מנכ”ל אפל טים קוק / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
אתמול בלילה, אפל דיווחה על תוצאותיה הכספיות לרבעון הפיסקלי הרביעי, וסגרה עונת דוחות סוערת במיוחד עבור חברות הטכנולוגיה. מדובר היה ברבעון חזק עבור חברות הטק הוותיקות, אפל ומיקרוסופט, כאשר שתיהן דיווחו על תוצאות מעל לתחזיות. אמזון, פייסבוק ואלפבית לעומתן, הציגו תוצאות מעורבות, עם הכנסות מתחת למצופה.
אפל רשמה רווח נקי של 14.1 מיליארד דולר ברבעון זה, או 2.91 דולר למנייה - צמיחה של 41% לעומת רווח של 2.07 דולר ברבעון המקביל בשנה שעברה ומעל ציפיות האנליסטים לרווח של 2.78 דולר למניה.
גם בהכנסות, אפל הראתה צמיחה מרשימה. החברה הכניסה ברבעון זה 62.9 מיליארד דולר, צמיחה של 20% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה בו רשמה הכנסות של 52.6 מיליארד דולר. מדובר ברבעון החמישי ברצף בו אפל מדווחת על צמיחה דו ספרתית בהכנסות. ההכנסות ברבעון הנוכחי התעלו על ציפיות האנליסטים להכנסה של 61.5 מיליארד דולר ואף התעלו על התחזיות של אפל עצמה, שצפתה ברבעון הקודם כי ההכנסות שלה ברבעון הזה יהיו בין 60-62 מיליארד דולר.
ובכל זאת, מניות אפל צנחו ב-5% לאחר פרסום התוצאות והמשיכו לרדת גם לאחר מכן. אפל אמנם פספסה את התחזיות לגבי מספר יחידות האייפונים שנמכרו, עם מכירות של 46.89 מיליון אייפונים לעומת ציפיות למכירה של 47.5 מיליון אייפונים, אך לא מדובר במגמה חדשה. מספר יחידות האייפונים שאפל מוכרת נמצא מתחת לציפיות האנליסטים מזה מספר רבעונים.
החברה מתמודדת עם הנתון הזה בהצלחה ע"י העלאת מחירי המכשירים שלה, וגורמת לכך שלמרות שהיא מוכרת פחות אייפונים, הרווחים וההכנסות שלה עדיין עולים. הדוח של אתמול לא היה יוצא דופן. בעוד שלא נרשמה צמיחה במספר האייפונים שנמכרו, ולמעשה השינוי היה 0%, ההכנסות מהאייפונים - 37.1 מיליארד דולר, הציגו צמיחה של 29% משנה לשנה.
המחיר הממוצע בו נמכר אייפון היה 790 דולר - משמעותית מעל ציפיות האנליסטים למחיר ממוצע של 750.78 דולר. מדובר גם בצמיחה של 28% במחיר הממוצע לעומת שנה שעברה. אפל השיקה לפני חודשיים את ליין האייפונים היקר ביותר שלה אי פעם - מחיר הדגם הזול מביניהם, ה-XR מתחיל מ-750 דולר, האייפון XS מתחיל מאלף דולר והאייפון XS מקס מ-1,100 דולר. ה-XR לא היה זמין לקנייה במהלך הרבעון שסוכם אתמול בערב, אך האייפון XS ו-XS מקס היו זמינים לקנייה במשך שבוע לפני שהרבעון הסתיים. המחיר הממוצע הגבוה בו נמכר אייפון מצביע ככל הנראה על מכירות יפות של המכשירים החדשים והיקרים יותר באותו שבוע.
אם האסטרטגיה של אפל ממשיכה לעבוד, אז למה בכל זאת השוק הגיב באופן שלילי? ככל הנראה הסיבה לצניחה במניה לא נובעת מהנתונים שהציגה, אלא מהתחזית של אפל לרבעון הבא. החברה צופה הכנסות של 89-93 מיליארד דולר ברבעון הראשון לשנה הפיסקלית 2019, מתחת לציפיות האנליסטים להכנסות של 93.02 מיליארד דולר. מדובר ברבעון עונת החגים, שנחשב לרוב לרבעון החזק של אפל, כך שהמספרים הללו מעוררים דאגה בקרב משקיעים.
