מיכאל רייטבלט, לירון דמרי ואלון שמש/ צילום: שלומי יוסף
הספר "סטארט-אפ ניישן" של דן סינור ושאול זינגר, שיצא ב-2009, נחשב עד היום להישג השיווקי הגדול ביותר של ההייטק הישראלי. הוא כיכב ברשימת רבי המכר של ה"ניו יורק טיימס", תרם למיצובה של ישראל כעמק סיליקון שני, והפך לסמל ההצלחה של התעשייה המקומית. אלא שבספר הזה, מתברר, יש באג.
בפרק הראשון בספר מוצגת חברה ישראלית בשם Fraud Science שהוקמה ב-2001, גייסה 11 מיליון דולר, ונמכרה שבע שנים לאחר מכן לענקית התשלומים פייפאל תמורת 169 מיליון דולר. החברה שהקימו סער וילף ושבט שקד הביאה לעולם טכנולוגיה חדשה למניעת הונאות בקניות מקוונות, שמאשרת יותר עסקאות ככשרות, וגם גישה שיווקית רעננה: החזר כספי לחנות במקרה של טעות באישור. לפי המחברים, בפייפאל אהבו בפרוד סיינסס את הגישה החותרת לפתרון מחוץ למסגרות המקובלות, או את החוצפה הישראלית, אם תרצו.
מה שהספר לא מספר זה שהחברה נמכרה כמה חודשים לפני שהייתה אמורה לפרוץ לשוק העולמי עם טכנולוגיה שנחשבה למטלטלת שוק. כך היא סיפקה ליזמים עסקת אקזיט נאה, סיפקה לפייפאל תרומה משמעותית לכוח האדם ולנוכחותה בישראל (מרכז המו"פ שלה בת"א מעסיק מאות עובדים), אבל לא סיפקה להייטק הישראלי חברה גדולה באמת.
את התרומה האמיתית של פרוד סיינסס אפשר למצוא במקום אחר לגמרי: הקמתן של לא מעט חברות שמבוססות על הידע שצברו יוצאי החברה, שהמשיכו לפתח את הרעיונות שנולדו בה. כך ההייטק הישראלי הופך לאחד המובילים בעולם בתחום מניעת ההונאות בקניות ברשת, וכך נפגשו מחדש דרכיהן של מיכאל רייטבלט, שהיה מנהל המוצר בפרוד סיינסס, לירון דמרי שהיה מנהל האופרציה, ואיש הטכנולוגיה אלון שמש.
בחמש השנים האחרונות השלושה מובילים את חברת Forter: עכשיו רייטבלט הוא המנכ"ל, שמש הוא האנליסט הראשי ודמרי הוא סמנכ"ל התפעול. לפי נתונים עדכניים של האתר CrunchBase, פורטר היא כיום המובילה העולמית בתחום סיכול ההונאות בכרטיסי אשראי, והמגזין "פורבס" הכתיר אותה לאחת מ-50 מחברות הפינטק החזקות בעולם. רק בחודש שעבר היא גייסה 50 מיליון דולר בסבב רביעי, שנועד לתמוך בחדירה לשווקים באירופה, אסיה ואוסטרליה, ולדברי מייסדיה היא כבר אמנם עוד לא חד-קרן, חברה ששווה מיליארד דולר - אבל כבר הגיעה לשווי של מאות מיליונים.
כמה מאות בדיוק?
רייטבלט: "לא מאה מיליון. אחד הדברים שמטעים בהערכת שווי חברות זה שמתמקדים בשווי החברה עכשיו, ולא בכמה שהיא תהיה שווה בעוד חמש שנים. מאז שסגרנו את הגיוס האחרון החברה כבר גדלה ב-30% במכירות, אז השווי שלנו רק עולה. בראייה שנתית המכירות שלנו מסתכמות בעשרות מיליוני דולרים. ושוב, לא עשרה מיליון".
מערכת ללא בודקים אנושיים
הסיפור המשותף של מייסדי פורטר מתחיל בכתה ט' בבית הספר למדעים ואומנויות בירושלים, שם נפגשו רייטבלט, דמרי וכמה חברים נוספים שעובדים בחברה כיום. אחרי שירות צבאי ביחידות מודיעין שונות, הם נפגשו שוב במשרדי פרוד סיינסס. האקזיט של החברה, שב"סטארט-אפ ניישן" נשמע נוצץ כל כך, נשמע מפיהם כמו טראומה שלא עוכלה עד תום. אפשר לזהות במכירה ההיא את המוטיבציה האדירה שלהם להוכיח שהם יגדלו להיות חד-קרן, אולי אפילו חברה ששווה עשרות מיליארדים.
