אודליה קפלינסקי-אורבך וניר זיגדון, בעלי חברת איקומיוניטי / צילום: שלומי יוסף
זה לא סוד ששוק הקמעונאות המקומי דרוך כולו לקראת כניסתה של אמזון לישראל. השבוע זה אף נראה ממשי וקרוב מאי-פעם על רקע חשיפת "גלובס" בנוגע לביקורם של שני בכירים מאמזון בישראל לטובת סדרת פגישות עם חברות בתחום המשלוחים עד הבית. עם זאת, חלק מהחברות מתקשות עדיין להעריך את ההשפעה של הטלטלה העזה שכניסה של קמעונאית המסחר המקוון הגדולה בעולם עשויה לחולל כאן, בעוד שחלק אחר מעדיפות להיערך לגרוע מכול.
"אנחנו עומדים בפני רעידת אדמה ענקית והשוק רוצה להיערך לכך מראש. זה חוצה קטגוריות. כולם מבינים שהם צריכים להיערך, כך שכשאמזון תיכנס הם יידרשו רק להרים את השאלטר ולמכור", אומרת ל"גלובס" אודליה קפלינסקי-אורבך, מבעלי חברת איקומיוניטי שמייעצת, מלווה ומקימה חנויות לעסקים במכירה אונליין.
קפלינסקי-אורבך ביחד עם ניר זיגדון, מייסד החברה, מציעה לעשות עבור העסקים שרוצים למכור באמזון את העבודה השחורה והמתישה שדורשת הקמת חנות בפלטפורמת המסחר המקוון של ג'ף בזוס. "אנחנו בעצם מחלקת איקומרס במיקור חוץ עבור חברות שלא מבינות בתחום", אומר זיגדון.
אלא שרוב השחקנים בשוק שהיום לא מוכרים ישירות לצרכן - יצרנים וספקים - מפחדים להיחשף כדי לא להרגיז חלילה את רשתות השיווק ולהודות שהם נערכים כדי להתחרות בהן. לכן, הם פונים מאחורי הקלעים לשחקנים דוגמת איקומיונטי כדי להתניע את המהלכים לקראת כניסתה של אמזון לארץ.
"שינוי משמעותי כזה בעולם הקמעונאות לא נצפה בעשורים האחרונים", אומרת קפלינסקי-אורבך, שבעברה הייתה סמנכ"לית השיווק והפרסום של קבוצת המשביר לצרכן. לדבריה, "כל חוקי המשחק השתנו ורב הנודע על הלא נודע. פעם היה קמעונאי, סיטונאי, צרכן. זו הייתה פירמידה ברורה, וכך השוק התנהל. היום הרבה ידיים בדרך נעלמות והופכות להיות מיותרות. אם יצרן פונה ישירות לצרכן, אז מה התפקיד של הקמעונאי והסיטונאי? אמזון היא המתווכת היחידה".
לדברי השניים, הם בנו שיטה שמאפשרת לשחקן שמעוניין להקים חנות באמזון לעשות זאת בפרק זמן קצר יחסית, זאת מתוך ניסיונם והיכרותם עם הדרישות והתחרות. לשניים יש מעל ל-40 לקוחות, ביניהם ללין, אהבה, מיכל נגרין, דיאמנט צעצועים, בי יוניק נעליים, מאמי קייר (מוצרי תינוקות), ג'נוריס (קוסמטיקה) ועוד. מדובר בשחקנים ישראלים שביקשו להקים חנות שתאפשר להם לייצא את מרכולתם לשווקים שבהם אמזון פועלת כיום, ולהתאים את המוצרים של החברה לשוק המקומי, כמו גם לדרישות הנוקשות של אמזון, דבר שעוד נרחיב לגביו בהמשך.
