורי ענק של אמנות רחוב, שמאפיינת את המלון כולו.
"כשחברי הדירקטוריון של עמידר הגיעו כאן לישיבה, הם היו המומים, ואמרו שרק עכשיו הם מבינים כמה גדול היה המרתף", משחזר עמי פדרמן, הבעלים של רשת מלונות דן ולשעבר נשיא התאחדות המלונות בישראל, שחנך עם בנו רון את המלון החדש לאחרונה.
רישוי המלון - תקדים
"כבר לפני 10 שנים החלטנו שאנחנו רוצים לפתוח מלון בהשראת ההוסטלים", מסביר פדרמן וכשהוא אומר "החלטנו" הוא מתייחס גם לדור החדש - ילדיו רון ודניאלה. "לפני ארבע שנים אמרנו שנחפש בעולם את הקונספט שאנחנו רוצים ובמקביל נחפש בניין מתאים. נסענו לאמסטרדם, ברלין, מדריד, ברצלונה וגיבשנו שם את הקונספט. עשינו תחרות עיצוב בין מעצבי פנים ובחרתי בדנה לייטרסדורף שהבינה בדיוק מה אנחנו רוצים.
"חיפשנו בניינים מתאימים, החל מבניינים קטנים שמתאימים ל-20 חדרים ועד לגדולים שמתאימים ל-200 חדרים. חיפשנו בניין קיים להסבה וזה לא היה פשוט. בניינים למגורים הם יקרים מדי, ובניינים למשרדים נבנו באופן שהמעטפת החיצונית והחלונות לא מתאימים להיות חלונות של מלון. לפני שלוש שנים נודע לנו שהבניין של עמידר עומד להשכרה כי עמידר החליטו לעבור לחולון.
"למרות שמדובר בפרויקט שרון ודניאלה רצו לעשות ולנהל בעצמם, מאחר שדן היא חברה ציבורית, היינו מחויבים להציע את העסקה קודם כל לדן, ואם דירקטוריון החברה היה מחליט שלא ללכת על העסקה, המשפחה הייתה יכולה להיכנס לעסקה באופן פרטי וגם לתת למלון שם שיהיה מותג חדש. אבל לצערם הרב של רון ודניאלה", אומר פדרמן בהומור, "הדירקטוריון של דן רצה את העסקה, והגענו למסקנה שהכי נכון לתת למלון את השם של דן.
"ניהלנו משא ומתן מהיר ואינטנסיבי וחכרנו את הבניין ל-25 שנה. קיבלנו אותו בדצמבר 2016. בתוך שנתיים עשינו תכנון והסבה של הבניין למלון, במסלול של רישוי עסקים ולא במסלול של שינוי היתר הבנייה. לא היה הליך להסבה של מלון בסדר גודל כזה במסלול של רישוי עסקים ולכן זה היה תקדים. זה לא היה קל והיו בעיות לא קטנות, כמו כיבוי אש ופיקוד העורף למשל שלא ידעו איך לאכול את הדבר הזה, אבל אני מאמין שסללנו את הדרך לאחרים".
במלון LINK, שנבנה בסגנון שונה מאוד מזה המאפיין את מלונות דן, 94 חדרים בשטח 17-40 מ"ר, על פני 8 קומות.
היתרון בהסבת בניין קיים למלון לעומת בניית מלון מאפס הוא חיסכון בזמן ובעלויות?
התשובה של פדרמן מפתיעה: "כנשיא התאחדות המלונות קידמתי את היוזמה לעודד הסבה של מבנים קיימים למלונות כפתרון להוספה מהירה של חדרי מלון, ויישמו את זה בגדול. היום אני יודע לומר מהניסיון שלנו, שהיתרון הוא באמת בזמן, אבל לא בעלויות. לבנות מלון חדש לא היה עולה יותר מאשר להסב את הבניין הזה למלון. ההסבה עלתה בערך 50-45 מיליון שקל, ואם היינו בונים מאפס זה היה עולה בערך אותו דבר. מנגד, העובדה שהבניין קיים הפכה את הביצוע למאוד מורכב, רווי מגבלות ויקר. את מלון דן אילת שהקמתי לפני 25 שנה, הקמתי מאפס והיה יותר קל להקים מאשר את המלון הזה".
