גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בתלמה נזכרו שגם נשים יכולות להיות אלופות

עשרים שנה עברו מאז יצאה תלמה עם מיתוג ה"אלופים" שלה על אריזות הקורנפלקס ● עכשיו החלה תלמה למכור מוצר חדש: דגני בוקר חדשים לילדים עם אריזה שיש לה שני צדדים: על צד אחת כתוב אלופים, ועל הצד השני – אלופות ● שני מוזס תוהה למה בתלמה נזכרו עכשיו גם באלופות - דעה

קורנפלקס של אלופים / צילום: תמר מצפי
קורנפלקס של אלופים / צילום: תמר מצפי

השבוע התרחש אירוע היסטורי קטן ושולי אבל בעל משמעות סימבולית. קרוב לעשרים שנה אחרי שיצאה עם מיתוג ה"אלופים" שלה על אריזות הקורנפלקס, מישהו ב"תלמה" - סירבו לומר לנו מי - נזכר שגם נשים יכולות להיות אלופות. המותג, נציין, שייך לתשלובת הבינלאומית יוניליוור, שפועלת גם בישראל. מדובר באחת מהקבוצות הגדולות בעולם לייצור ולשיווק מוצרי צריכה, המחזיקה בכ-400 מותגים. 

דגני בוקר נחשבים לאחת מארוחות הבוקר הפופולריות בישראל, בייחוד בקרב ילדים, כאשר תלמה היא השחקן החזק ביותר בשוק הזה ואת המוצרים שלה תוכלו למצוא בכל סופרמרקט. עד כמה חזק? החברה חולשת על נתח שוק של 53% משוק דגני הבוקר (לפי נתוני סטורנקסט, ינואר-אוקטובר, 2018), כשבקטגוריית הקורנפלקס לבדה היא מחזיקה נתח שוק גבוה עוד יותר - כ-60%. החברה פועלת בשלושה סגמנטים: דגני בוקר לילדים עם מותגים כמו שוגי ועוגי, דגני בוקר למבוגרים עם מותגים כמו ברנפלקס ודליפקאן, ומה שנקרא "דגני משפחה" תחת המותג אלופים שמוכר גם בזכות הפרזנטור שלו שחקן ה-NBA עומרי כספי, שמופיע על האריזות עם סיסמאות כמו "קורנפלקס של אלופים" ו"אתה תסמן את המטרה, אנחנו ניתן לך את הכוח".

קורנפלקס של אלופות / יחצ תלמה

תזמון קוסמי או תעלול יחצ"ני?

לפני שנתיים וחצי נקלעה יוניליוור למשבר צרכני ותקשורתי אדיר סביב המותג תלמה לאחר שהתגלתה סלמונלה בקורנפלקס. בעקבות כך ירדו המכירות של מוצר הדגל של החברה - קורנפלקס אלופים בגרסת 750 גרם - ב-30%. מאז היא השקיעה מאמצים אדירים בהתאוששות, אך הקטגוריה כולה נפגעה והצטמקה בעקבות המשבר התדמיתי ועל החברה הוטל קנס של מאות אלפי שקלים. כדי להתאושש גייסה יוניליוור את כספי שגם התנצל בשם החברה על הפרשה.

וכך חלפו להן כמעט 20 שנה. לפני עשרה ימים, סימן כספי הישג משמעותי נוסף בקריירה שלו וזכה בטבעת האליפות של ה-NBA עם גולדן סטייט, למרות שלא שיחק בה בפלייאוף האחרון. אלא שבאותו יום בדיוק התפרסם ברשתות החברתיות מכתב ששלחה אריאל בת ה-8 לתלמה, שבו דרשה מהחברה לראות גם ייצוג נשי על אריזות הקורנפלקס. את הפוסט עם המכתב העלתה אמא של אריאל, טלי לאור. וכך כתבה אריאל: "כמעט כל יום אני אוכלת קורנפלקס של אלופים ומסתכלת על התמונה של עומרי כספי וחושבת לעצמי למה אין תמונה של אלופות?".

אריאל נתנה כדוגמה ספורטאיות ישראליות כמו לינוי אשרם, ירדן ג'רבי ושחר פאר, והוסיפה כי "יש עוד הרבה אלופות אחרות". הפוסט הדהד ברשתות החברתיות ובעקבותיו היא אף התראיינה לכמה פלטפורמות טלוויזיוניות.

