רמי יהודיחה / צילום: איל יצהר
מערכת בחירות היא שעתם היפה של היועצים האסטרטגים והפרסומאים. בעוד שמערכת הבחירות לרשויות המקומיות הסתיימה רק בשבוע שעבר, נראה שהמערכה הגדולה בזירה הארצית מתקרבת בצעדי ענק.
האסטרטג והפרסמואי רמי יהודיחה, הבעלים של משרד הפרסום Lead, חווה בחצי השנה האחרונה סכיזופרניה רב-כיוונית. אם אפשר היה להכניס לתוך ראשו מחיצות ולחלק את האונות ל-4, הרי שבאגף אחד של מוחו הוא חי ונשם קמפיין פרוץ, אגרסיבי וממושך בירושלים שם עבד עם משה ליאון, מי שניצח והפך לראש העיר. אגף שני בראשו הריץ מועמד שבתחילת הדרך אף אחד לא שמע את שמו, ואשר התעקש באופן חריג לנהל קמפיין ללא הכפשות, אסף זמיר בתל-אביב.
האגף השלישי בראשו של יהודיחה היה טרוד בקמפיין הדחה. איך מביאים לכך שראש העיר של פתח תקווה, איציק ברוורמן, הולך הביתה ובמקומו, הלקוח של יהודיחה, רמי גרינברג מנצח. והאגף הרביעי הוקדש לראש העיר המכהן של חולון, מוטי ששון, בקמפיין בו צריך היה לעבוד על שמירת הקיים.
יהודיחה, בן 48, מעסיק 75 עובדים במשרד הפרסום שלו. בחצי השנה האחרונה, רבע מהם הקדישו את זמנם לארבעת הקמפיינים הפוליטיים. זה הדבר החביב על יהודיחה. לצד הלקוחות המסחריים שמשלמים היטב, הוא אוהב להתערבב עמוק בפוליטיקה שנתפסת כמלוכלכת הרבה יותר.
עכשיו, כשהעבודה בזירה המקומית הסתיימה, הזירה הארצית שאותה יהודיחה מכיר היטב, בוערת אחרי התפטרותו של אביגדור ליברמן מתפקיד שר הביטחון. ב-2015, הוא היה אסטרטג ופרסומאי ראשי בקמפיין הליכוד ועבד צמוד לראש הממשלה נתניהו. בראיון ל"גלובס" יהודיחה מתחייב שלמרות העובדה שמערכת הבחירות כבר מעבר לדלת, הוא עדיין לא שם. הוא טרם החליט אם להפשיל שרוולים ולהיכנס לביצה הפוליטית פעם נוספת.
מערכת הבחירות הארצית עדיין באיבה, אבל האסטרטג יהודיחה מוכן לספק הערכה כללית כבר בשלב המקדמי הזה: "זו תהיה מערכה בין נתניהו ללפיד". נתניהו, אומר יהודיחה, נכנס לתוך מערכת הבחירות במצב מורכב, בעיקר בשל היעדר מדיניות מול המתרחש ברצועת עזה.
"אני חושב שנתניהו נמצא בפינה מאוד קשה", אומר יהודיחה, "כל החלטה שהוא היה מקבל בנוגע לעזה, לצאת למבצע או לא לצאת למבצע, הייתה חושפת את העובדה שבמשך ארבע שנים הוא וממשלתו לא טיפלו בסוגיה. הציבור רואה שהם לא סיפקו פתרון עמוק ושורשי וכי לא נוצלה ההזדמנות שהייתה אחרי צוק איתן להוביל לשינוי".
בוא נחזור לזירה המקומית שהסתיימה בשבוע שעבר. היית בחגיגות הליליות במטה ליאון?
"כן, הייתי שם, למרות שבדרך כלל אני לא אדם של חגיגות. בלילות שאחרי קמפיין אני נוהג ללכת לישון. לצד העבודה על הקמפיינים שהייתה מאוד מעייפת, יש לי גם לקוחות שוטפים מסחריים, שהם העבודה הקבועה. ובמקביל בחודשים האחרונים המשרד שלי ניהל ארבעה קמפיינים פוליטיים שונים מאוד זה מזה".
במה הקמפיינים היו שונים?
"בחולון עבדתי עם מוטי ששון, ראש העיר המכהן שמתחיל קדנציה שישית. תמי שיינקמן ואני יעצנו לו. הפעם האתגר היה גדול יותר מהפעמים קודמות כי קמו מספר מועמדים מסביב שהבטיחו שינוי והם ייצגו מחנה חזק. בסוף הוא ניצח עם רוב של 42%. צריך לזכור שששון הוא ראש עירייה פופולרי, ולכן האסטרטגיה שם הייתה לשים תמונות שלו עם כיתוב "אין כמו חולון". במובן מסוים זה לא קמפיין עליו, כי שמו לא הופיע אפילו על הכרזות. הקמפיין היה מתוך מחשבה שמי שרואה את השלט ‘אין כמו חולון’ מזהה את העיר איתו, עם מוטי ששון. המטרה הייתה לייצר לתושבים גאוות יחידה על העיר שלהם".
"המלצתי לאסף זמיר שלא לרוץ"
קמפיין נוסף שהוביל יהודיחה היה נגד ראש העירייה הפופולרי של תל אביב ב-20 השנים האחרונות, רון חולדאי. למרות העובדה ששמות רבים הוזכרו בהקשר של תל אביב, כולל פוליטיקאים מכל קצוות הקשת, בסופו של דבר רק שניים בחרו להיכנס לזירה ולהתחרות בחולדאי - אסף הראל ואסף זמיר.
