גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בתלמה נזכרו שגם נשים יכולות להיות אלופות

עשרים שנה עברו מאז יצאה תלמה עם מיתוג ה"אלופים" שלה על אריזות הקורנפלקס ● עכשיו החלה תלמה למכור מוצר חדש: דגני בוקר חדשים לילדים עם אריזה שיש לה שני צדדים: על צד אחת כתוב אלופים, ועל הצד השני – אלופות ● שני מוזס תוהה למה בתלמה נזכרו עכשיו גם באלופות - דעה

קורנפלקס של אלופים / צילום: תמר מצפי
קורנפלקס של אלופים / צילום: תמר מצפי

השבוע התרחש אירוע היסטורי קטן ושולי אבל בעל משמעות סימבולית. קרוב לעשרים שנה אחרי שיצאה עם מיתוג ה"אלופים" שלה על אריזות הקורנפלקס, מישהו ב"תלמה" - סירבו לומר לנו מי - נזכר שגם נשים יכולות להיות אלופות. המותג, נציין, שייך לתשלובת הבינלאומית יוניליוור, שפועלת גם בישראל. מדובר באחת מהקבוצות הגדולות בעולם לייצור ולשיווק מוצרי צריכה, המחזיקה בכ-400 מותגים. 

דגני בוקר נחשבים לאחת מארוחות הבוקר הפופולריות בישראל, בייחוד בקרב ילדים, כאשר תלמה היא השחקן החזק ביותר בשוק הזה ואת המוצרים שלה תוכלו למצוא בכל סופרמרקט. עד כמה חזק? החברה חולשת על נתח שוק של 53% משוק דגני הבוקר (לפי נתוני סטורנקסט, ינואר-אוקטובר, 2018), כשבקטגוריית הקורנפלקס לבדה היא מחזיקה נתח שוק גבוה עוד יותר - כ-60%. החברה פועלת בשלושה סגמנטים: דגני בוקר לילדים עם מותגים כמו שוגי ועוגי, דגני בוקר למבוגרים עם מותגים כמו ברנפלקס ודליפקאן, ומה שנקרא "דגני משפחה" תחת המותג אלופים שמוכר גם בזכות הפרזנטור שלו שחקן ה-NBA עומרי כספי, שמופיע על האריזות עם סיסמאות כמו "קורנפלקס של אלופים" ו"אתה תסמן את המטרה, אנחנו ניתן לך את הכוח".

תזמון קוסמי או תעלול יחצ"ני?

לפני שנתיים וחצי נקלעה יוניליוור למשבר צרכני ותקשורתי אדיר סביב המותג תלמה לאחר שהתגלתה סלמונלה בקורנפלקס. בעקבות כך ירדו המכירות של מוצר הדגל של החברה - קורנפלקס אלופים בגרסת 750 גרם - ב-30%. מאז היא השקיעה מאמצים אדירים בהתאוששות, אך הקטגוריה כולה נפגעה והצטמקה בעקבות המשבר התדמיתי ועל החברה הוטל קנס של מאות אלפי שקלים. כדי להתאושש גייסה יוניליוור את כספי שגם התנצל בשם החברה על הפרשה.

וכך חלפו להן כמעט 20 שנה. לפני עשרה ימים, סימן כספי הישג משמעותי נוסף בקריירה שלו וזכה בטבעת האליפות של ה-NBA עם גולדן סטייט, למרות שלא שיחק בה בפלייאוף האחרון. אלא שבאותו יום בדיוק התפרסם ברשתות החברתיות מכתב ששלחה אריאל בת ה-8 לתלמה, שבו דרשה מהחברה לראות גם ייצוג נשי על אריזות הקורנפלקס. את הפוסט עם המכתב העלתה אמא של אריאל, טלי לאור. וכך כתבה אריאל: "כמעט כל יום אני אוכלת קורנפלקס של אלופים ומסתכלת על התמונה של עומרי כספי וחושבת לעצמי למה אין תמונה של אלופות?".

אריאל נתנה כדוגמה ספורטאיות ישראליות כמו לינוי אשרם, ירדן ג'רבי ושחר פאר, והוסיפה כי "יש עוד הרבה אלופות אחרות". הפוסט הדהד ברשתות החברתיות ובעקבותיו היא אף התראיינה לכמה פלטפורמות טלוויזיוניות.

בדיוק שבוע אחרי, בתזמון קוסמי עד כדי כך שניתן היה לחשוד שמדובר בתעלול יח"צני,  החלה תלמה למכור מוצר חדש: דגני בוקר חדשים לילדים, כאלה שמתאימים למגמת הבריאות, עם אריזה שיש לה שני צדדים: על צד אחת כתוב אלופים, ועל הצד השני - אלופות. די ברור שיוניליוור שמחזיקה כאמור במותג, לא הצליחה לעצב, לתכנן ולהדפיס בתוך שבוע אריזות חדשות, מה גם שעוד באותו היום הן נשלחו למערכות שראיינו את אריאל כסוג של תגובה למכתב.