בדיוק שבוע אחרי, בתזמון קוסמי עד כדי כך שניתן היה לחשוד שמדובר בתעלול יח"צני,  החלה תלמה למכור מוצר חדש: דגני בוקר חדשים לילדים, כאלה שמתאימים למגמת הבריאות, עם אריזה שיש לה שני צדדים: על צד אחת כתוב אלופים, ועל הצד השני - אלופות. די ברור שיוניליוור שמחזיקה כאמור במותג, לא הצליחה לעצב, לתכנן ולהדפיס בתוך שבוע אריזות חדשות, מה גם שעוד באותו היום הן נשלחו למערכות שראיינו את אריאל כסוג של תגובה למכתב.

לא הפנייה הראשונה 

מתברר שזו לא הפנייה הראשונה אל תלמה בנושא: רק בשנים האחרונות קיבלה החברה לפחות חמש פניות בנושא לשירות הלקוחות, כמו גם ברשתות החברתיות. אז פנינו לתלמה ושאלנו האם יש קשר בין חוסר היכולת להשתמש בתמונות של נשים על אריזות בשל דרישות לצניעות מצד מגזרים מסוימים. מדוברות החברה נמסר כי "ממש לא. את ודאי זוכרת שבתקופת אולימפיאדת 2016 הופיעה תמונתה של המתעמלת האומנותית נטע ריבקין בחזית האריזה של קורנפלקס אלופים". ובכן, אכן באותה שנה הייתה מהדורה מוגבלת של המותג שהציגה מבחר ספורטאים ישראלים, ביניהם ריבקין כאמור, השחיין יעקב טומרקין והג'ודאי גולן פולק. אגב, תלמה עצמה מחזיקה גם גרסה של קורנפלקס אלופים עם כשרות בד"ץ - אולם ללא תמונתו של כספי.

אז פנינו ליוניליוור ושאלנו: 'למה החלטתם להוסיף את המילה אלופות לאריזה?', והתשובה הייתה: "אנחנו קשובים לשיח הציבורי ומבינים שצורת רבים בלשון זכר, כפי שנהוגה בשפה העברית, עשויה להיתפס בעיניי חלקים מציבור הצרכנים שלנו כלא-שוויונית. לכן החלטנו ליזום מהלך סביב מוצר חדש ומבטיח שיפנה באופן שווה לבנות ולבנים", אמר ל"גלובס" ארנון שפירא, סמנכ"ל השיווק של החטיבה הכוללת את דגני הבוקר ביונילוור.

ומה לגבי תמונה קבועה של ספורטאית אישה על האריזה? בשביל זה תצטרכו כנראה לחכות עוד כמה שנים טובות. 

עוד כתבות

ברוק אלפרט / צילום: יח"צ

דיאטה היא (כן) מילה גסה: גורו התזונה האמריקאית שעושה דיטוקס לדיאטות המקובלות

אל תספרו קלוריות, אל תימנעו משומן, ותשאירו מקום גם לפחמימות ● גורו התזונה האמריקאית ברוק אלפרט מנסחת 10 כללים לאלו שאיבדו את מצפן האכילה, כי אין מנה משמינה יותר מצלחת מלאה בתחושת כישלון

סקר הסקרים

סקר הסקרים: אפקט תמלילי אשכנזי וחקירת המימד החמישי? זו מפת המנדטים

מדינת ישראל הולכת לבחירות בפעם השלישית בתוך שנה ● סקר הסקרים בודק מי מתחזק, מי נחלש, ומי מתנדנד סביב אחוז החסימה ● כל הסקרים מכל כלי התקשורת ● "גלובס" עושה סדר ומביא את המספרים העדכניים ביותר של מערכת הבחירות הסוערת

רנו גרנד סניק/ צילום: יחצ

שימושיות לפני סטטוס: רנו גרנד סניק החדש שומר על המורשת הארוכה

רנו גרנד סניק החדש מחצין נוכחות כביש מרשימה, תא נוסעים רב-תכליתי, מנוע נמרץ וחסכוני ואבזור תקני מקיף מאוד ביחס למחיר ● אבל הוא יוצא לפלח הולך ודועך, שלקוחותיו נוטשים בהמוניהם לכיוון דגמי הקרוס-אובר

מרכז קניות בטייוואן בסוף ינואר, לאחר התפרצות וירוס קורונה בסין / צילום: AP

"אוניית הקורונה משולה לכדור הארץ - כולנו כרגע על הסיפון שלה"

"את הדילמות שראינו על הספינה נראה בעוד ועוד מקומות" אומר פרופ' חגי לוין מומחה בבריאות הציבור: "חשוב מאוד שישראל תיערך למגפה עולמית שעלולה לשנות את כל החיים שלנו" ● מדוע בכל זאת הוא מודאג בעיקר מדברים אחרים? ● האזינו לפודקאסט "הצוללת"

תצפית מלמעלה - נווה אילן ירושלים / יח"צ

האם הסכסוך בין ועד החדשות 13 להנהלת הערוץ בדרך להסלמה?

