נטפליקס. יודעת לאתגר את הצרכן הצעיר והמתוחכם עם תוכן חדשני ומקורי / צילום: רויטרס - Mike Blake
נטפליקס, אמזון פריים, הולו, סילינג TV, יוטיוב, AT&T TV, פילו TV, פלוטו TV - אלה הן רק חלק מעשרות אפליקציות הסטרימינג שכובשות את הקהל האמריקאי בשנים האחרונות, שחלקן מתיימרות לכבוש גם קהלים באירופה ובאסיה בעשור הקרוב.
הצפי הוא שמעל 60% מהאמריקאים יהיו מחוברים לשירותי הסטרימינג עד סוף השנה. ענקיות כמו אפל, וול מארט ופייסבוק עושות את צעדיהן הראשונים בתחום, עם כוונה להשקיע מיליארדים בזכויות ובתוכן מקורי ולהתחרות בנטפליקס ובאמזון על זמנו הפנוי של הצרכן. המסקנה מכל זה ברורה: קרתה פה מהפכה, והיא רחוקה מסיום. גם ענקיות המדיה והכבלים, כמו דיסני וקומקסט, לא מתכוונות להישאר מאחור, ולכך יש להוסיף גם את אפליקציות התוכן הייעודיות לתוכן נישתי יותר, כמו ספורט מכללות.
ככה נראות הכנות למלחמה - מרחץ דמים שיתחיל עם המחיר, יימשך בהשקעות ענק ובסופו של דבר ייגמר בקונסולידציה. כך קרה בענף הסלולר, וההימור שלי הוא שפה המלחמה תהיה קשה יותר.
נטפליקס מתנוססת מעל כולן
נתחיל מהשורה העליונה. ספקית הסטריימינג ששולטת כיום בשוק בארה"ב, וגדלה בקצב מסחרר, היא ללא ספק נטפליקס, עם נתח שוק של 65% בארה"ב ומעל 140 מיליון משתמשים בעולם. נטפליקס - שקמה לפני שני עשורים כתחרות לבלוקבסטר, והחלה עם שירות של השכרת סרטים דרך הדואר - מתכבדת כיום בהכנסות שנתיות של יותר מ-16 מיליארד דולר, בשווי חברה של 130 מיליארד דולר, ומתרחבת מחוץ לגבולות ארה"ב עם יעד של 25-30 מיליון לקוחות לא-אמריקאים חדשים מדי שנה.
שורת ההכנסות של נטפליקס אולי נראית מצוין, אבל גם שורת ההוצאות שלה גדלה בקצב מסחרר. מלבד הוצאות שיווק, מכירות, התרחבות וטכנולוגיה (כן גם בענף הזה יש הרבה מאוד טכנולוגיה, והיא רק התחילה להתפתח), ההוצאה הגדולה ביותר של החברה היא כמובן על תוכן. בנטפליקס מבינים היטב את העבודה; הם נלחמים על זמנו של הצרכן מהדור הצעיר יותר והמתוחכם יותר, בני ה-15-40, הדור שהוביל את מהפכת צריכת התוכן אל תוך הכיס או התיק שלו (סמארטפון, אייפד/לפטופ). את התוכן שלו הוא צורך בנסיעה באוטובוס, ברכבת, בהפסקת הצהריים, בספסל בגינה, בשדה התעופה וכו'. כן, בדרך קרתה מהפכה נוספת, והיא צריכת התוכן מחוץ לסלון ולטלוויזיה הביתית.
הנאמנות של הצרכן הזה לא גבוהה במיוחד, ויש לאתגר אותו עם תוכן מעניין, חדשני ומקורי. רק השנה יוציאו בנטפליקס כ-12 מיליארד דולר על תוכן, 8 מיליארד עבור 2018 ועוד 4 מיליארד דולר עבור תוכן עתידי. בנטפליקס מודים כי הם מעדיפים להתרכז בתוכן מקורי, שכן קהל הלקוחות מעריך אותו יותר על פני תוכן מושכר, שאותו ניתן לקבל גם באפליקציות האחרות. הרי גם לזכייה בפרסים והכרה מקצועית יש חשיבות גדולה מאוד בתחרות על הצרכן.
אפל, וולמארט ופייסבוק - בכל הכוח
אולי זה קורה קצת באיחור, אבל התחרות עומדת להיות בקרוב הרבה יותר קשה עבור נטפליקס, והמחסום העיקרי הוא אי-יכולת להעלות מחירים, שלא לדבר על אפשרות של הורדת מחירים.
מתישהו באמצע 2019 אמורה אפל להשיק את שירותי הסטרימינג שלה, כנ"ל לגבי וולמארט. אחרי שנים של דשדוש עם אפליקציית הווידאו שלה, אפל מתכוונת להיכנס לענף בכל הכוח, ולהשקיע מיליארדים בתוכן מקורי, לאחר שכבר חתמה על שיתוף-פעולה עם מפיקים כמו סטיבן שפילברג, כוכבים כמו ג'ניפר אניסטון ועוד.