לא הפנייה הראשונה 

מתברר שזו לא הפנייה הראשונה אל תלמה בנושא: רק בשנים האחרונות קיבלה החברה לפחות חמש פניות בנושא לשירות הלקוחות, כמו גם ברשתות החברתיות. אז פנינו לתלמה ושאלנו האם יש קשר בין חוסר היכולת להשתמש בתמונות של נשים על אריזות בשל דרישות לצניעות מצד מגזרים מסוימים. מדוברות החברה נמסר כי "ממש לא. את ודאי זוכרת שבתקופת אולימפיאדת 2016 הופיעה תמונתה של המתעמלת האומנותית נטע ריבקין בחזית האריזה של קורנפלקס אלופים". ובכן, אכן באותה שנה הייתה מהדורה מוגבלת של המותג שהציגה מבחר ספורטאים ישראלים, ביניהם ריבקין כאמור, השחיין יעקב טומרקין והג'ודאי גולן פולק. אגב, תלמה עצמה מחזיקה גם גרסה של קורנפלקס אלופים עם כשרות בד"ץ - אולם ללא תמונתו של כספי.

אז פנינו ליוניליוור ושאלנו: 'למה החלטתם להוסיף את המילה אלופות לאריזה?', והתשובה הייתה: "אנחנו קשובים לשיח הציבורי ומבינים שצורת רבים בלשון זכר, כפי שנהוגה בשפה העברית, עשויה להיתפס בעיניי חלקים מציבור הצרכנים שלנו כלא-שוויונית. לכן החלטנו ליזום מהלך סביב מוצר חדש ומבטיח שיפנה באופן שווה לבנות ולבנים", אמר ל"גלובס" ארנון שפירא, סמנכ"ל השיווק של החטיבה הכוללת את דגני הבוקר ביונילוור.

ומה לגבי תמונה קבועה של ספורטאית אישה על האריזה? בשביל זה תצטרכו כנראה לחכות עוד כמה שנים טובות. 

עוד כתבות

זוהר לוי, מנכ''ל אמפא / צילום: תמר מצפי

מעל מיליארד וחצי שקל: אמפא השלימה גיוס חוב ענק

החברה, שהונפקה לפני כחודשיים ופועלת בתחום הנדל"ן המניב והמימון, גייסה סדרת אג"ח בהיקף כולל של 1.75 מיליארד שקל ● החברה מתכננת להשתמש בכספים לפירעון הלוואות שנטלה, תוך חיסכון ניכר בעלויות המימון

הכנסת / צילום: Shutterstock, Roman Yanushevsky

אושרה פריצת תקציב המדינה ל-2025 בוועדת הכספים

כעת, יועבר התקציב המתוקן לאישור סופי, בקריאה שנייה ושלישית במליאת הכנסת ● יתכן שזו לא תהיה פריצת התקציב האחרונה ל-2025, שכן עלות המבצע לכיבוש העיר עזה לא נכללת בה

גיא ברנשטיין, מנכ''ל פורמולה / צילום: יח''צ

מכונת האקזיטים של פורמולה מאטה: חתכה את מחיר מניית מיכפל ב-17% בהנפקה כדי לעמוד ביעד הגיוס

אחרי סדרת אקזיטים מרשימים, חברת התוכנה פורמולה בניהולו של גיא ברנשטיין נאלצה לדלל את עצמה כדי לעמוד בגודל הגיוס בהנפקת מיכפל שהושלמה הלילה ● מיכפל גייסה 300 מיליון שקל, בדיוק כפי שתכננה לגייס, אך שווייה ירד ל-770 מיליון שקל (לפני הכסף), חלף תכנון מקורי לשווי של 900 מיליון שקל

בורסת תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

נעילה אדומה בבורסת ת"א; מדד הביטוח איבד 4%, הבנקים 3%

מדד ת"א 35 ירד ב-2% ● איי.בי.איי: "הירידות נובעות יותר מההבנה שהצעדים מהעולם, הם אולי לא ברמה של סנקציות, אבל כן מוציאים לנו כרטיס צהוב" ● נקודות אור היום הן מניות נייס וארית שעולות בכ-2% ● פסגות מעלים את מחיר היעד של שופרסל ב-40% ● הערב תתקיים בארה"ב החלטת הריבית שהשוק מחכה לה