דמרי: "זה היה מקרה קלאסי של מה שאפיין בעבר את ההייטק הישראלי. פרוד סיינסס הייתה חברה שפתרה בעיה נהדר, אבל בהיקפים קטנים מדי והיא נמכרה מאוד מוקדם. עשינו אז עבודה ידנית, עברנו על 1,000 עסקאות ביום, ומאוד הקפדנו על איכות הביצוע. אבל לא הבנו את המשמעות של צמיחה, Scale up".
רייטבלט: "אני זוכר את היום של הרכישה כמעט דקה אחר דקה. זה היה יום מאוד עצוב. היינו הכי מדויקים בשוק, הבנו שאנחנו יודעים לפתור את הבעיה הזו, ופתאום פייפאל קונה את החברה, סוגרת את המוצר, ומשתמשת בנו לצרכים אחרים. זה מוציא לך את הרוח מהמפרשים ברמה האישית".
דמרי: "אני חושב שמה שפורטר מייצגת זה את ההתבגרות של ההייטק הישראלי: רעיון דומה בקונספט, אבל ממומש בצורה הרבה יותר מבוססת צמיחה. אנחנו מכירים הרבה יותר טוב את העסקים שאנחנו עובדים מולם, בונים את עצמנו להיות חברה הרבה יותר גדולה ולא למכור פיצ'ר לחברה אמריקאית ולצאת. זו הבנה שאנחנו מייצרים פה ערך אמיתי ושיש לנו יכולת לדבר עם כל התעשייה בארה"ב ובעולם, ולייצר את המעבר מ'סטארט-אפ ניישן' ל'סקייל-אפ ניישן'".
אחרי האקזיט שמש ודמרי עברו לעבוד בפייפאל בארה"ב, וכך הכירו מקרוב את דרך התנהלותה של חברה אמריקאית גדולה. רייטבלט עזב ועבד בחברות אחרות. ב-2013 הם נפגשו שוב ודיברו על הקמת חברה חדשה, שתמשיך את הדרך שנקטעה. פייפאל אולי רכשה את הפתרון הדרוש לה, אבל בשוק הסחר האלקטרוני, שגדל בינתיים פי 10, 82% מהחנויות לא עובדות עם פייפאל, והן מהוות פוטנציאל שוק ענק.
כדי להבין את השוק הזה, צריך 60 שניות על המורכבות של הונאה בקניות מקוונות. אם מישהו גונב את כרטיס האשראי שלכם, נכנס לחנות וקונה אייפון חדש, אתם יכולים לבטל את העסקה, החנות תקבל את התמורה וחברת כרטיסי האשראי תסמן לעצמה חוב אבוד. המצב שונה בקנייה אונליין של אותו אייפון באמצעות מספר גנוב של כרטיס אשראי: אתם עדיין יכולים לבטל, אבל כיוון שמדובר בעסקה שבה הלקוח לא נוכח, חברת כרטיסי האשראי לא תעביר את התשלום לחנות והסוחר ירשום הפסד כואב.
כל זה מכניס את החנויות המקוונות למצוקה: הצמיחה בהיקף הסחר האלקטרוני באמת אדירה, אבל כך גם הצמיחה בהיקף ההונאות. כ-4 מיליארד דולר נגנבים מדי שנה בקניות מקוונות בארצות הברית לבדה, ופי ארבעה מזה בעולם כולו. החשש מאובדן הכסף הביא את רשתות הסחר לפתח או לרכוש כלים, שמזהירים מפני כרטיסי אשראי גנובים, אבל התוצאה בעייתית לכיוון השני: מדי שנה נדחות בארה"ב עסקאות בהיקף של 20 מיליארד דולר, בחלקן הגדול קניות לגיטימיות של קונים תמימים, שמערכת כלשהי סימנה אותן כחשודות. החנות שדחתה את העסקה מפסידה הכנסה, וכנראה גם את הלקוח הנעלב שלא יחזור אליה בשנית.