ועד החדשות 13 הודיע כי כניסת של נציגי רשת למשא ומתן הביאה להגדלת הפערים בין הצדדים ● עוד אמר הוועד כי אם לא תהיה התקדמות בשיחות, יורה הוועד כבר ביום שני הקרוב על נקיטת צעדים ארגוניים

היקב של בראד פיט ואנג'לינה ג'ולי / צילום: יחצ

רוזה בחורף: מסתבר שזה המשקה האולטימטיבי לעונה

זה הזמן להחזיר למרכז הבמה את יינות הרוזה - הכיף הגדול של עולם היין והמשקה האולטימטיבי לעונה

שחקן מנצ'סטר סיטי, קון אגוארו/ צילום : רויטרס

עונש ההשעיה של מנצ'סטר סיטי עוד רחוק מלהתממש

אלופת הפרמייר ליג מבטיחה להילחם באופ"א בכל כוחה וכספה - ויש לה הרבה מזה ● גם אופ"א מבינים שהם לא יכולים לוותר וכל תקנות ה"פייר פליי" עומדות למשפט ● אנחנו רק בצעד הראשון של מלחמה משפטית שעשויה לשנות את עולם הכדורגל

האישה היחידה בחדר / צילום: יעל שינקר, גלובס

140 חברות ישראליות, רק 24% נשים בדירקטוריונים: הרשימה המלאה

מה משותף לצ'ק פוינט, בזן, הבנק הבינלאומי, שיכון ובינוי וסלקום? בדירקטוריון שלהן יושבת אישה אחת בלבד ● "גלובס" יצא למסע בעקבות ייצוג הנשים בדירקטוריונים וחזר עם ממצאים מדאיגים ● מהחברות הסבירות ועד המביכות - הנה הרשימה המלאה

ח"כ היבא יזבק / צילום: איציק הררי, ועדת הבחירות המרכזית

עתידות: היום שבו דנה השופטת יזבק בפסילתו של רה"מ יאיר נתניהו

בישראל של 2048 הציבור התרגל לחיות מבחירות לבחירות • אז מי מקבל את ההחלטות בממשלות המעבר, איך המדינה מתפקדת במערכות הבחירות האינסופיות ולמה הוחרב משרד המשפטים • דיסטופיה שכולה פרי הדמיון ● דעה

בנימין נתניהו ויעקב ליצמן מבקרים במרכז הרפואי שפתחו לחולי קורונה בשיב"א / צילום: Heidi Levine, Associated Press

הקורונה בארץ: אחת הנוסעות שהוחזרו מספינה ביפן אובחנה בנגיף

משרד הבריאות הודיע כי אישה אחת מתוך 11 הישראלים שהועברו למתקן שהוקם עבורם בשיבא אובחנה בווירוס, והבהיר כי היא נמצאת בבידוד והשגחה ● תוצאות הבדיקות של יתר הנוסעים יצאו תקינות, והם סיפרו על השמחה לשוב ארצה והגעגועים למשפחה: "תודה לאל שחזרנו"

חגיגה במדבר/ צילום :  יותם יעקבסון

צבעים על ים המוות: מהרו לראות פריחה נדירה סביב ים המלח

זה נדיר, וקורה רק בשנים שבהן מקבל המדבר שפע של גשם: גל פריחה צבעונית סביב ים המלח ● השנה זה קרה, וצריך למהר כי היא לא תאריך ימים

נרנדרה מודי/ צילום: רויטרס, Soe Zeya Tun

מלחמת הסחר הבאה? אחרי ההתקררות בגזרה הסינית הודו עולה על המוקד

הודו נמצאת על מסלול התנגשות עם טראמפ, שנחוש בדעתו להעניש כל מדינה שלדעתו פוגעת ביתרון האמריקאי ● טראמפ טוען שהוא מחבב אישית את מודי. זה לא יציל את הודו ממלחמת סחר עם ארה"ב יותר מאשר החיבה המוצהרת שלו לשי ג'ינפינג