מה קורה בהקשר הזה בעולם?
"הסבה של בניינים היא הליך הכרחי, כי מרכז הכובד מבחינה תיירותית זז אל מרכזי הערים. לכן הסבה של מבנים ישנים לשימושים חדשים מתאימה לתחום התיירות כמו כפפה ליד. בנקים, למשל, היו ממוקמים בלב ערים אירופאיות והיום כל המבנים הגדולים של הבנקים הפכו לפחות רלוונטיים. כמו שבנק כבר לא חייב להיות ברחוב רוטשילד אלא ברמת גן או פתח תקווה, ובדיוק כמו שעמידר החליטה לעזוב את לב תל-אביב לחולון ולרכז שם את כל המשרדים שלה. אני גם מניח שהשכירות שהם מקבלים מהבניין הזה מכסה את כל השכירות שהיא משלמת בחולון ויותר מכך".
המלון לא ליד הים, ולא באזור מלונות הבוטיק ברוטשילד, ויש במרחק פחות מקילומטר מכם מלון במגדלי עזריאלי. מי יבוא אליכם?
"אם היה אלגוריתם שמכניסים לו נתונים מה רוצים שיהיה ברדיוס של קילומטר ממלון על מנת למצוא מיקום אופטימלי, האלגוריתם היה מגיע למקום הזה. אנחנו נמצאים כמה מטרים מבית חולים, בית משפט, מטה צבאי, מרכז תרבות שכולל מוזיאון ואופרה, ומאות אלפי מ"ר של משרדים עם מעט מאוד מלונות, ואזורי בילוי שנמצאים במרחק 10 דקות הליכה, ולכן המקום הוא אידיאלי. יש לנו הסכם עם האופרה לשכן אצלנו אמנים ואני יודע למשל שמטופל מחו"ל שהגיע לטיפולים באיכילוב התארח אצלנו שבועיים. אם בעבר חוף הים היה אטרקציה מרכזית, אז היום החיים בעיר הם האטרקציה המרכזית".
יש לכם גם שני מלונות ליד הים בתל-אביב.
"למלונות הגדולים הקלאסיים ליד הים, יש את האוכלוסייה שבאה ותמיד תבוא אליהם, כי היא רוצה ים מתחת למלון. נכון שלפני 15 שנה אם היו שואלים אותי, הייתי אומר שלמלון אין מה לחפש ברוטשילד, אבל זה השתנה, וגם מהמלון שלנו, וממלונות ברוטשילד אפשר להגיע לים ברגל".
"אל תקראי לנו בוטיק"
אז מה ההבדל בעצם בין המלון שלכם למלונות בוטיק ברוטשילד למשל?
"רק אל תקראי לנו בוטיק. מקובל שמלון בוטיק הוא מלון עם פחות מ-60-70 חדרים, היחס בו הוא אישי והוא אמור להציע רמה יחסית גבוהה של חדרים גם אם הם לא גדולים. אבל כיום קוראים למלון שתולים בו שתי תמונות, שלא נותן אוכל ברמה סבירה, שהמיזוג הוא לא מיזוג והמגבות הן לא מפנקות בוטיק וזה קשקוש. לצערי הרבה מלונות כאלה קוראים לעצמם בוטיק רק בגלל שהם קטנים".
אז אם אתם לא בוטיק, מה אתם?
"היום יש דור אחר שנולד לתוך עולם טכנולוגי, ולא חושב להזמין טיסה או מלון דרך סוכן נסיעות, אלא עושה הכל באפליקציה. אנחנו פונים לקהל הזה. דברים שנראו לנו הזויים לפני שלוש שנים, היום הם ברורים מאליהם, למשל מכוניות אוטונומיות שנראו לנו מדע בדיוני והיום ברור שבעוד כמה שנים נשב במכוניות אוטונומיות ולא ננהג, אז מה הבעיה לעשות צ’ק אין למלון באפליקציה? כשהייתי במלון סקי בחו"ל לפני כמה שנים, נכנסתי למלון וביקשתי מהמנהלת בקבלה אם אפשר להזמין לי קפה. אז היא אמרה שכן והלכה בעצמה להכין את הקפה והגישה לי אותו. במלונות המסורתיים של פעם, אם נשפך קפה בלובי, אז מי שאחראי בלובי מתקשר לאחזקה, והאחזקה מתקשרים לניקיון, והניקיון שולחים מנקה לנקות. יש שרשרת של טלפונים עד שמגיעים לפונקציה שצריכים.
