בפתח עונת הבחירות הציבור הישראלי עומד אל מול המכונה המשומנת והיקרה, המשפיעה במידה רבה על דעת הקהל הישראלית - הסקרים. אתמול זה כבר החל - עם ההודעה הדרמטית של אביגדור ליברמן שהחלה לנבא מתי יהיו הבחירות ומי נכון לעכשיו נמצתא בעמדה טובה במירוץ.
בשוק הישראלי קיים ערבוב עמוק בין הסוקרים, היועצים, האסטרטגים וכלי התקשורת - כאשר כל אחד מהם, בשליחותם של הפוליטיקאים, מנסה להשפיע ולעצב את דעת הקהל. והכסף הגדול נמצא פעמים רבות מאחורי הקלעים.
בחזית התעשייה נמצאים מספר מצומצם של אקדמאים, חוקרים בולטים בתחום דעת הקהל, אשר מנסים להקפיד לאורך השנים על חזות אובייקטיבית ונקייה. אך מאחריהם ובידיעתם מתנהלת יום יום מלחמת שוחות. הציבור, צרכן הסקרים, רואה את הניתוחים, ועל בסיס הנאמר גם מקבל החלטות פוליטיות - האם להשחית את הקול עבור מפלגה שלא תעבור את אחוז החסימה, או להצטרף לעגלת המצליחים כאשר נדמה שגוף פוליטי מזנק למעלה.
איך מתקבלות ההחלטות? הנה דוגמה קטנה: אתמול הוצג בערוץ 2 סקר מהיר שבוצע על ידי פאנל המדגם, בראשות ד"ר מנו גבע. במקביל, ערוץ עשר תכנן להעלות סקר מנדטים בניצוחו של קמיל פוקס. אלא שתוך כדי העבודה על הסקר, ואיסוף נתונים ממאות אנשים, נמלכו בדעתם בערוץ והחליטו שיהיה זה לא נכון להציב סקר אל מול ערוץ 2, והכל כאשר המידע והנתונים נאספים תוך כדי השעות בהן ליברמן מודיע על התפטרות, ותגובות הציבור הן קשות לפענוח.
האם הסקר המתוכנן היה יכול לשקף את המציאות? לא חלפו 48 שעות מאז ירי 500 טילים על הדרום, ההסדרה נכנסה לתוקף, תוצאות ישיבת הקבינט והריב בין השרים והתפטרות ליברמן. גם עבור קצב החדשות הגבוה של מדינת ישראל, לא בטוח שאפילו חלק קטן מן האנשים הספיקו לקלוט ולעכל את ההתרחשויות. ובכל זאת, שקר עלה לאוויר.
הבעיה העיקרית: "חורים שחורים"
הסתמכות על הסקרים ועל מידע מחקרי שנאגר תוך פניה לכ-500-700 איש היא בעייתית. זה הוכח פעם אחר פעם בעבר. הדוגמה המובהקת המקומית היא מערכת הבחירות של 2015 בישראל - לא רק שהסקרים דיברו על 22-24 מנדטים לליכוד, הרבה מתחת לתוצאת האמת (30), אלא שגם סקרי היציאה בערב הבחירות, האמורים להיות מדויקים יותר, נתנו תוצאות שגויות ורחוקות ממצב האמת.
הסוקרים הבכירים בישראל שישבו מאז על המידע והנתונים, מציינים כעת בשיחה עם "גלובס" שהלקחים נלמדו והם מבצעים תיקונים ושיפורים. אלא שתעשיית הסקרים בישראל נותרה בעייתית ולא משקפת, בלשון המעטה .
איך זה עובד? לתעשיית הסקרים יש שתי שכבות. בשכבה הראשונה מתבצע משאל בקרב כ-500-700 איש. החלק הזה הוא אגירת המידע, שנשען על שיחות טלפוניות ל-500 איש (השיטה של הסוקר אבי דגני, ראש מכון גיאוקרטוגרפיה), או תישאול באמצעות פאנל אינטרנטי כ-700 איש (השיטה של שאר הסוקרים). הפאנל האינטרנטי מורכב מכ-100 אלף משיבים פוטנציאלים הרשומים במאגרי החברה הסוקרת. בעת עריכת המשאל באינטרנט, תוכנת הסקרים מלקטת תשובות ממאות האנשים עד להגעה למדגם מייצג של הציבור הישראלי לפי חלוקה לגיל, איזור מגורים, השכלה, מגדר, דת, מוצא ועוד. כדי להתמודד עם "חורים שחורים", כפי שמכנים זאת בתעשייה חברות הסקרים, משלימות את הסקר האינטרנט באמצעות שיחות טלפון.
השיעורים הם של כ-70-30, כלומר 70% מתוצאות הסקר מתבססות על הפאנל האינטרנטי ו-30% על השלמת שיחות. מי שמהווה את אותם "חורים שחורים" הם הציבור מקרב החברה הערבית, ציבור דובר שפה רוסית בגילאים מסוימים, וחלקים מן הציבור החרדי שלא מחוברים לאינטרנט.
