אחריות תאגידית / צילום: Shutterstock
משווקים - דמיינו לרגע את הלקוח שלכם מסתובב בסופר. בעצם, עצרו ודמיינו את עצמכם עם עגלת הסופר. לפניכם שני מותגים לטיפוח שיער: האחד טוב, מוכר ועם פרזנטור אהוב. עכשיו הביטו אל המותג השני. גם הוא מוכר, גם הוא טוב, אבל בנוסף, כשאתם רוכשים אותו אתם הופכים גם לתורמים, בין שלעמותה המספקת תרומות שיער טבעי לפאות עבור נשים חולות סרטן, לניקוי הים מפסולת פלסטיק, לקידום בריאות הפה של ילדים, להעצמה של בנות בגיל ההתבגרות, קשישים וכל אג'נדה חברתית המדברת אליכם.
בלי שתענו, אני מעריך שרובכם תעדיפו את הבקבוק השני, זה שגם תורם חזרה לחברה וגם הופך אתכם, הצרכנים, לחלק מכוח צרכני המשפיע על הסביבה או החברה שבה אנו חיים.
לאור זאת, ניתן לאפיין שינוי מהותי במותגים כפי שאנו מכירים אותם: התפתחותו של הממד השלישי במוצרי הצריכה של ימינו. הממד הראשון של המותג עוסק בממד הפונקציונלי שלו כמוצר - האם הוא מסיר קשקשים כפי שהוא מבטיח, או מעניק ריח נפלא לכביסה. הממד השני עוסק בהשפעה האמוציונלית שיש למותג על הצרכן - האם הוא גורם לחוויה, לסיפוק, לתחושה טובה יותר. והממד השלישי, אחד המשפיעים ביותר כיום על רכישות הצרכנים, הוא זה המביא עמו תועלת ומשמעות חברתית, ובכך נותן לצרכן את תחושת ההשפעה על עולמו, על סביבתו, על תרומתו.
אותו ממד שלישי הוא תולדה שתי מילים גדולות וכבדות-משקל: אחריות תאגידית. על אף הנתונים העסקיים, ישראל מדשדשת במקומות האחרונים בכל הנוגע לאחריות תאגידית 26% מסך החברות הגדולות לעומת 86% ביבשת אמריקה, לפי סקר (KPMG). עם זאת, יותר ויותר חברות בישראל מצטרפות ל"מדד מעלה" ומקבלות על עצמן הובלה של שינוי מהותי בתחום.
האבולוציה של העשייה העסקית למען הטוב ולמען הצמיחה, נובעת גם מאופיו של דור ה-Y. זהו דור שמרכיב את שוק העבודה החדש, וזהו דור הצרכנים החדש. דור שלא רואה רק את שורת הרווח של הארגון, או שורת הנטו בתלוש השכר שלו, אלא גם את תנאי העבודה ואיכות חייו בשילוב עבודה-חיים. דור שבוחר מותג גם לפי התועלת החברתית שלו.
אנחנו רואים את המועמדים לעבודה מתארחים במשרדנו ומתעניינים בהזדמנות להוביל פרויקטים משמעותיים לחברה.
קהילת העסקים? בהתאם. התפיסה הרווחת כיום היא שאחריות תאגידית תורמת ישירות לגידול העסקי. התפיסה הזו אינה רק כותרת של מחקר במקינזי. רואים זאת גם במציאות העסקית שלנו. למשל, מותג טיפוח שיער, שמגויס למשימה חברתית ומשקיע בכך תקציבי ענק. למשל, 20% מתקציב הפרסום של המותג מושקע ישירות בקידום תרומות השיער עבור פאות לנשים ולילדות חולות סרטן. כתוצאה מהעלאת המודעות, מספר התרומות השנתי צמח משמעותית. גם בתוצאות העסקיות, עם צמיחה ניכרת במכירות בזמן הקמפיין. הצרכניות, מקשרות בין העשייה החברתית, למובילות המותגית.
לסיכום, עבור הצרכן המחפש משמעות, הידיעה שתכשיר שיער מאפשר לאישה חולת סרטן ישראל ליהנות מפאה משיער טבעי ובחינם, או שמותג מברשת שיניים מסוים פועל לשיפור בריאות השיניים של ילדי ישראל - כל אלה הם מכפילי כוח בשיקולי הקנייה שלו. לכן אחריות תאגידית הוגדרה גם כאחת מהאסטרטגיות העסקיות של פרוקטר אנד גמבל ברמה העולמית. אחריות תאגידית היא דרך לפתח ממד נוסף לתמהיל השיווקי - עדכני ונושא פרי חברתי ועסקי.
■ הכותב הוא מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל ישראל.