בתחילת 2013 רייטבלט, דמרי ושמש התחילו לעבוד במרתף ביתו של שמש בכפר יונה על המערכת השאפתנית שלהם. כמו מערכות אחרות רבות בתחום, גם הם מתבססים על ביג דאטה, למידת מכונה ועיבוד בענן, שנועדו לזהות דפוסי פעילות האופייניים לנוכלים ולמתחזים. אלא שפורטר הצליחה להציע משהו חדש: אישור של כ-1,000 עסקאות בשנייה, ללא מגע יד אדם. גם החברות מבוססות הטכנולוגיה ביותר, שבהן 85-90% מהעסקאות מטופלות אוטומטית, עדיין נעזרים בבודקים מקצועיים במקרים מורכבים וגבוליים. פורטר טענה שאפשר לוותר על התהליך הזה ולשמור על רמה גבוהה של דיוק, וגיבתה את טענותיה בפיילוט עובד.
בשלב הזה התמקמה החברה במשרדים מעל תחנת דלק ביגאל אלון בתל אביב, והחלה לבקר במשרדי קרנות הון סיכון. קרן סקויה, מהבולטות בעולם, הסכימה להשקיע בה 3 מיליון דולר, ואז גם הלקוחות התחילו לבוא - או ליתר דיוק, פורטר הגיעה אליהם. "בינואר 2014 נסענו לכנס ענק של התאחדות הסוחרים בניו-יורק, ואף אחד כמובן לא שם לב אלינו", נזכר רייטבלט, "כדי לא לחזור בידיים ריקות חיפשנו כתובות של לקוחות פוטנציאליים, הלכנו אליהם ודפקנו להם על הדלת, מילולית. ככה חתמנו על שתי העסקאות הראשונות שלנו".
באותו שלב סגרה פורטר את סבב גיוס ההון הבא שלה בהובלת קרן NEA, מהגדולות בארה"ב. בסבבים הבאים, שמסתכמים בסכום כולל של 100 מיליון דולר, הצטרפו משקיעים ידועים נוספים כמו מרץ' קפיטל, Scale וגם ענקית התוכנה הארגונית סיילספורס, שרכשה השנה את דאטורמה הישראלית ב-850 מיליון דולר.
איך אתם משכנעים משקיעים בליגות האלה שסטארט-אפ קטן מישראל יושיע את שוק המסחר המקוון האמריקאי?
רייטבלט: "הדבר המרכזי שקרן הון סיכון בודקת אצל סטארט-אפ זה אם יש בעיה אמיתית שהוא פותר. באותו זמן גרטנר העריכה את היקף שוק מניעת ההונאות בחצי מיליארד דולר, שזה מתחת לרף של קרנות ההון סיכון. אבל אנחנו שכנענו אותן שבגרטנר שואלים את השאלה הלא נכונה: במקום למדוד את עולם הכלים למניעת הונאה, הם צריכים למדוד את שוק ההונאות עצמו. ככה הראינו שזה שוק של מיליארדים רבים, ושאנחנו לבדנו יכולים להגיע להכנסות של מיליארד דולר בשנה. בכל סיבוב גיוס הון היו לנו כמה הצעות, והייתה לנו את הפריבילגיה לבחור את השותף הנכון ביותר. למעשה בכל הסיבובים גייסנו יותר ממה שתכננו, ובשניים מהמקרים זה היה טוב מאוד - כי אחרת היה נגמר לנו הכסף".
יותר עסקאות מבאתר אפל
בין לקוחותיה של פורטר כיום נמצאים כמה מאתרי הקמעונאות הבולטים בארה"ב, כמו אתר רשת הביגוד Nordstrom ומשלוחי המזון ;Delivery.com בתחום התיירות הם עובדים בין היתר עם Kiwi.com, ובתחום ההסעדה עם הרשתות TGI Fridays ו-Total Wine & More.לקוחות בולטים נוספים הם יצרנית המובייל הסינית OnePlus וחברת Fiverr הישראלית. לדברי החברה, יש לה גם לקוחות ענק נוספים, שביקשו שלא לחשוף את שמם.
שתי חנויות מקוונות נמצאות מחוץ לשדה שבו פועלות פורטר ומתחרותיה: אמזון ועליבאבא. היקף המכירות של שתי הפלטפורמות האלה כה גדול, והמידע שיש להן על הלקוחות כה מקיף, שהן יכולות לקחת את הסיכון ולאשר גם עסקאות חשודות מעט כדי להימנע מאובדן פוטנציאלי של לקוח תמים. חנויות מקוונות אחרות לא יכולות להרשות לעצמן סיכון כזה, וכאן הטכנולוגיה של פורטר נכנסת לתמונה: במקום שכל חנות תתמודד בעצמה מול נוכלים, פורטר בונה מערך הגנה משותף, שצובר מידע מכל הלקוחות לצורך איתור הונאות. היקף העסקאות שעובר דרך המערך הזה כבר עומד על רבע מזה של אמזון.