גם בשיחת המשקיעים לא נאמרו דברים מרגיעים בהקשר לתחזיות הללו. מנכ"ל אפל, טים קוק, הכריז בביטחון כי באפל "נכנסים לתקופת החגים עם קו המוצרים החזק שלנו אי פעם", כשהוא מתייחס לאייפונים החדשים, לאפל ווטש שהושק איתם וגם לשלושת המכשירים החדשים הנוספים עליהם אפל הכריזה השבוע - לפטופ מקבוק אייר, אייפד פרו ומחשב שולחני מק מיני. כשבכירי החברה נשאלו, אם כן, מהי הסיבה לתחזית החלשה יחסית לעונת החגים, סמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מאסטרי, הסביר כי השקת האייפונים השנה היא בסדר הפוך מבשנה שעברה. בשנה שעברה המכשיר המוזל יצא לשוק לפני המכשיר היקר יותר, ואילו השנה המכשירים היקרים הקדימו את המוזל. מכאן, שברבעון הפיסקלי הראשון, המכירות של המכשיר המוזל - אייפון XR יושוו לאלה של המכשיר היקר של שנה שעברה - אייפון X, מה שמאפשר צמיחה מוגבלת בהכנסות. אלא שההערה הזו לא לוקחת בחשבון שלרבעון הנוכחי נכנסו מכירות האייפונים היקרים החדשים של שבוע בלבד, וההכנסות שהמכשירים גרפו בשאר הזמן ייכנסו גם הן לרבעון הקרוב.
מלבד זאת, אפל הודיעה בפתיחת שיחת המשקיעים על שינוי דרמטי באופן הצגת הנתונים שלה שיחל בדוח הבא. החברה מפסיקה לדווח על מספר היחידות שנמכרו ממוצרי האייפון, האייפד ומחשבי המק בנפרד כפי שעשתה עד היום. במקום זאת, שלושת המוצרים העיקריים שלה יוצגו תחת קטגוריה אחת, והיא תדווח רק על ההכנסות ממכירת כל מוצרי הקטגוריה יחד. "כפי שהביצועים שלנו בשנים האחרונות מדגימים, מספר היחידות הנמכרות בתקופה של 90 יום לא מייצגת בהכרח את העוצמה של העסק שלנו" אמר מאסטרי. "יתרה מזאת, יחידה שנמכרה פחות רלוונטית עבורינו היום בהשוואה לעבר, בשל מגוון המוצרים שלנו, והשוני בין המחירים שקיים בכל קו מוצרים".
בהמשך מאסטרי אמר כי "אין קורלציה בין הכנסות, רווחים ומספר היחידות שנמכרו". זה כמובן נכון, כפי שראינו אפל מצליחה כבר כמה רבעונים למכור פחות ולהכניס יותר. ואילו קוק טען כי "זה קצת כמו ללכת לסופרמרקט, ושהקופאית תשאל 'כמה יחידות יש לך בעגלה?'. זה לא משנה כמה יחידות יש, כשבוחנים את הערך המקסימלי של מה שבעגלה".
הטשטוש הזה של הנתונים ושינוי דרך הדיווח מצביעים על כך שאפל כבר לא רוצה שנתמקד במספר האייפונים שנמכרו. אולי היא מפחדת שהאסטרטגיה הנוכחית לא תעבוד לנצח, ומעוניינת להסיט את תשומת הלב עד שתבנה מנועי צמיחה יציבים נוספים, כמו קטגוריית השירותים שלה, שכוללת את מכירות חנות האפליקציות, מנויים לשירות אפל מיוזיק והכנסות מאחסון באייקלאוד. אפל הדגישה בנתוניה כי ההכנסות משירותים עומדות ברבעון זה על שיא של כל הזמנים, 10 מיליארד דולר. על רקע האטה עולמית במכירות של סמארטפונים ולפטופים, מיקוד בפיתוח אפיקי הכנסה נוספים הוא צעד הגיוני.