הפודקאסט Gilmore Guys / צילום: באדיבות Gilmore Guys

סדרת הבנות הנוסטלגית שקמה לתחייה בדרך לא שגרתית

סדרת הבנות "בנות גילמור" ירדה מהמסך לפני כבר כמעט יותר מעשור ● תחביב של מעריץ אדוק וחברו הטוב הפך לפודקאסט "Gilmore Guys", והחזיר לחיים את רורי גילמור ● המלצת פודקאסט ● האזינו

קובי אפללו / צילום: כפיר זיו

קובי אפללו: "אני לא צריך לסמן שיא ולהמשיך לבא אחריו. אני רץ מרתון ורוצה ליפול מת על קו הסיום"

קובי אפללו גילה באיחור את הרשתות החברתיות, וגם את הנישואין והאבהות ● עכשיו הוא מסתער על שלוש החזיתות

שבוע האופנה מילאנו / צילום: Gettyimages ישראל

צבעוניות נועזת ועור במקום ג’ינס: המראות החמים ברחובות מילאנו בשבוע האופנה

שילובי הדפסים שמכריזים על קיומם וטוויסט לחליפה המחויטת ● בבירת האופנה הבינו כבר מזמן שהמראות המעניינים נמצאים בכלל מחוץ למסלול

משרד המקרקעין נגד האוצר - 7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילומים: איל יצהר, אלכס קולומויסקי, ידיעות אחרונות. עיבוד: טלי בוגדנובסקי

דמרי מפתיע, בלמ"ס מחביאים נתונים והקרב על החול. כותרות הנדל"ן

יגאל דמרי הפתיע את השוק כשהודיע השבוע על מגעים לרכישת חברת הנדל"ן אחים דוניץ ● ברשות המסים מזכירים שההחלטה על העלאת מס הרכישה ל-8% מסתיימת בסוף השנה, ואיזה ראש עיר אישר להרוס את בניין העירייה של עצמו

סרטון התעמולה של שקד, שבו היא מציעה לפגוע בזכויותיהם של עובדים זרים / צילום: פייסבוק

דעה: הרעיון של שקד למנוע תשלומי פנסיה מעובדים זרים - לא מוסרי ולא יהודי ומקומם

שרת המשפטים לשעבר שקד ממשיכה לצבוע מאבקים לטובת זכויות אדם כ"שמאלנות" ואת מי שמגן על זכויות עובדים כ"אויבי המעסיקים" • המציאות הקשה של העובדים הזרים עלולה להפוך ליותר קשה • וגם: התפיסה התביעתית פוגעת בפרקליטות. טוב יעשה הארגון אם יגייס סנגורים

חולה קורונה בסין. "לדחות את ההדבקה בישראל" צילום: רויטרס, CHINA DAILY

נגיף הקורונה: מקרה מוות ראשון באיטליה; 346 נדבקים בדרום קוריאה

שר הבריאות האיטלקי אישר כי חולה בן 78 מפדואה מת מהנגיף והפך לקורבן הראשון במדינה ● ביממה האחרונה מתו בסין מעל 100 בני אדם ו-397 נדבקו, ומספר הנדבקים במדינה הוא 76,288 ● ביפן אושרו ארבעה מקרים חדשים של הידבקות, בהם מורה שהגיעה לעבודתה בזמן שחוותה תסמינים

פרנץ ליבנספצר, מנהל תחום אריזות ואיכות הסביבה של קבוצת נסטלה העולמית / צילום: איל יצהר, גלובס

האחראי על איכות הסביבה בנסטלה העולמית בטוח: "אנחנו בדרך לשינוי היסטורי"

פרנץ ליבנספצר, מנהל אריזות ואיכות הסביבה של ענקית המזון נסטלה, הגיע לבקר בחברת אסם שבבעלות הקבוצה, ויש לו הרבה מה לומר על אריזות המזון המזהמות • לדבריו, בחברה עדיין מחפשים תחליף מזהם פחות לשקיות החטיפים ומעדיפים למכור מוצרים בתפזורת וללא עטיפה

עוברים ושבים ברחובות בייג'ינג / צילום: רויטרס

9 דרום קוריאנים שחזרו מישראל חלו בקורונה; אלה האתרים שבהם ביקרו

(עדכון): הקבוצה שהתה בישראל בין התאריכים 8.2-15.12 ותשעה מחבריה אובחנו כחולים בקורונה. כך עדכן משרד הבריאות ● אלו האתרים והמסלולים בהם ביקרה הקבוצה, ומהן הנחיות משרד הבריאות למי שבא עמם במגע?