"אצלנו זה הפוך. כשאותה מנהלת הגישה לי את הקפה במלון בחו"ל, ירד לי האסימון בכוח של צוות שבו כולם אחראיים על הכל. מי שעושה צ’ק אין יודע גם להכין חדר, גם להכין קפה או קוקטייל, גם להכין אוכל וגם לנקות.
"בפן המלונאי הורדנו כל מה שמיותר, ואת כל הקישוטים העודפים: אין בל בוי, אין קבלה, והעברנו אל האורח את כל הפעולות שהוא יכול לעשות לבד באפליקציה. הדור החדש לא רוצה חדר גדול, הוא רוצה מיטה נוחה, מקלחת טובה, בטלוויזיה כמעט לא משתמשים, אבל הוא יכול להתחבר מהאפליקציה לטלוויזיה ואפילו לשלוט בתאורה בחדר ולבחור אם היא תהיה ורודה, כחולה, צהובה או ירוקה. התפריט נמצא באפליקציה, המלון הוא ללא בשר, ואין תשלום במזומן בשום מקום במלון, גם לא על כוס קפה".
אין צ’ק אין, אין טלפונים, הכל טכנולוגי, מה לגבי מגע אנושי? תקשורת עם אנשים?
"מצד אחד הורדנו תפקידים שלא צריך, אבל מצד שני הכנסנו תפקידים חדשים שאין במלונות המסורתיים, כמו אחראי תוכן, שיודע כל מה שקורה בעיר, החל ממסיבה לקהל הגאה, ועד להצגות בהבימה, והוא מתדרך את יתר העובדים. נכון שהאורח מתחבר באפליקציה לתוכן של המלון ורואה את כל התכנים האלה במכשיר שלו, אבל אחראי התוכן עובר בעצמו בין האורחים שנמצאים בחללים המשותפים, יושב איתם לשתות בירה אם הם רוצים ומספר להם על כל מה שקורה בעיר.
"את הדבר הזה הבאנו מעולם ההוסטלים שהכרנו בחו"ל. כשחשבנו על מותג למלון לפני שהחלטנו לקרוא לו LINK, הרעיון היה לקרוא למלון WE ARE, מה שמשקף את אווירת הקהילה שיש במלון. אבל אז, פתאום הגיעה WE WORK עם המותג WE והחלטנו לשנות את השם".
קהילה במלון?
"במלון יש קהילה, גם אם היא זמנית. בעצם קהל היעד של המלון הוא אנשים שרוצים קהילה, רוצים חברה, אבל לא רוצים כבר להתארח בהוסטלים, אלא ברמה גבוהה של בית מלון. LINK זאת החוליה המקשרת בין אורח לעיר. כשאדם בא למלון הוא בודד. יש הרבה אנשים שרוצים להיות לבד, אבל להיות לבד עם אנשים לידם. וזה ההבדל בין מה שמגדירים מלון בוטיק למלון הזה. במלון בוטיק אין חללים משותפים כמעט. כאן המפתח הוא חללים משותפים. האורח יכול לבחור אם לעבוד מהלפטופ שלו בפרטיות בחדר, או בחלל המשותף בקומה התחתונה של המלון שיש בה בית קפה, ושולחנות ארוכים".
מחפשים בניינים למלונות נוספים? בארץ? בחו"ל?
"למלונות דן אין מלונות בחו"ל למעט מלון בבנגלור שבהודו. אנחנו תמיד מחפשים מגרשים טובים בתל-אביב, אבל השאיפה האמיתית שלי היא לפתוח מלון שהוא העתק מדויק של המלון הזה באירופה. כי מבחינת מאמץ והשקעה כספית, לבנות מלון אחד בישראל זה כמו לבנות ארבעה מלונות באירופה".