הפגנה פרו־פלסטינית ברומא / צילום: Reuters, Anadolu

האשמת ישראל הפכה למנוף עולמי לרווח פוליטי והסחת דעת מצרות פנימיות

כמעט "שנתיים של חקירה מדוקדקת" היו נחוצות כדי להחיל על ישראל 4 קטגוריות של רצח עם ● חוקרי האו"ם מייחסים זאת להכרזת נתניהו מ־7 באוקטובר על עונשה הצפוי של "עיר הרשע" ● הם שוללים מישראל רמז של שעת חסד ומסתמכים על תרגום עברי לא מדויק

פרויקט &EAST של רבוע כחול נדל''ן / צילום: רבוע כחול נדלן

כפי שנחשף בגלובס: Jfrog תשכור משרדים בעסקה של כ־650 מיליון שקל

על פי ההסכם עם רבוע כחול נדל"ן, תתפוס חברת התוכנה שטח של 15 אלף מ"ר בפרויקט, ותוכל להתרחב עד ל־20 אלף מ"ר • ההכנסות המוערכות לרבוע כחול נדל"ן בגין כל תקופת השכירות, כולל תקופות האופציה הן כ־500 מיליון שקלים

אילוסטרציה: Shutterstock

בית הדין הרבני באמירה תקדימית: ניתן לחייב בעל במזונות אישה גם לאחר הגירושים

באמירה יוצאת דופן, בית הדין הרבני ציין כי במקרה בו יוגש הליך גירושים חדש המבוסס על עילה, קיימת אסמכתא הלכתית להמשך חיוב הבעל במזונות אישה גם לאחר הגירושים, עד לקבלת חלקה ברכוש 

בנייה / צילום: Shutterstock

העדכון ההיסטורי של מדד תשומות הבנייה הפתיע לרעה את הקבלנים

בלמ"ס שינו את הרכב המדד לראשונה זה 14 שנה, ובענף ציפו לקפיצה חדה ● לאחר שנרשמה עלייה של 0.4% בלבד, הקבלנים טוענים: לא משקף את העלויות האמיתיות של שכר העובדים

החיסכון שלנו עבר לידיים של המוסדיים בעקבות רפורמת בכר / איור: Shutterstock

השליטים החדשים של כספי הציבור: המוסדיים קיבלו ביצת זהב ומינפו אותה

לא סתם צבי סטפק ממיטב מכנה את רפורמת בכר "המפץ הגדול של שוק ההון". היא הפכה את חברות הביטוח ובתי ההשקעות למנהלים של טריליוני שקלים של הציבור בקופות גמל, קרנות פנסיה וקרנות נאמנות ● הללו הפכו לקבוצה עם כוח עצום, ויש הטוענים שאף ריכוזית לא פחות מהבנקים ● אבל בשוק מסבירים: התחרות ללא ספק מגיעה גם לשם ● 20 שנה לוועדת בכר, פרויקט מיוחד 

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: תמר מצפי

נתניהו הסביר את "נאום ספרטה", ולא כל הנתונים היו מדויקים

אחרי הנאום שחולל סערה, ראש הממשלה בנימין נתניהו ביקש להרגיע את הציבור והשווקים ● הוא רצה לגבות את דבריו בנתונים וגרפים, לא תמיד זה עזר ● האיחוד האירופי לא עד כדי כך חסר משמעות, וכשמסתכלים על התוצר צריך להתחשב בעוד גורמים ● אבל יש גם נתון שהוא אכן חיובי, אם כי גם אותו יש לשים בהקשר הנכון ● המשרוקית של גלובס

מדד חדש למיתוג מעסיק / צילום: פלייטיקה

שבע תובנות על תפקיד מיתוג המעסיק ועל מה שהוא דורש

מה צריך כדי להיכנס לתפקיד מיתוג מעסיק? ● עיון ב-15 מודעות למשרות מסוג זה העלה תובנות על משמעות התפקיד, מקומו בארגון ולאן התחום מתקדם ● טור אורח

וול סטריט / צילום: Shutterstock

נעילה מעורבת בוול סטריט לאחר הורדת הריבית הצפויה בארה"ב

הפד הוריד את הריבית, צופה עוד שתי הורדות השנה אך רק אחת ב-2026 ● מנכ"ל אנבידיה, ג'נסן הואנג, דיבר על אכזבתו לאחר הדיווח לפיו סין אסרה על חברות הייטק במדינה שלא לרכוש שבבים שלה ● וגם: ב-CNBC מסמנים שלוש מניות שירוויחו מהורדת הריבית המסתמנת

אמיר ירון וג'רום פאוול / צילומים: AP, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