"לפתוח חנות באמזון זה תהליך לא פשוט"
וכך עובדת השיטה: "לקוח בא ואומר לנו שהוא רוצה למכור באמזון ואנחנו בודקים עבורו באיזו זירה נכון לו למכור - אירופה, אוסטרליה, ארה"ב - וחוזרים אליו עם מחירים של עמלת שילוח, עמלת אכסון, עמלת מכירה לאמזון והעמלה שלנו. פרמטר נוסף הוא אופן השילוח - באמצעות אמזון ומחסניה בתוך 48 שעות, או שהמוכר שולח בעצמו את הסחורה. המודל שלנו הוא להרוויח מההצלחה של הלקוחות", מסבירה קפלינסקי-אורבך.
זיגדון: "באמזון ארה"ב יש שני מיליארד כניסות בחודש. גם אם נתפוס עשירית מזה, זה שוק אדיר".
מי מהחברות הישראליות כבר נערכת?
זיגדון: "בין הלקוחות שלנו יש את סנו ומאמי קייר - יצרניות קלאסיות, ויש גם קמעונאיות כמו ריקושט או המשביר. במקביל, אנחנו במגעים עם חברות גדולות מחו"ל שמתעניינות בשוק הישראלי, אם לא פיזית אז באמצעות אמזון ישראל".
השניים סבורים שמי שחושב שאמזון לא תיכנס לישראל ללא התראה מוקדמת, צריך להתבונן במקרה של טורקיה. ביום בהיר אחד, בשלהי ספטמבר האחרון, הכריזה אמזון על פתיחת אתר סחר בטורקית, הכולל כתובת אינטרנט עם סיומת בטורקית, ללא כל התרעה מוקדמת. באופן דומה, הם מעריכים, היא עשויה לפעול גם בישראל. "אמזון הפיקה את הלקחים ממה שקרה באוסטרליה שההכנה המוקדמת איפשרה להרבה מתנגדים לפעול מולה ולבלום אותה באמצעי חקיקה שונים", אומר זיגדון.
לפיכך הוא אומר, יש חשיבות גדולה להיערכות לקראת הכניסה של אמזון, בין היתר, גם כדי להתמודד עם מוכרים פרטיים שרוכשים כמות גדולה של מוצרים ומחליטים למכור אותם באופן עצמאי. כך, לדוגמה, קפה נמס עלית שנמכר באמזון אבל לא באמצעות מי שמייצרת אותו - שטראוס. "לפי אמזון, לכל אחד מותר למכור הכול בכפוף לחוקים שלה ולמדיניות. חברות חוששות היום שאם דוד שלומד קורס אמזון בערב יתחיל למכור מוצרים של קפה עלית, זה לא יראה כמו שהחברה הייתה רוצה וגם לא במחיר שבו היא מעוניינת למכור. בחו"ל החברות לא היו ערניות לכך וזה יצר להן קניבליזציה. התברר שאיזה סטוקיונר קונה כמויות במבצע".
איזה לקוחות לא יצליחו למכור באמזון?
זיגדון: "חברת מוצרי חשמל מקומית, למשל, לא תצליח באמזון חו"ל כי המוצרים מאוד גדולים מבחינת הנפח ועלויות השילוח".
למה חברות צריכות אתכם ולא עושות זאת בעצמן?
זיגדון: "שאלה טובה. יש חברות עם סמנכ"לי איקומרס אבל לרובן אין היום מערך ייחודי לאמזון. זה דורש להיות כל הזמן מעודכנים בנוגע לזירות חדשות או שינויי חקיקה. ראינו חברות שניסו באופן עצמאי ובסוף הגיעו אלינו, כי היום לפתוח חנות באמזון זה תהליך לא פשוט".
"לאמזון מגיעים כדי לחפש נתח שוק חדש"
לטענתם, מדובר בתורה שלמה ומסובכת שלחברות קטנות ובינוניות אין כלים להתמודד איתה, בייחוד קמעונאים ותיקים ומסורתיים שכל עולם האיקומרס זר להם לחלוטין.
