טים קוק והאייפון החדש / צילום: רויטרס
לאפל נמאס. ביום חמישי האחרון סגרה חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם את השנה הפיסקלית 2018 עם עוד דוח רבעוני מצוין: ההכנסות בין יולי לספטמבר האמירו ל-62.9 מיליארד דולר, צמיחה של 20% בשנה. הרווח הנקי קפץ ל-14.1 מיליארד דולר, זינוק של 41%. יותר מתחזיות האנליסטים, יותר מכל ענקית טק אחרת, אז למה לעזאזל המניה ירדה ביותר מ-6.5% ביום שישי?
סיבה מרכזית לכך היא שאפל הציגה תחזית מאכזבת לאוקטובר-דצמבר, רבעון שבאופן מסורתי הוא החזק ביותר שלה - תקופת עונת החגים במערב. אלא שעוד גורם מעיב על מצב המניה של הענקית מקופרטינו, עד כמה שאפשר לדבר כך על חברה ששווה יותר מטריליון דולר: מספר האייפונים שנמכרו, קצת פחות מ-47 מיליון. כמו בכל הרבעונים הקודמים השנה, גם הפעם המספר הזה לא עמד בציפיות השוק.
האם המספר הזה באמת מדאיג? ספק גדול. אפל הבינה שבשוק הסמארטפונים הצפוף, שסובל מהאטה עולמית בצמיחה, צריך למצוא דרך להתבלט - גם אם למכשיר שלך קוראים אייפון. וכשאפל רוצה להתבלט, היא לא מורידה את המחירים לרצפה ומפיצה סרטונים ויראליים בסגנון "אלוף המזרונים". היא מכוונת גבוה, לפרימיום: בשנה שעברה היא השיקה את אייפון X במחיר 1,000 דולר, והשנה היא שברה את השיא הזה והשיקה את אייפון XS Max ב-1,100 דולר. סכום שאפשר לקנות בו לפטופ PC לא רע, ועוד יישאר עודף.
וזה עובד לה. אפל לא מפרטת בדוחות כמה יחידות נמכרות מכל דגם אייפון, אבל ניתוח מחירם הממוצע מלמד שהקונים נוהרים לדגמים היקרים יותר. בעוד שברבעון האחרון לא נרשמה כלל צמיחה במספר האייפונים שנמכרו, ההכנסות מהם - 37.1 מיליארד דולר - עלו ב-29% לעומת התקופה המקבילה בשנה שעברה. אז אם זה המצב, למה בכלל צריך להסתכל על נתוני המכירות לפי יחידה? גם באפל חשבו ככה. אז הם החליטו פשוט לא להציג אותם יותר.
לא רוצים פאניקה ורעשי רקע
בשיחת המשקיעים לאחר פרסום הדוחות אמר מנכ"ל אפל טים קוק כי החל מהדוחות הבאים, החברה תציג יחד את נתוני המכירות פר יחידה של האייפון, האייפד והמק. במילים אחרות, תהפוך את הנתון חסר המשמעות הזה לחסר משמעות עוד יותר. "זה קצת כמו ללכת לסופרמרקט, ושהקופאית תשאל 'כמה יחידות יש לך בעגלה?'. זה לא משנה כמה יחידות יש", הסביר קוק.
והוא כמובן צודק. קולות פאניקה דומים נשמעו בשנים עברו גם כאשר הסמארטפונים שהתבססו על אנדרואיד כבשו את השוק, ומערכת ההפעלה של גוגל השתלטה על קרוב ל-90% ממנו. באפל שמעו את הקולות, לא התרגשו, והמשיכו להגדיל את ההכנסות מהאייפונים מדי רבעון. גם הנבואות השחורות ולפיהן דגמי ה-X יהיו כישלון מהדהד התגלו כמופרכות.
אפל סובלת משלל רעשי רקע לא רלוונטיים, והגיוני שהיא תרצה לצמצם אותם במידת האפשר, ולא להיתקל בכותרות דרמטיות-לכאורה על "ירידה במכירות האייפון". היא לא מחויבת להציג את הנתונים בפירוט הנהוג כיום, וסביר להניח שהמשקיעים יתרגלו לשיטה החדשה - או ימצאו דרכים להעריך בכל זאת כמה יחידות נמכרו מכל מוצר.
אנחנו יודעים מה אתם צריכים
למרות ההיגיון הברור, הצעד של אפל גם מרגיז. הוא מבטא את הגישה הנהוגה בחברה, זו שגורסת "אנחנו יודעים יותר טוב מכם מה אתם צריכים". זו אותה מדיניות שבמסגרתה אפל נהנית משליטה טוטאלית במכשירים שהיא מייצרת - האייפון, האייפד והמק. היא קובעת אילו אפליקציות יוכלו המשתמשים להוריד אליהן, מצנזרת בהן תכנים (הדוגמה האחרונה היא שיתוף הפעולה עם הרשויות בסין), ואפילו מאטה את האייפונים הישנים בכוונה כדי שהסוללה לא תתחמם, בלי לשאול אף אחד - עד שהדבר מעורר שערוריה. גם עם התקשורת היא מדברת רק כשממש נוח לה, או כשאין לה ברירה.
גם בדוחותיה כיום אפל מערפלת חלק מנתוני המכירות שלה. אי אפשר לחלץ מהם, לדוגמה, כמה יחידות נמכרות מדי רבעון מהאפל ווטש, השעון החכם של החברה. המצב דומה בכל הנוגע להומפוד, הרמקול החכם שלה, ולאוזניות שהיא מוכרת - כולן מופיעות תחת הקטגוריה של "מוצרים נוספים". בכל הנוגע אליהם אפל אפילו לא מציגה בנפרד את ההכנסות מכל מוצר. כך נוצר מצב שבו כולם יודעים שהאייפון הוא סיפור הצלחה חסר תקדים, אבל מצבם בשוק של רבים ממוצרי אפל האחרים הרבה יותר מעורפל. כמה נוח.
הגישה הזאת מבטאת חוסר שקיפות, ומאפשרת למכונת השיווק המשומנת של אפל להבליט את מה שנוח לה, ולהתעלם ממה שפחות. ועכשיו היא רק מתחזקת: כן, גם בעיני לאף אחד לא צריך להיות אכפת כמה אייפונים נמכרים מדי רבעון, אבל כשמסתכלים על השינוי בדיווח בהקשר רחב יותר - מתקבלת תמונה פטרונית ומקוממת. הצעד הראוי צריך להיות הפוך: לפרט כמה יחידות נמכרו מכל דגם, ואם אפל רוצה לעשות קצת יח"צ - להשתמש בנתונים כדי להראות את ההעדפה של הצרכנים לפרימיום. זה אולי לא יעזור למניה, אבל זה יקבע סטנדרטים הרבה יותר ראויים.