לאפל יש את הכסף, הלקוחות והטכנולוגיה; אם הם רוצים להיות שחקנים רציניים, עם השקעות של מיליארדים בתוכן מדי שנה, השירות חייב לצאת מגבולות הגזרה של מכשירי אפל בלבד. יחד עם זאת, נראה כי אפל תוכל לרכוש לעצמה במהירות בסיס לקוחות גדול לשירותי הסטרימינג, תוך שילוב חבילת תוכן שתכלול את שירותי המוזיקה, המגזינים והווידאו. כדי לעשות זאת במהירות הם יצטרכו להגדיל את קטלוג התוכן שלהם בזריזות כדי לצאת לדרך, ככל הנראה על-ידי רכישה או שיתוף-פעולה עם דיסני.
גם פייסבוק עושה את צעדיה הראשונים בתחום, עם השקעה של מיליארד דולר על תוכן, השקעה שתכפיל את עצמה ב-12 החודשים הקרובים. עם 1.3 מיליארד משתמשים אקטיביים ביום, נתוני הפתיחה של פייסבוק להצלחה בתחום נראים יותר ממבטיחים, ובכל זאת, גם פה הכול יהיה תלוי בהשקעות נרחבות ומוצלחות בתוכן. בפייסבוק בוחנים גם תוכן הקשור לחדשות וספורט, והזמינו כבר תוכניות מחברות כמו CNN ו-ABC NEWS.
גוגל, ביאדו ובינה מלאכותית
בעוד שנטפליקס ואחרות מתיימרות ללמוד את הצרכנים שלהן, ולהציג להם את התוכן הרצוי עבורם, את המהפכה בתחום מתכננות דווקא גוגל (הבעלים של יוטיוב) ו"ביאדו" הסינית, שמתכוונות להשתמש בטריליוני הנתונים שיש בידיהן לגבי העדפות שלנו, ולדעת מראש אילו תוכניות יעניינו אותנו יותר, אילו הפקות, תלבושות, דרמות, שחקנים ואפילו עלילות אנחנו נעדיף. הדבר יהפוך את ההשקעות הענקיות בתוכן לטובות ומדויקות יותר, וכמובן תאפשר להן לנצח בתחרות.
מי שייהנה הכי הרבה מהתחרות הגדולה על זמן המסך של הצרכן הם המפיקים, האולפנים, התסריטאים, השדרים, השחקנים, הצלמים, הסוכנים וכו'. תעשיית התוכן - שסבלה רבות בשנים האחרונות בעקבות הירידה בבילוי בבתי הקולנוע והירידה בהכנסות מפרסום - עומדת להיות מחוזרת שוב, והפעם על-ידי ענקיות עם כיסים עמוקים מאוד.
בתחרות כזו אין הרבה היסוסים, ואחרי שנכנסת פנימה, אתה חייב להכות בכל הכוח. רכישות כמו רשת דיסני את FOX בהחלט אפשריות גם עבור MGM או ערוצי חדשות למיניהם. גם ערוצים וחברות תוכן זרות עשויים להכפיל ואף לשלש את ערכם במלחמה הזו - ולראיה, המלחמה הגדולה של נטפליקס ואמזון על הצרכן ההודי.
העתיד של נטפליקס יפתיע?
נטפליקס מובילה על כולם בתחרות, והשאלה היא כמה הכיסים שלה יהיו עמוקים כדי להמשיך. בינתיים נראה כי הניסיון שלה בהשקעות בתחום התוכן והבנת הצרכן מוביל להצלחות גדולות. סדרות שלה זוכות בפרסים יוקרתיים, והופכות לשיחת היום זה שנים. ההצלחות האלה מקנות לחברה את הביטחון להוציא יותר מ-60-70% מההכנסות שלה על תוכן, או במילים אחרות, בעוד שפייסבוק ואפל "מפלרטטות" עם השקעות של 1-2 מיליארד, נטפליקס המנוסה יודעת בדיוק מה היא רוצה להשיג, והולכת על זה בכל הכוח.
הייתי מהמר על רכישה - על זה שנטפליקס תקבל הצעת רכש בשנה הקרובה. אחרי אלפי אחוזים שהשיגה למשקיעים שלה, נטפליקס מאבדת כ-30% מרמת השיא, כי המשקיעים חוששים מתחרות שתקשה עליה להעלות מחירים. יחד עם זאת, איש לא מתעלם מיכולת יצירת התוכן של החברה ומהיכולת שלה להתרחב בארה"ב ומחוצה לה. נטפליקס יודעת כיצד לכבוש את זמן המסך של הצרכן, ולא רק בגלל המחיר האטרקטיבי, וזהו נכס חשוב מאוד עבר ענקיות אינטרנט, קמעונות ותוכנה.
לכן אני חושב שדי הגיוני שבמקום לנסות ולהתחרות עם נטפליקס, יהיה הכי נכון עבור כמה מהמתחרות פשוט לנסות ולרכוש אותה. מיקרוסופט ופייסבוק בהחלט יכולות להוביל רכישה בסדר גודל כזה. גם אפל יכולה לעשות זאת בקלות, אבל זה יהיה לה מאוד קשה מבחינה מנטלית.
■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של בית ההשקעות אלומות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.