דיילת יופי / צילום: תמר מצפי
לאחר שאתמול השיקה שופרסל אתר קניות אונליין למוצרים מארה"ב ורגע לפני שהיא מוציאה לדרך את רשת הפארם החדשה שלה, ל"גלובס" נודע כי החברה צפויה לבטל את מערך דיילות היופי של חברות הקוסמטיקה. כפי שנחשף ב"גלובס", בשבועות הקרובים צפויה שופרסל להשיק את רשת "Be" שתחליף את ניו-פארם. כעת נודע ל"גלובס" כי הרשת צפויה להוציא לדרך פיילוט במסגרתו יבוטלו בעשרה סניפים דיילות היופי שכיום פועלות במחלקות הקוסמטיקה, ובמקום יפעלו באותם הסניפים דיילות מטעם הרשת.
במסגרת הפיילוט החדש, דיילות היופי יעברו הכשרה אצל חברות הקוסמטיקה, אך המשכורת שלהן תשולם על-ידי קבוצת שופרסל ולא על-ידי החברות כפי שהיה קיים בענף עד כה. זאת, בתמורה להשקעות מצד חברות הקוסמטיקה.
הקונספט המקובל כיום ברשתות הפארם נשען על נוסחה המשלבת מוצרי צריכה ובית מרקחת, לצד מוצרי קוסמטיקה ובישום סלקטיביים עם קוסמטיקה המונית (מאס מרקט). מוצרי הקוסמטיקה ההמונית שמחיריהם עומדים על עשרות או מאות בודדות של שקלים נמכרו בעבר באמצעות דיילות יופי, אך הפעילות הזו הצטמצמה ואף הופסקה בחלק מהרשתות. בנוסף, ישנם גם מוצרי יוקרה דוגמת מותגים כמו שאנל או אסתי לאודר שמחיריהם מגיעים לסכומים של אלפי שקלים והם אינם נמכרים בכל הסניפים של הרשתות, אלא רק בסניפים נבחרים באמצעות דיילות יופי. אלה ממליצות ללקוחות על מוצרים, מנחות אותם כיצד להשתמש בהם, ואף מחלקות דוגמיות ומוצרי ניסיון שמטרתם להגדיל את המכירות.
לפי הערכות בענף, שוק הקוסמטיקה בישראל מגלגל כ-2.2 מיליארד שקל במחירי צרכן, בעוד שכ-40% מתוכם (870 מיליון שקל) הם ממכירות בישום, ו-60% ממכירות איפור וטיפוח.
"כולם חיכו לשחקן שירים את הכפפה"
הדילמה סביב דיילות היופי מעסיקה את שוק הקוסמטיקה כבר כמה שנים, ובעיקר השאלה האם התשלום להן לעומת היקפי המכירות מצדיקים את העסקתן. בענף פועלות כיום כ-4,000 דיילות יופי והן אינן מועסקות בצורה ישירה על-ידי הרשת אלא כאמור על-ידי חברות הקוסמטיקה בעצמן.
העסקת הדיילות נחשבת לאחת ההוצאות הכבדות המושתות על חברות הקוסמטיקה, ואם המהלך המתוכנן של שופרסל יצליח - הוא עשוי להתרחב בניו-פארם ובמקביל גם רשתות אחרות עשויות לאמץ אותו. עם זאת, לפי שעה הוא יוצר חוסר ודאות אצל חברות הקוסמטיקה. "מודל בלי דיילות הוא טוב לתחום האיפור העממי, אבל כדי למכור קרם ב-1,000 שקל עדיין צריך יועצות יופי", אמר היום ל"גלובס" גורם בענף הקוסמטיקה בהתייחס ליוזמה הזו שעלולה מצד אחד להוזיל את העלויות עבור החברות, אך מצד שני גם להביא לירידה בהיקף המכירות. מנגד, גורם אחר בענף הקוסמטיקה אמר ל"גלובס" כי הוא דווקא רואה יתרון במהלך: "זה אמור לשפר את רצפת המכירה כי יש מי שחי אותה ומנהל אותה".
לדברי דנרה וולט, המעורה בתעשיית הקוסמטיקה וכותבת הבלוג "Danra's Vault" לחובבות מוצרי היוקרה, "בארץ דובר רבות בשנים האחרונות על מעבר למודל דומה, אך נראה כי כולם חיכו לשחקן שירים ראשון את הכפפה. התפיסה המקומית הרווחת היא שללא דיילות אין מכירות בכל רמות הקטגוריה". להערכתה, "גם אם סביר שבשלב הראשון תסתמן ירידה מסוימת במכירות, הצפי שזה יתאזן בהמשך ותירשם התאוששות בשורת הרווח".
גם סופר-פארם צמצמה את הדיילות
עם הסוגיה הזו נדרשה להתמודד גם סופר-פארם, השחקנית הגדולה והבולטת בתחום הפארם, שבסוף 2017 צימצמה כ-300 דיילות קוסמטיקה בסניפים, זאת מתוך כ-3,000 דיילות שהיו מועסקות ברשת. לפי החברה, מדובר היה אז בצעד שהוא חלק ממהלך כולל של הרשת לצמצום נוכחות של מותגי קוסמטיקה עממיים והחלפתם בעמדות רחבות יותר עבור מותגי היוקרה. במסגרת המהלך שיזמה סופר-פארם היא פנתה אל ספקי הקוסמטיקה שמעסיקים בצורה ישירה את הדיילות ודרשה מהם לצמצם את היקף פעילותן.
ביולי האחרון נחשף ב"גלובס" כי שופרסל מתכננת לפתוח ב-5 השנים הקרובות חנויות בקצב של 12-8 חנויות בשנה, להגיע לפריסה של יותר מ-100 סניפים ולהכפיל את מחזור המכירות שלה שעומד כיום על קצת יותר מ-500 מיליון שקל.
נזכיר, כי שופרסל השלימה את רכישת ניו-פארם בדצמבר 2017 תמורת כ-130 מיליון שקל, והיא מפעילה כיום 64 סניפים בשטח כולל של כ-22 אלף מ"ר. מדוחות שופרסל עולה כי הכנסות ניו-פארם ברבעון הראשון של השנה עמדו על 140 מיליון שקל, עם מכירות למ"ר שעמדו על יותר מ-6,200 שקל, זאת לצד הפסד תפעולי רבעוני של 3 מיליון שקל.
מניו-פארם נמסר: "אין תגובה".