היכן מתחילות הבעיות? כמעט כל הסוקרים עמם שוחחנו עובדים בכלי התקשורת הבולטים בישראל. במקביל, מכוני המחקר שלהם מספקים שירותי מחקר פוליטי לכל המפלגות בישראל. שלושה סוקרים בכירים ששוחחנו עמם הדגישו שהם אינם משמשים כיועצי פנים-קמפיין והם לא חלק מן הצוות של המפלגה או מועמד מסוים, אך הם מספרים שמכוני המחקר שלהם מספקים שירות ניתוח תוצאות הסקר הפוליטי לכל מי שמבקש מהם ומסכים לשלם.
קמיל פוקס, למשל, בעלי מכון דיאלוג הוא הסוקר הקבוע של ערוץ עשר ושל עיתון "הארץ". במקביל, מכון המחקר שלו מספק שירותי ייעוץ לכל מפלגה שפונה אליו, על בסיס נתונים מחקריים של פאנל מכון המדגם.
מנו גבע, בעלי מכון "המדגם" הוא הסוקר הקבוע של חברת החדשות (ערוץ 2), גלי צה"ל ו"ידיעות אחרונות". שותפתו הבכירה היא ד"ר מינה צמח. במקביל מכון המחקר שלו מספק שירותי ייעוץ לכל מפלגה אשר פונה אליו. בסיס הנתונים שלו הוא iPanel.
iPanel שהיא הפאנל האינטרנטי הגדול ביותר במדינה - עם כ-100 אלף רשומים. מכוני מחקר רבים עובדים איתם, משגרים להם את השאלות, מקבלים מהם את התשובות המפולחות ומבצעים את הניתוח הפוליטי על בסיס הנתונים שלהם.
עובדים עם כל מי שמשלם
חלק מהפוליטיקאים בישראל מעסיקים סוקר/יועץ פנימי. הסוקר הפנימי פועל מול מכוני המחקר או אל מול חברות הפאנלים האינטרנטיים ישירות, מכתיב להם את ניסוח השאלות, מקבל מהם את הניתוח ואת המסקנות. סבב שיחות שביצעו הבוקר מטעם "גלובס" העלה שהיו כמה שינויים בזירה הזו בשנים האחרונות, אך לא כל המפלגות רצו לספר לנו עם מי הם עובדים.
"בכל מה שקשור לפוליטיקה - מכון המחקר שלי עושה שיחות טלפון", אומר אבי דגני מגיאוקרטוגרפיה. "זו הדרך היחידה לייצג נכון את כל האוכלוסיה בישראל. זו אחת הסיבות שבמשך 22 שנים אני יוצא כסוקר החוזה נכון את תוצאות הבחירות. תוצאות בחירות 2015 מלמדות על כך היטב. אני נעזר מדי פעם בפאנלים האינטרנטיים, אך אף פעם לא לסקרים פוליטיים. הסקר הטלפוני עולה יותר כסף והוא איטי יותר - ולכן רבים הולכים היום לסקרים האינטרנטיים, עלותם כשליש".
אתה עובד עם הליכוד, וגם עם עוד מפלגות?
"בזירה הפוליטית אני עם כל מי שפונה אלי ומשלם כסף. באשר לליכוד, אני מניח שהם שוכרים שירותים של סוקרים נוספים, אבל אני לא מיודע על כך. על כל פנים, אני מעולם לא נוגע בתוצאות עבור לקוח כזה או אחר".
מה עם כלי התקשורת? אתה עובד וגובה מהם כסף?
"במשך שנים ארוכות שידרתי לילות בחירות בערוץ 1 הישן. לא גביתי מהם כסף, כיוון שזה היה למען החשיפה. אבל במערכת הבחירות של 2015 העדפתי שלא לעבוד עם הערוצים. באשר להכנסות מגופים תקשורתיים כיום - זה תלוי עם מי אני עובד".
אם הכל טלפוני, אינך יכול לספק סקר מהיר כפי ששודר אתמול מיד אחרי התפטרות ליברמן?
"נכון, כי מהרגע שמתקשרים אלי להזמין את הסקר, לוקח כערב שלם להשלים את זה ואם הנושא מורכב, והמזמין רוצה כמה שפות , זה עשוי לקחת שני ערבים".
אז על כמה עומד הליכוד אצלך לפי הנתונים הכי מעודכנים?
"לליכוד יש 36 מנדטים, וזה כאשר מדובר בהתמודדות בה בני גנץ רץ במקביל עם מפלגה עצמאית".
סקר הוא סקר, לא תחזית
מנו גבע, בעלי "מדגם" עבד בבחירות לרשויות המקומיות עם מפלגת העבודה בחיפה, אך הוא מסרב לחשוף מי הם הלקוחות הפוליטיים הנוספים שלו. "זה כפוף להסכמי סודיות", הוא אומר. "השקיפות היא חשובה במגעים שביני לבין הלקוחות שלי. אני מעדכן לקוח מן הצד הפוליטי האחד על לקוח פוליטי מן הצד האחר, ואם כולם מסכימים - אני ממשיך. אבל בשום מצב אינני צוות ייעוץ אסטרטגי, אלא רק משמש כמכון מחקר המנתח את התוצאות של הסקר".
