השבוע התרחש אירוע היסטורי קטן ושולי אבל בעל משמעות סימבולית. קרוב לעשרים שנה אחרי שיצאה עם מיתוג ה"אלופים" שלה על אריזות הקורנפלקס, מישהו ב"תלמה" - סירבו לומר לנו מי - נזכר שגם נשים יכולות להיות אלופות. המותג, נציין, שייך לתשלובת הבינלאומית יוניליוור, שפועלת גם בישראל. מדובר באחת מהקבוצות הגדולות בעולם לייצור ולשיווק מוצרי צריכה, המחזיקה בכ-400 מותגים.
דגני בוקר נחשבים לאחת מארוחות הבוקר הפופולריות בישראל, בייחוד בקרב ילדים, כאשר תלמה היא השחקן החזק ביותר בשוק הזה ואת המוצרים שלה תוכלו למצוא בכל סופרמרקט. עד כמה חזק? החברה חולשת על נתח שוק של 53% משוק דגני הבוקר (לפי נתוני סטורנקסט, ינואר-אוקטובר, 2018), כשבקטגוריית הקורנפלקס לבדה היא מחזיקה נתח שוק גבוה עוד יותר - כ-60%. החברה פועלת בשלושה סגמנטים: דגני בוקר לילדים עם מותגים כמו שוגי ועוגי, דגני בוקר למבוגרים עם מותגים כמו ברנפלקס ודליפקאן, ומה שנקרא "דגני משפחה" תחת המותג אלופים שמוכר גם בזכות הפרזנטור שלו שחקן ה-NBA עומרי כספי, שמופיע על האריזות עם סיסמאות כמו "קורנפלקס של אלופים" ו"אתה תסמן את המטרה, אנחנו ניתן לך את הכוח".
תזמון קוסמי או תעלול יחצ"ני?
לפני שנתיים וחצי נקלעה יוניליוור למשבר צרכני ותקשורתי אדיר סביב המותג תלמה לאחר שהתגלתה סלמונלה בקורנפלקס. בעקבות כך ירדו המכירות של מוצר הדגל של החברה - קורנפלקס אלופים בגרסת 750 גרם - ב-30%. מאז היא השקיעה מאמצים אדירים בהתאוששות, אך הקטגוריה כולה נפגעה והצטמקה בעקבות המשבר התדמיתי ועל החברה הוטל קנס של מאות אלפי שקלים. כדי להתאושש גייסה יוניליוור את כספי שגם התנצל בשם החברה על הפרשה.
וכך חלפו להן כמעט 20 שנה. לפני עשרה ימים, סימן כספי הישג משמעותי נוסף בקריירה שלו וזכה בטבעת האליפות של ה-NBA עם גולדן סטייט, למרות שלא שיחק בה בפלייאוף האחרון. אלא שבאותו יום בדיוק התפרסם ברשתות החברתיות מכתב ששלחה אריאל בת ה-8 לתלמה, שבו דרשה מהחברה לראות גם ייצוג נשי על אריזות הקורנפלקס. את הפוסט עם המכתב העלתה אמא של אריאל, טלי לאור. וכך כתבה אריאל: "כמעט כל יום אני אוכלת קורנפלקס של אלופים ומסתכלת על התמונה של עומרי כספי וחושבת לעצמי למה אין תמונה של אלופות?".
אריאל נתנה כדוגמה ספורטאיות ישראליות כמו לינוי אשרם, ירדן ג'רבי ושחר פאר, והוסיפה כי "יש עוד הרבה אלופות אחרות". הפוסט הדהד ברשתות החברתיות ובעקבותיו היא אף התראיינה לכמה פלטפורמות טלוויזיוניות.
בדיוק שבוע אחרי, בתזמון קוסמי עד כדי כך שניתן היה לחשוד שמדובר בתעלול יח"צני, החלה תלמה למכור מוצר חדש: דגני בוקר חדשים לילדים, כאלה שמתאימים למגמת הבריאות, עם אריזה שיש לה שני צדדים: על צד אחת כתוב אלופים, ועל הצד השני - אלופות. די ברור שיוניליוור שמחזיקה כאמור במותג, לא הצליחה לעצב, לתכנן ולהדפיס בתוך שבוע אריזות חדשות, מה גם שעוד באותו היום הן נשלחו למערכות שראיינו את אריאל כסוג של תגובה למכתב.
לא הפנייה הראשונה
מתברר שזו לא הפנייה הראשונה אל תלמה בנושא: רק בשנים האחרונות קיבלה החברה לפחות חמש פניות בנושא לשירות הלקוחות, כמו גם ברשתות החברתיות. אז פנינו לתלמה ושאלנו האם יש קשר בין חוסר היכולת להשתמש בתמונות של נשים על אריזות בשל דרישות לצניעות מצד מגזרים מסוימים. מדוברות החברה נמסר כי "ממש לא. את ודאי זוכרת שבתקופת אולימפיאדת 2016 הופיעה תמונתה של המתעמלת האומנותית נטע ריבקין בחזית האריזה של קורנפלקס אלופים". ובכן, אכן באותה שנה הייתה מהדורה מוגבלת של המותג שהציגה מבחר ספורטאים ישראלים, ביניהם ריבקין כאמור, השחיין יעקב טומרקין והג'ודאי גולן פולק. אגב, תלמה עצמה מחזיקה גם גרסה של קורנפלקס אלופים עם כשרות בד"ץ - אולם ללא תמונתו של כספי.
אז פנינו ליוניליוור ושאלנו: 'למה החלטתם להוסיף את המילה אלופות לאריזה?', והתשובה הייתה: "אנחנו קשובים לשיח הציבורי ומבינים שצורת רבים בלשון זכר, כפי שנהוגה בשפה העברית, עשויה להיתפס בעיניי חלקים מציבור הצרכנים שלנו כלא-שוויונית. לכן החלטנו ליזום מהלך סביב מוצר חדש ומבטיח שיפנה באופן שווה לבנות ולבנים", אמר ל"גלובס" ארנון שפירא, סמנכ"ל השיווק של החטיבה הכוללת את דגני הבוקר ביונילוור.
ומה לגבי תמונה קבועה של ספורטאית אישה על האריזה? בשביל זה תצטרכו כנראה לחכות עוד כמה שנים טובות.