"אנחנו רואים את הקונה 50 פעם בשנה אצל סוחרים שונים", אומר רייטבלט, "התוצאה היא שאנחנו מטפלים בעסקאות בהיקף 50 מיליארד דולר. אפל, לדוגמה, מטפלים ב-20 מיליארד דולר (מכירות אונליין באתר החברה). אמזון מטפלים ב-200 מיליארד, אבל עם מה שאנחנו בונים פה, בתוך שנתיים נעקוף אותם. קצב הגידול שלנו גבוה משמעותית מ-100% בשנה, ואנחנו רק מתחילים לצאת לעולם".
המרכיב הביטוחי בטכנולוגיה, ההבטחה להחזר כספי לחנות במקרה של הונאה שלא אותרה, הוא מורשת מפרוד סיינסס, שאומצה על ידי פורטר, ריסקיפייד וחברות נוספות. רייטבלט רואה בו אמצעי שיווקי יותר מאשר ביטוחי: אנחנו לא חברת ביטוח, אבל כדי ללקוחות את השקט אמרנו 'אין בעיה, שלחו את המוצר לצרכנים, אם יקרה משהו זה עלינו'. אני חושב שזה מגיע מגישה ישראלית כזו של 'סמכו עליי'. כשהתחלנו זה היה כלי של בניית אמון, אבל היום הרוב המוחלט של הלקוחות סומכים עלינו ולא צריכים את הביטוח. מבחינת חברות גדולות כמו נורדסטרום, זה מצחיק שסטארט-אפ מישראל יבטח אותן".
אתם לא מודאגים מהצפיפות בשוק מניעת ההונאות?
שמש: "יש אולי 20-30 מתחרים בשוק שלנו, אבל בניגוד אליהן אנחנו לא אומרים 'אולי הקונה הזה הוא מתחזה', אלא לוקחים אחריות. בזמן אמת, לפני שהלקוח סיים את ההזמנה, אתה מקבל תשובה של כן או לא, ברמת דיוק הרבה יותר גבוהה ובקיבולת עסקאות שאינה מוגבלת, שזה לא משהו שעובד אנושי יכול לעשות. אם בחגים יש פי 30 או 40 עסקאות, אז תביא פי 40 אנשים שיסתכלו אם הזזת העכבר חשודה?"
האם אתם במקום שבו רציתם להיות מבחינת קצב הצמיחה?
רייטבלט: "היו לנו שנים פחות חזקות, אבל השנה אנחנו גדלים בטירוף, בכל מדד שאתה רוצה. שילשנו את מספר הלקוחות השנה וטיפלנו בפי 13 יותר עסקאות, כי הלקוחות שמצטרפים גדולים יותר. ההכנסות הרבעוניות שלנו שולשו לעומת התקופה המקבילה ב-2017. חתמנו על כמה הסכמי שיתוף פעולה מאוד יפים, ואפשר להגיד שאנחנו מטפלים בפי 2 יותר עסקאות משני המתחרים הבאים שלנו יחד".
החברה מאוזנת?
"עוד לא, אבל בשנה הבאה היא תהיה".
אני יודע שאמרתם שאתם לא מחפשים אקזיט מהיר, אבל אתם רואים בכל זאת מכירה או הנפקה באופק?
"אנחנו וגם הדירקטוריון רוצים לצמוח ולהתקדם, ולא מחפשים למכור בקרוב. הנפקה מבחינתנו היא אירוע פיננסי, סוג של אבן דרך אבל לא מטרה בפני עצמה. וויקס הנפיקו והמשיכו לגדול בצורה מטורפת, וכולם כבר שכחו שהם חברה ציבורית. פתחנו משרדים בלונדון ובסידני, ואנחנו עומדים לפתוח עוד באירופה ובאסיה. אנחנו גם מרחיבים מאוד את המוצר, כך שייתן פתרונות לכל סוגי ההונאות, לא רק בכרטיסי אשראי. אנחנו חושבים על כל המקרים האפשריים, וזו עבודה מאוד קשה שאין בה זמן לנוח על זרי הדפנה".