זיגדון: "לאמזון יש עשה ואל תעשה מאוד ברור. יש חוקים מאוד נוקשים לתמונות ומגבלת תווים לכתיבה השיווקית. אנחנו מבצעים את ההקמה של החנות עבור אותם לקוחות. כך, למשל, אם החומרים דליקים צריך לקבל עבורם אישורים בהתאם למדינה; או אם מחליטים שאמזון עושה את השילוח אז צריך להגיע למחסנים שלה ולעבוד לפי הפרוטוקול הלוגיסטי שלה. אנחנו בודקים גם כמה יחידות משתלם לשלוח כדי שתהיה לכך הצדקה כלכלית".
קפלינסקי-אורבך: "יש לקוחות שמגיעים אלינו אחרי שפתחו חנות באמזון ובמשך שנה ראו שזה לא מתרומם, שהמכירות לא מתקרבות ליעדים, והם לא יודעים לשים את האצבע למה, בזמן שבאתר העצמאי שלהם הם כן מוכרים".
למה זה קורה?
קפלינסקי-אורבך: "לפעמים לקוחות מציעים למכירה מוצר ששווה איקס כפול שלוש כי 'עם כל-כך הרבה אנשים, מישהו בטוח יקנה'. אנחנו צריכים להסביר להם שזה לא עובד ככה. צריך להבין שמי שמחפש מוצר ונכנס לאתר של המותג הוא כבר לקוח של המותג. לאמזון מגיעים כדי לחפש נתח שוק חדש".
זה עובד גם הפוך? מוצר יכול להיות זול מדי כדי להימכר?
זיגדון: "בהחלט. במוצרי בטיחות ותינוקות, למשל, אנחנו מזהים שאם מוצר זול מדי הוא גם לא נמכר. הורים יסמכו יותר על מוצר שעולה 90 דולר מאשר על מוצר של 9 דולרים".
אמזון גם מייצרת כמות טראפיק מטורפת, גם מתמחרת וגם משלחת. זה לא נראה לכם מאוד ריכוזי שיש חברה אחת ששולטת בכל שרשרת ההפצה וגם מכתיבה לנו איך לצלם ואיך להתנסח?
קפלינסקי-אורבך: "אם אנחנו מסתכלים מהצד ולא כמישהו שנהנה מזה, אכן השוק הופך להיות מאוד ריכוזי, גלובלי באופן חוצה יבשות, מגזרים, גזע דת ומין. יש מנהל חדש לעולם. טראמפ מצייץ נגד זה".
זיגדון: "ועדיין, הספר שלו נמכר באמזון".
"חנות שלא תדע להשתכלל - תיעלם"
מי לדעתכם הכי יפגע מכניסה של אמזון לשוק המקומי?
זיגדון: "לפי מה שקורה בשווקים בחו"ל, מי שהכי נפגע זה הקמעונאי - החנות הלא ייחודית שמוכרת מותגים שלא שלה כי הצרכן יכול להגיע ליצרן באופן ישיר".
קפלינסקי-אורבך: "כמי שצמחה בקמעונאות ליבי איתם. מצד שני, השיירה נוסעת וצריך להמשיך. אם לא נתאים את עצמנו ניעלם".
זיגדון: "חנות שלא תדע להשתכלל ותדע להציע חוויה שהיא יותר מרק למכור - תעשה אירועים לילדים או הקראות סיפור - תיעלם. זה יהיה היתרון היחיד של האונליין על האופליין. הערך המוסף נהיה קטן יותר. קמעונאיות ותיקות בעולם קורסות - סירס, ג'יי סי פני".
אז מתי באמת אמזון תיכנס לישראל ומה זה אומר מבחינת הצרכן?
זיגדון: "אנחנו מאמינים שעד אמצע 2019 אמזון תיכנס לישראל באמצעות אתר סחר בעברית. זה אומר שהסטנדרט יהיה דומה לארה"ב. בת"א יקבלו את הסחורה תוך יום, ובפריפריה תוך יומיים. נוכל לרכוש הכול תחת אתר אחד".
אתם לא יוצרים בהלת יתר מהכניסה של אמזון כי יש לכם אינטרס?