משפחת פדרמן מבקשת כבר שנים להגדיל את מלון דן אכדיה בהרצליה מכ-300 ל-1,350 חדרים, ואף זכתה לתמיכת העירייה בתקופת כהונתה של ראש העירייה דאז יעל גרמן, והתוכנית קודמה והופקדה להתנגדויות. אלא שבבחירות האחרונות נבחר ראש העירייה הנוכחי משה פדלון שהפך את עמדת העירייה והתנגד להרחבה. ההליכים המשפטיים בעניין הגיעו עד לביהמ"ש העליון שאישר לאחרונה את התוכנית. פדרמן תוהה איך יזמים יכולים להתנהל שנתינת להם הבטחה שילטונית ולמחרת הבחירות להבטחה הזו אין כל ערך, אך סירב לציין האם ומתי יפעל למימוש התוכנית.
מה התחושה שלך כאבא?
"אני מאוד מסופק מההזדמנות לעשות משהו בשיתוף הדור הצעיר, והאמת שאני גאה בעצמי שהצלחתי להיכנס לראש שלהם, לעבוד בצמוד לבן שלי רון, להעביר אליו את הניסיון שלי ואין לי ספק שאת הפרויקטים הבאים הוא כבר יעשה לבד".
"הממשלה צריכה לספור ימי תייר ולא ישבנים במטוסים"
הנתונים על כניסת תיירים לישראל מעודדים, כך גם אמר ראש הממשלה בנימין נתניהו בנאום שנשא בפתיחת מושב הכנסת בשבוע שעבר. אך האם כניסת תיירים לישראל היא הנתון הנכון שיש לספור? לדברי עמי פדרמן, מדובר במדיניות שגויה.
"יש בוודאות גידול סטטיסטי במספר הישבנים שתופסים מושבים במטוסים לישראל. השאלה מה זה תייר", אומר פדרמן, "2.5 מיליון תיירים ששוהים חמישה לילות בישראל, מעבירים בישראל 12.5 מיליון ימי תיירים, ובכל יום הם משאירים כסף בישראל על אוכל ובילויים. לעומת זאת 3 מיליון תיירים שמגיעים לישראל ושוהים בארץ רק 3 לילות, יוצרים 9 מיליון ימי תיירים בלבד.
"כל עסק שבנוי על היגיון כלכלי היה מגדיר לא את מספר התיירים שנכנסים לישראל אלא את מספר הלילות שהם שוהים בישראל. הרי לא באמת חשוב כמה אנשים נכנסים לחנות, חשוב כמה אנשים קונים בחנות".
לדברי פדרמן, הממשלה שוגה בכך שהיא לא מפתחת כלי לבחינת מספר הלילות ששוהה כל תייר שנכנס לישראל: "הממשלה סופרת את מספר הישבנים שממלאים מושבים במטוסים, מידע שרלוונטי רק לחברות התעופה ולא מעיד על הכספים שהתיירים משאירים בארץ. מה שצריך לעשות זה להגדיר יעדים, וליצור כלי מדידה נכון.
אין כלי מדידה אמיתי שבוחן גם לינות במקומות שאינם מלון, כמו לינות באוהלים, בקמפינג או בדירות AIRBNB שלא נספרות. כבר שמענו על תיירים שישנים בחוף הים ומתקלחים בסניף של מקדונלדס".
פדרמן סבור שבקלות יחסית ניתן להגיע לנתונים הקרובים ביותר לנתוני אמת. "היום בעידן הטכנולוגי אין בעיה לקבל את המידע. אפשר למשל וגם לגיטימי לשאול את התייר בכניסה לארץ באיזה כתובת ישהה וכמה זמן. לגיטימי שממשלה תחליט שהיא מוכנה להקריב הכנסה כספית או תועלת כלכלית לטובת תדמית ויח"צ. כי כל תייר שמבקר בארץ הוא שגריר ושווה לסבסד ואותו. לא יתכן שהיעד הוא מקסימום ישבנים, ולא מקסימום ימי תייר".
פדרמן התייחס גם לעובדה שאין עליה מחלוקת כי יש דרישה לדירות AIRBNB בישראל, דרישה שבאה על חשבון המלונות: "AIRBNB זה בסדר, אבל שיהיה ממוסד ולא כלכלה שחורה. תמיד עדיף לעשות את הדברים לפני מעשה ולא אחרי מעשה. שלא נדבר על הפגיעה בשוק השכירות, כשמהציבור נמנעת האפשרות לגור באלפי דירות בעיר בגלל שהן מושכרות ל-AIRBNB, ושכר הדירה מזנק".