כך הופכת ישראל למרכז עולמי למניעת הונאות
פורטר היא ככל הנראה חברת מניעת ההונאות הישראלית שנמצאת בעמדה הטובה ביותר כיום, אבל היא ממש לא היחידה מסוגה: בשנים האחרונות הענף הופך לאחת ההתמחויות החמות של ההייטק הישראלי. במידה רבה הוא בן דודו של תחום הסייבר, ומבטא את יכולתם של המתכנתים המקומיים - רבים מהם בוגרי מודיעין - לזהות פרצות והתנהגויות חשודות ברשת. בניגוד להתמחויות אחרות שפיתחה התעשייה בעשור האחרון, כמו כלי מעקב או סרגלי כלים, תחום מניעת ההונאות לא נוטה לעורר דילמות מוסריות או פעולות-נגד ציבוריות ורגולטוריות.
באותה רשימה של קראנץ'-בייס, שבה פורטר התברגה כמובילה העולמית במניעת הונאות באשראי, מככבת במקום השביעי מתחרתה הישראלית ריסקיפייד (Riskified). כמו מקימי פורטר, גם אחד ממייסדיה, עידו גל, עבד לפני כן במשך שנים בפייפאל. בראיון ל"גלובס" באוגוסט הוא אמר: "יש המון פתרונות בשוק הזה, וכשבאנו עם שלנו אמרו לנו: 'מה כאילו, בחיאת? עוד פיתרון שהולך לעזור לסוחרים'. הלקוחה הראשונה הייתה חנות דיסקים בברוקלין, ואחריה באו עוד חנויות בסדרי גודל גדלים והולכים". לריסקיפייד יש כיום יותר מ-1,600 לקוחות, ובניגוד לפורטר היא פונה גם לחנויות מקוונות קטנות. היקפי העסקאות שבהם היא מטפלת כבר מגיעים גם הם לעשרות מיליארדי דולרים.
חברות אחרות בענף מניעת ההונאה בחרו התמקדות שונה מעט מזו של פורטר וריסקיפייד. במקום לאשר במהירות עסקאות רבות, הן מבקשות לנתח לעומק את התנהגות הגולש כדי לזהות תרמיות גדולות ומורכבות. כזו היא חברת ביוקאץ' (Biocatch), שהקימו ב-2011 אבי תורג'מן, אורי ריבנר ובני רוזנבאום ז"ל, מראשוני חברת התוכנה מג'יק ומנכ"ל בבילון לשעבר. במרץ האחרון גייסה החברה 30 מיליון דולר, ובעקבות זאת התראיין ל"גלובס" המנכ"ל הווארד אדלשטיין ואמר בין היתר: "קשה לחברה קטנה כמונו להגיע לבנקים, אבל ברגע שאנחנו בפנים הפידבק מדהים". בדירוג קראנץ'-בייס ביוקאץ' ממוקמת 13.
באותו תחום פעילה גם חברת SecuredTouch שהקימו יאיר פינצ'י ורן שולקינד ב-2014, ושעד כה גייסה הון ממשקיעים כמו Arvato הגרמנית ו-RDC של רפאל ואלרון. החברה מזהה מאות פרמטרים פיזיים והתנהגותיים של המשתמשים, כמו עובי האצבע, אופן החזקת העכבר, זווית האחיזה של מכשיר והרגלי הניווט בדפי האינטרנט, וכך מייצרת זיהוי אישיות בלתי ניתן לזיוף. "החזון שלנו הוא להפוך את תהליך ההזדהות לשקוף בחלק משמעותי מהתעבורה הדיגיטלית", אמר בעבר פינצ'י ל"גלובס".
חברה אחרת בולטת אחרת בעלת שורשים ישראליים היא Signifyd האמריקאית, שאחד ממייסדיה הוא אוהד סמט - מי שהיה מנהל תחום האנליטיקה בפרוד סיינסס, ועבר גם הוא לפייפאל אחרי האקזיט. הוא הקים אותה עם שניים מהעובדים שפגש בענקית התשלומים, רג'ש רמננד ומייקל ליברטי, ומתחרה בפורטר ובעיקר בריסקפייד - שכמוהו מציעה טכנולוגיה היברידית, בחלקה אוטומטית ובחלקה מבוססת על מעורבות אנושית.