חבילות של אמזון / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קרייטיב
השיח הער בנוגע לרכישות המקוונות שהולכות ומתרבות בישראל ומשפיעות באופן ניכר על התוצאות של רשתות האופנה ובעקיפין גם על הקניונים, משקף נאמנה את מה שאנו מכנים "מהפכה צרכנית".
אבל כדי להבין את המשמעות שלה צריך לחזור כמה שנים אחורה, למחאה החברתית שהתרחשה בקיץ 2011, אז סוגיית יוקר המחיה עברה לקדמת הבמה, במקביל להתפתחות הדיגיטלית האדירה שהתרחשה אז ומאז. באותן השנים נוצרה ההבנה שהציבור בישראל משלם הרבה יותר מאשר במקומות אחרים בעולם, וזה הוליד את הצורך - האישי-פרטי והציבורי - להוריד את המחירים של סלי הקניות.
על הקרקע הזו צמחה מהפכת הרכישות המקוונות, והצרכן הישראלי החל "לנהור" בהמוניו אל אתרי המשלוחים הבינלאומיים שמבצעים שילוח גם לישראל. מאז, וביתר שאת גם היום, חלקים ניכרים בציבור רוכשים הלבשה ואקססוריז למשל, באמצעות אתרים בינלאומיים כמו אמזון, אסוס, נקסט ואחרים.
האתגר של הקמעונאים המקומיים
בימים אלה נראה כי המציאות הזו והאתגרים שעומדים בפני התעשייה הרלוונטית יתגברו עם כניסתה הצפויה של ענקית המסחר המקוון אמזון לפעילות באמצעות אתר סחר ישראלי. למרות הגידול המאסיבי ברכישות באתרי אונליין בחו"ל, המציאות היא שפערי יוקר המחיה בין ישראל לבין המדינות שמהן מוזמנים המוצרים - גדולים. במה מדובר? עבור האמריקאים הרכישה באונליין נחשבת ליקרה יותר מקנייה בחנויות הפיזיות, והם מוכנים לשלם את הפרמיה הזו בתמורה לנוחות שהם נהנים ממנה.
בישראל, לעומת זאת, בין היתר בשל הפטור ממיסוי ברכישות של עד 75 דולר, נוצרה מציאות שבה הישראלים יכולים לדלג על יוקר המחיה המקומי ולרכוש מוצרים זולים יותר באונליין מאילו שבחנויות המקומיות. גם כשמדובר באופנה ובאקססוריז (שכבר קוממו את הקמעונאים בישראל שמנסים להביא לביטול הפטור) - אבל גם בקטגוריות אחרות כמו ויטמינים, מזון יבש ועוד.
הנה דוגמה: חטיפי הבריאות ששטראוס החלה לשווק בשנה האחרונה, של המותג האמריקאי KIND, נמכרים בישראל ביחידות בודדות בלבד בכ-11 שקל ליחידה. באתר האמריקאי iHerb, שמוכר מוצרי טיפוח וקוסמטיקה לצד ויטמינים ומזון יבש, רכשנו בימים האחרונים קופסה של 12 חטיפים שהגיעה אלינו הביתה בתוך כשבוע, במשלוח חינמי, במחיר של 6 שקלים (6.20 שקלים אם לדייק) ליחידה - פער של 44%. גם באמזון תוכלו למצוא אותו מוצר בפערי מחיר דומים, למרות שלא מצאנו אפשרות שילוח לישראל כנראה בשל המגבלות שקיימות באתר כיום.
כך או כך, הפערים הללו קיימים במוצרים רבים ובקטגוריות רבות שבגלל העלויות בישראל מתומחרים במחירים גבוהים יותר בארץ.
אלא שהאונליין, שנתפס עבור הישראלים כזול יותר, נתפס עבור האמריקאים כיקר יותר. עובדה זו מציבה אתגר אדיר לקמעונאים המקומיים, בעיקר אלה שמחזיקים ברשתות פיזיות ומוכרים גם באונליין. כשאמזון תודיע באופן רשמי על פתיחת אתר סחר ישראלי שיתומחר בשקלים, יצטרכו הצרכנים הישראלים להכריע האם ישתלם להם לרכוש מוצרים דרכה, או שהעלויות המקומיות יהפכו את הרכישה הזו למשתלמת פחות. עם זאת, צריך לזכור שאמזון כבר הוכיחה שהיא מוכנה לשלם מחיר כבד על-מנת לקנות את הרגלי הצרכנים ולקנות נתחי שוק.
מוקדם עדיין להספיד את הקניונים
כך או כך, בינתיים המרחב הפיזי והאונליין הולכים ומתקרבים. מחקר חדש שהגיע לידינו של JLL, חברת השירותים וניהול ההשקעות האמריקאית המתמחה בנדל"ן, עוסק בשאלה כיצד חברות מסחר מקוון הופכות לפיזיות. לפי המחקר, קמעונאיות האונליין האמריקאיות מתכננות לפתוח 850 חנויות ב-5 השנים הבאות, ובדוח מציינים את 2017 כשנה שבה נפתחה בארצות-הברית הכמות הגדולה ביותר של חנויות פיזיות על-ידי קמעונאיות אונליין. רובן (74%), על-פי הדוח, מוכרות הלבשה ואקססוריז.
עוד עולה מהדוח, שמגדיר את ניו-יורק כבירת הקמעונאיות האמריקאיות, כי 60% מחנויות הפופ-אפ נפתחות במטרה לבדוק את השטח לקראת הקמת חנות פיזית, ולמעלה משליש (41%) פותחות בעיר את החנות הפיזית הראשונה שלהן.
אז האם אנו עדים למגמה שבה ענקיות אונליין הופכות גם לענקיות פיזיות? לאחר שלפני שנה אמזון רכשה את הול פודס, ו-וולמארט רכשה את מותג אופנת הגברים המקוון בונובוס, אנחנו רואים ניצנים למגמה הזו גם בישראל, כשעדיקה, חברת האופנה המקוונת, הקימה בשנה האחרונה מספר חנויות פיזיות, והיד עוד נטויה; ובתחילת החודש אף חשפנו כאן ב"גלובס" כי גם טרמינל X, פלטפורמת המסחר המקוון של קבוצת פוקס, תקים חנות פיזית בתל-אביב. ולא, לא מדובר בחנויות קטנות, אלא כאלה שמתפרסות על פני שטח משמעותי.
הנוכחות הפיזית חוסכת עבור חנויות האונליין את עלויות הליקוט והמשלוח ומאפשרת להן להגדיל את המודעות והחשיפה עבור הצרכנים. אם כן, נראה כי עדיין מוקדם להספיד את הקניונים. הציבור אוהב להרגיש את מה שהוא קונה, במיוחד כשגם המחיר מהווה עדיין פרמטר משמעותי.