מרכז מיון משלוחים של אמזון / צילום: רויטרס
בזמן שרבים רצים בבהלה אחרי הזנב של אמזון, היא ממשיכה להגדיל את הפער שנוצר בינה לבין מתחרותיה, פער שנובע בעיקר מתפיסה חדשה שבונה אסטרטגיה שונה וייחודית.
בעוד אמזון מעצבת את הדנ"א הצרכני של הדור הבא, שאר החברות משתרכות אחריה ומנסות לתפוס את השאריות. אמזון נמצאת בראש רשימת ההשקעות במחקר ופיתוח, גם יחסית לחברות הטכנולוגיה והתרופות הגדולות בארה"ב, ופועלת להרחבת פערי המידע והטכנולוגיה בינה למתחרותיה ב"אוויר וביבשה". בבסיס האסטרטגיה שלה - להמשיך ולעצב מחדש את הדנ"א הצרכני ולגרום לעולם לצרוך אחרת.
בתוך זמן קצר צמחה אמזון מחברה קטנה שמוכרת ספרים באונליין, לחברת ענק ש"מאיימת" לחדור לשווקים בכל העולם. אמזון עשתה זו בעזרת חשיבה מחודשת על הקמעונאות והדרך שבה אנו צורכים. החברה הצליחה לשנות את העולם הקמעונאי ואת הדנ"א הצרכני.
האינטרנט ופלטפורמות כאמזון, איביי ועליבאבא, הובילו לשינוי בסביבת המחיה שלנו. האינטרנט הרחיב והגמיש את גבולות ומרחב הצריכה שלנו, שהובילו להרחבת ולהגמשת גבולות המחיה שלנו. האינטרנט טבע את המונח נוחות בקמעונאות וגורם לנו לצרוך אחרת.
העולם הישן התבסס על מרכזים מסחריים, רשתות קמעונאיות, מותגי ענק, סופרים ובתי כלבו. אלה מהווים עד היום מוקדי כוח בקמעונאות וממשיכים להוביל כ-90% מהפעילות הקמעונאית בעולם.
אז למה כולם בפאניקה? נסביר בכמה נקודות: בשנים האחרונות נרשם איבוד מהיר של נתחי שוק, ורשתות ענק קרסו; הפיכת אמזון מקמעונאית אונליין, עם מכירות של מיליארדים בודדים, לענקית שצומחת מדי שנה דו-ספרתית ומכירות ב-200 מיליארד דולר. ובעיקר, הפער הטכנולוגי, האחיזה הרופפת של חברות בעולם הישן, וכניסה מאוחרת לאונליין, בעוד העולם הצרכני חווה מהפכה.
העולם הישן מבוסס על מגבלות מקום, זמן, אינפורמציה ומבחר. אלה הפכו את הצרכן לשבוי והובילו אותו לצרוך באימפולסיביות ולהגדיל משמעותית את סל הקניות הממוצע. בעולם החדש, בענן, האונליין מאפשר לצרוך במרחב גמיש שאינו תחום פיזית ובזמן; ומציע מגוון רחב של מוצרים במחירים אטרקטיביים. אלה מקטינים את האימפולסיביות ברכישה ומובילים לפסיכולוגיה צרכנית חדשה.
הצרכן בעידן הדיגיטלי אינו שבוי, ולכן גם דורש יותר - יותר מידע, תחכום, השקעה, בידול - בפחות מחיר.
נוצר דנ"א חדש של צרכן שדורש יותר וצורך אחרת. המוטיבציה נמצאת במקום אחר: הדור הקודם רדף אחרי מותגים, והיום רודפים אחרי המיוחד והשונה. הדור הקודם עמד בתורים כדי לקנות אייפון - הדור הנוכחי לא מוכן לעמוד בתור. המרחקים שצרכנים מוכנים ללכת מתקצרים משמעותית.
ההתאמות שמבצעות הקמעונאיות הוותיקות אינן מספיקות ולעתים אינן נכונות. קשה לשחזר את חוויית הקנייה בקניון ובסופר, למרחב האינטרנטי. לכן, הקמעונאיות הוותיקות נכשלות בחלקן בכניסתן לאינטרנט. הקמעונאים הוותיקים נאלצים להתמודד עם השינויים הטכנולוגיים והפסיכולוגיים, הצורך בהטמעת כלים חדשים ושינוי סביבת העבודה, ולהצעיד את העסק בנתיב שאינו מוכר, בזמן שהתחרות גוברת.
לדוגמה, שיטת חבר המועדון - שנועדה לייצר לויאליות לבית העסק, להביא לרכישות חוזרות ולאספקה רחבה ככל האפשר של שירותים ומוצרים תחת קורת-גג אחת. צרכני העתיד הם מלקטים, ולכן מחלחלת ההבנה שאפקטיביות השיטה תרד בעתיד, אפילו דרמטית, כי ליקוט מפרק את סל הקנייה.
נוצר מעגל קסמים שלפיו השינויים הטכנולוגיים משנים את הרגלי הצריכה שלנו ומובילים לשינויים פסיכולוגיים, בטעמים ובפירמידת הצרכים שלנו. אלה מובילים לשינויים בדנ"א הצרכני, שלהם יש השפעה על הפיתוחים העתידיים שתומכים בהמשך האבולוציה של הטכנולוגיה והאינטרנט, וחוזר חלילה. אלה תלויים זה בזה וניזונים זה מזה.
הצורך להתאמת הטכנולוגיה לצרכים החדשים ולרצונות של לקוחות, מצריך השקעה רבה בדיגיטציה ובטכנולוגיה שתומכות במתן מענה לצרכן. מערכת שיקולים חדשה והתנהלות צרכנית שאינה דומה אופן להתנהלות הצרכן במאה ה-20, מותירה הרבה מהשחקניות הישנות עם סל כלים דל, שאינו מתאים. וכדי לצבוע במספרים את האמירות שלנו, נציין שכיום יותר מ-55% מהצרכנים מחפשים בארה"ב את המוצר באתר אמזון, שמהווה כ-44% ממכירות האונליין בארה"ב.
■ הכותבת היא מנהלת מחלקת המחקר, בית ההשקעות פסגות.