קפלינסקי-אורבך: "אנחנו שגרירים, השוק בוער ומגיע אלינו. הדאגה שלנו היא שלא נקרוס ונוכל לתת מענה לכל החברות שפונות".
יש סיכוי להערכתכם שאמזון תמכור מזון טרי גם בישראל?
זיגדון: "כרגע זה לא נראה על הפרק, אבל בעתיד היא עשויה לעשות זאת".
רמי לוי טען שהיא לא תוכל לקנות בזול יותר ממה שהוא קונה בגלל השוק הכשר.
קפלינסקי-אורבך: "לאמזון אין את העלות של רמי לוי, היא יכולה למכור ישירות מהיצרן. האם אסם יכולה להתחרות ברמי לוי דרך אמזון? כנראה שכן, אבל יש לה עוד שיקולים - האם זה ירגיז את רמי לוי".
צריך מחזור מכירות מסוים כדי להיכנס לאמזון?
זיגדון: "לא, זו שעתם של העסקים הקטנים. יצרן קטן שאין לו סיכוי בחנות בקניון או במדף של שופרסל, אבל יש לו פוטנציאל להתבלט באמזון. זו פעם ראשונה שלגודל אין משמעות. אם אני חברה קטנה ואני בראש הביקורות יגיעו אליי יותר קונים".
קפלינסקי-אורבך: "אין יותר עלויות כמו שכירות, מלאי, תפעול. רף הכניסה הוא לעמוד בתנאים שהוא יכול למכור. יש עסקים קטנים שעושים את זה בצורה נכונה ומצליחים למכור בגדול".
"אנחנו לא חוששים מתחרות. אפשר לפרנס היום לפחות 20 חברות כמונו בישראל"
איקומיונטי מחזיקה בתו מאושר של אמזון שנקרא SPN, ראשי-תיבות של רשת ספקי פתרונות של אמזון. לדברי קפלינסקי-אורבך וזיגדון, הם היחידים בשוק המקומי שמחזיקים בתו התקן הזה.
זיגדון: "כיום אנחנו היחידים שמאושרים לנהל חשבונות וקמפיינים על-ידי אמזון. הם עשו לנו 100 שעות בדיקה: דיברו עם לקוחות שלנו בטלפון, נכנסו לנו לחשבונות, שוחחו איתנו".
אי-אפשר לנהל חנויות באמזון גם בלי התו הזה?
"לא חייבים אותו, אבל אמזון מפנה אלינו לקוחות בזכותו. אנחנו מקבלים פניות מחברות מהודו, מסין ומכל מיני מקומות בעולם עם בקשות לנהל קמפיינים לחנויות שכבר קיימות באמזון".
אתם לא חוששים שחברה ישראלית נוספת תקבל את התו הזה?
זיגדון: "לא, היום אפשר לפרנס לפחות 20 חברות כמונו בישראל", וקפלינסקי-אורבך מוסיפה "אנחנו לא יודעים אם אמזון תחלק עוד הרבה כאלה".
איקומיונטי גם פיתחה מערכת בקרה לייעול הפעילות באמזון שנקראת "צ'ק אפ", שפונה לחברות בישראל או בעולם שהקימו חנות באמזון שלא מוכרת מספיק. מדובר באלגוריתם שמייצר דוח עם הצעות לשיפור המכר בחנות, והשניים גם מקווים לשווק את המוצר הזה מחוץ לישראל.
קפלינסקי-אורבך: "אנחנו מקבלים הרשאה לחשבון של החברה, ותוך מספר שעות מכינים דוח מפורט עם מה נעשה נכון ומה לאו כדי לשפר את הפרמטרים. אנחנו יודעים לתרגם את זה לציון עם שיטות ייעול. אתמול עשינו בדיקה כזאת לשלוש חנוית: אחת קיבלה ציון 85, אחת 46 ו-52".
אתם מחפשים שותף?
קפלינסקי-אורבך: "היו לנו לא מעט פניות בנושא. אנחנו לא מחפשים כסף, אלא שותף אסטרטגי כמו שירות לוגיסטי משלים".