הפניה שלכם לאנשים דרך האינטרנט מעוותת את התוצאות?
"לא. הצעירים ואפילו כבר מרבית המבוגרים יושבים היום במסכים, במיילים, בניידים. אנחנו מגייסים אותם והם עונים לסקרים תמורת סכומים ממש נמוכים, זה מגיע ל כל היותר לכ-50 שקלים בחודש שניתנים באמצעות תלושים. בכל מקרה , אנשים לא עונים ליותר משני סקרים פוליטיים בחודש".
הסקר אתמול, שהציג את מצבו של ליברמן, נעשה תוך זמן קצר, אך אחת הקבוצות שאינה עושה לסקרים אינטרנטיים הם דוברי שפה רוסית מבוגרים. והנה , בינגו , זה בדיוק קהל הבוחרים הפוטנציאלי שלו. "פה נכנס עניין המקצוענות שלנו. אנחנו מנוסים כבר בדרכים לנטרל את השפעות השיטה", אומר גבע. "ולכן משלבים עם סקרים בטלפונים, ומתגברים על הפערים. יש לנו מוקד טלפוני עם דוברי רוסית, וישבנו על הטלפונים אתמול כדי לשלב את הנתונים".
אתה גובה שכר עבודה מחברת החדשות, גלי צה"ל ו"ידיעות אחרונות" - שעמם אתה עובד באופן קבוע?
"בהחלט. אני לא עובד בחינם, ואני לא מערבב דאטה בין לקוחות פוליטיים ללקוחות בתקשורת".
אתה לא חושב שהציבור גם צריך לדעת עם מי אתה עובד?
"אני מקפיד על שקיפות אל מול הלקוחות. הם יודעים אחד על השני, אבל זה לא נכון לפרט מעבר לכך, כי אני לא עובד עם מפלגה אחת אלא עם רבות".
"התנודות בדעת הקהל גדולות מדי"
ד"ר קמיל פוקס ממכון "דיאלוג" עובד קבוע עם ערוץ 10, ומספר לנו על ליל התוצאות הבעייתיות של 2015. "סקרי היציאה היו על 27-27 וזה לעומת התוצאה הסופית של 30-24. הצצתי בערוץ 2 ויצא להם 28-28. זה הוכחה לכך שהיתה לנו וגם לאחרים, הטייה לא טובה. וכמובן שזו בעיה אמיתית, כאשר יש לנו אוכלוסיות של אנשים שלא עונים או משיבים תשובות שקר".
זה סביר לסקור את המצב אחרי התפטרות ליברמן, תוך כמה שעות?
"התנודות בדעת הקהל הן גדולות מדי. אנחנו נמצאים כמה ימים אחרי סבב בעזה. אם את זוכרת בסבב קודם, התגובהה הראשונית של הציבור כפי שהיא משתקפת בסקרים זו עלייה בפופולריות של הליכוד. אתמול אחרי התפטרות ליברמן והתוצאות של מה שאירע בעזה, ראו ירידה מידיית עבור הליכוד".
אתה עובד עם הפוליטיקאים?
"אני מרשה לעצמי לצטט מישהי שאמרה - 'אני זונה פוליטית'. מי שמזמין אני עושה לו סקר, אבל אני בשום פנים ואופן לא יושב כצוות אסטרטגי בתוך מפלגה".
מי מן המפלגות עובדים איתך?
"אין לי כיום לקוח קבוע, מי שפונה אני לוקח, לרוב למטרת סקר אחד. עשיתי לאחרונה סקר לגוף הכי ימני בזירה הישראלית".
פוקס מסביר כי "אכן העניין של תנודות דעת הקהל הוא הסיפור הגדול. תראי את הימים האחרונים, אנחנו רואים תנודות גדולות בתוך הימין עצמו. אנשים זזים, עקב האירועים, מן הליכוד לכיוון ימין, לבית היהודי".
ואז תוך כמה ימים הם ירגעו ויחזרו הביתה לליכוד?
"כן, אי אפשר לדעת. זה עניין של מצבי רוח. יש בכל צד את הבסיס, מה שקוראים הבייס, והשאר מתנדנדים אך בימים האחרונים אנחנו רואים שגם בתוך הבייס יש תזוזה. הבייס של הימין אולי לא יזוז למרכז, אך הוא כן ינוע בתוך המחנה ונתניהו יודע היטב למשוך אליו את הקולות הללו. אם את זוכרת במערכת הבחירות הקודמת הוא הרגיש את התנועה ימינה ויצא ואמר לכל הבוחרים 'הטלפון הראשון שלי יהיה לבנט'. וזה החזיר את המצביעים הביתה".