ישראל בדרך לפער ריביות היסטורי מול ארה"ב: כך זה ישפיע על המשק

בצל חוסר הוודאות הביטחונית ורמת האינפלציה, ישראל מתקשה להצטרף למגמה הגלובלית של הורדות הריבית - ועל פי ההערכות, לאחר הורדת ריבית הפד אתמול, הפער ביחס לארה"ב צפוי להתרחב אף יותר בהמשך השנה ● ההשלכות עשויות להיות דרמטיות: מהשקל ועד לאג"ח ונוטלי המשכנתאות

השותפים בגלילות קפיטל. מימין: אריק קליינשטיין, ליאור ליטבק, נופר עמיקם, קובי סמבורסקי / צילום: בן יצחקי

קרן הסייבר הוותיקה מגייסת חצי מיליארד דולר להשקעה בחברות ישראליות. מה היא מחפשת?

קרן ההון סיכון הישראלית גלילות קפיטל תקים קרן סיד חמישית להשקעה בשלבים ראשונים וקרן צמיחה שנייה ● בתוך כך, רינת רמלר מצטרפת כשותפה

פרופ' ליאו ליידרמן / צילום: ענבל מרמרי

התגובה בשווקים, ומה יעשה בנק ישראל? ליאו ליידרמן מנתח את הורדת הריבית של הפד

לאחר תשעה חודשים של המתנה, הפד הוריד את הריבית, והשאלה הגדולה היא מה צפוי בהמשך ● פרופ' ליאו ליידרמן מנתח את ההשפעות הצפויות על הבורסה האמריקאית, מעריך שבנק ישראל יכול לנקוט צעד דומה בסוף החודש ומתייחס לפער הריביות ההיסטורי שייפתח בין המדינות

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ ויו''ר ה־SEC פול אטקינס / צילום: Reuters, Kevin Lamarque

טראמפ רוצה לבטל את הדיווחים הרבעוניים. וול סטריט לא תיתן לו

נשיא ארה"ב קרא השבוע לבטל את הדוחות הכספיים הרבעוניים וטען: "פעם בשישה חודשים זה אמור להספיק". ברשות ני"ע החלו לקדם את השינוי ● אלא שירידה בדיווחים עלולה להוביל לתנודתיות במחירי המניות וייתכן שחברות ימשיכו בתדירות הנוכחית כדי לזכות באמון השוק

כבד שומני | אילוסטרציה: shutterstock

חברת ביומד ישראלית שהוקמה ע"י יוצאי טבע נרכשת בעד 3.5 מיליארד דולר

תאגיד רוש ירכוש את חברת 89bio תמורת 2.4 מיליארד דולר מיידית, עם אופציה להכנסות נוספות עד סכום כולל לעסקה של 3.5 מיליארד דולר ● 89bio פועלת בשוק הענק של כבד שומני, אך רוש מתעניינת לא פחות במוצריה לתחום הכליות

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

עליות קלות בבורסה בתל אביב; טאואר וקמטק מתחזקות, הביטחוניות נופלות

מדד ת"א 35 עולה בכ-0.3% ● ירידות חדות בת"א נרשמו אתמול על רקע "נאום ספרטה" והתמרון בעזה, בהובלת מדדי הביטוח והפיננסים ● הפדרל ריזרב הוריד אמש את הריבית בארה"ב לרמה של 4.25%, תוך שהוא צופה שתי הורדות נוספות עד סוף השנה ● השקל נחלש מול הדולר ומחירי הנפט ירדו לאחר ימים רצופים של עליות ● וגם: האם הורדת הריבית עלולה דווקא להגדיל את הסיכון בשוק המניות?

ג'רום פאוול, יו''ר הפדרל ריזרב / צילום: ap, Jacquelyn Martin

תשעה חודשים של ציפייה: האירוע שכל הכלכלה העולמית מחכה לו מגיע

בשוק מעריכים בהסתברות של 96% שהפד יוריד את הריבית הערב ב-0.25% - לראשונה השנה ואחרי חמש החלטות רצופות ללא שינוי ● ב-CNBC סימנו מספר מניות שצפויות להרוויח מהורדת הריבית המסתמנת

פרופ' רוני גמזו / צילום: כדיה לוי

בכירים ברשות שוק ההון: גמזו מתנהל בכוחנות ולא מתאים לתפקיד יו"ר חברת ביטוח

דירקטוריון מגדל אחזקות החליט למנות את פרופ' רוני גמזו לדירקטור במגדל ביטוח, בדרך למינוי אפשרי שלו כיו"ר החברה, בעוד שהדירקטור אבי דותן צפוי לסיים את תפקידו ● המהלך מנוגד לעמדת הממונה על שוק ההון, עמית גל, שהתריע מפני פגיעה בעצמאות מגדל