"את אסף זמיר ליוויתי גם במערכות קודמות. האתגר במקרה שלו היה גדול מאוד", אומר יהודיחה. זמיר כיהן במשך שתי קדנציות כסגן ראש העירייה ונחשב ליד ימינו של חולדאי. עד למערכת הבחירות האחרונה זמיר היה דמות מוכרת בעיקר בקרב הצעירים בעיר, גם בזכות אשתו, השחקנית והדוגמנית מאיה ורטהיימר, שפעילה מאוד ברשתות החברתיות.
באיזה מובן היה מאתגר לייצג את אסף זמיר?
"באומץ רב אסף החליט ללכת על המהלך. ההחלטה התקבלה למרות העובדה שלפני חמישה חודשים קיבלנו סקרים שמראים שהציבור לא מכיר אותו. אולי כ-10% מן הנשאלים בסקר של הגל החדש, זיהו את שמו. אני זוכר שישבנו אצלי במשרד, ויצא ש-99% מן האנשים יודעים מי זה רון חולדאי. המלצתי לאסף זמיר, לא לרוץ אחרי הסקר הזה".
אז הקמפיין זמיר היה רק מסע היכרות כדי שהשם שלו יהיה מוכר יותר בבחירות הבאות?
"ממש לא. מדובר בהחלטה קשה מאוד, כי יכול לדבוק במועמד גם כישלון. אני מכיר את אסף זמיר מ-2008. צריך להבין שהוא בחור מוכשר מאוד, בן אדם של עקרונות ושל אמת. הוא האמין שאחרי 20 שנה צריך להחליף את ראש העיר, והיה משוכנע שהוא יהיה יותר טוב עבור תושבי תל אביב-יפו. באותו השלב, המפה של המתמודדים לא הייתה ברורה, האם הוא מול אקוניס, מול סתיו שפיר בנוסף לחולדאי או לא".
אז מדוע בשלב האחרון של הקמפיין דחפתם את נרטיב הבאז, השוויון בתוצאות, התחושה שהוא עומד לנצח?
"הסקרים שהראו שהם צמודים היו של כלי התקשורת ונערכו באופן עצמאי ובלתי תלוי. הסקרים בשבועות האחרונים הראו שאסף זמיר סוגר את הפערים. נהיה סחף של מצביעים לחולדאי ולאסף זמיר, והרבה אנשים קיוו שיהיה סיבוב שני. בסופו של דבר צריך לזכור ש-54% הצביעו נגד רון חולדאי. כבר היו לנו סקרים שהראו שאם היה סיבוב שני ראש בראש בין שניהם - זמיר מנצח. בכלל, בסיבוב שני היו המוני ראשי ערים מכהנים שהודחו".
כמה אשתו של אסף זמיר, מאיה ורטהיימר, הייתה מעורבת בקמפיין? פעילות הרשת שלה עזרה לזמיר?
"היא הייתה פעילה בקמפיין, בדיוק כמו שבני משפחה באים לעזור ונותנים את הנשמה. לגבי פעילות הרשת, דעתי היא שכל דבר שמביא חשיפה הוא טוב. ורטהיימר היא אדם חיובי עם הרבה אנרגיות ואהדה, והיא תרמה זמן לקמפיין".
"ברקוביץ’ הוא זה שעשה קמפיין נגטיבי"
הקמפיין של זמיר היה ייחודי באופן יחסי בנוף הפוליטיקה הישראלית. הקמפיין היה קמפיין חיובי כמעט לחלוטין ולא כלל הכפשות כלפי חולדאי ואחרים.
בעוד הקמפיין של זמיר היה פוזיטיבי, בירושלים כל המערכה הייתה מלוכלכת הרבה יותר.
"ברקוביץ' היה זה שעשה קמפיין נגטיבי והפסיד. משה ליאון היה מועמד יותר ראוי בכל הפרמטרים: ניסיון, איש עסקים, מנכ"ל משרד ראש הממשלה לשעבר, הקים משרד רואי חשבון עם 400 עובדים, היה יו"ר רכבת ישראל. דווקא עשו עליו נגטיב, שהוא לא ירושלמי, שהוא בובה של החרדים. לפחות חצי מן הבוחרים והתומכים של ברקוביץ הלכו לקלפיות, לא בשל אהדתם לברוקביץ', אלא רק כי רצו להצביע נגד לאון".
אתה מיתמם. היו בקמפיין דברים נוראיים כמו "בוגד","גרגמל". הם יצאו ממטה ליאון, הדברים הוכחו.
"עדיין, ליאון היה זה שהותקף יותר ומי שניסה לשמור על הסטטוס קוו בין המטות. הבחירות בירושלים היו מאוד מורכבות, טענו נגד ליאון טיעונים שהוא לא ירושלמי, שהוא מופעל. הדבר שהפתיע אותי הוא שזיהיתי בסקרים שיש קבוצות של חילוניים צעירים, מתחת לגיל 25 שתומכים בו. מה הסתבר לי? שהם נטולי דעות קדומות על ליאון. הם לא יודעים מה היה לפני חמש שנים, ולא קונים את זה שהוא לא ירושלמי. הם השפיעו על תוצאת הבחירות".
אל תעשה הנחות, היה קמפיין מאוד מלוכלך, והצד שלך - משה ליאון - נטל חלק בטינופים.
"לא ניתן להתכחש שהיה חומר קשה. ושהיה קמפיין מאוד מלוכלך. אבל דברים יצאו מפעילים, לא ממשה ליאון".
"בפ"ת היו דברים שלא זכורים לי"
המערכה בירושלים אמנם הייתה הצמודה ביותר, המלוכלכת ביותר והמסוקרת ביותר, אבל יהודיחה לקח כאמור חלק גם בשלושה קמפיינים נוספים בבחירות המקומיות. חלקם היו דרמטיים, ואף כללו הדחה של ראש עיר מכהן, מה שנחשב עד לבחירות האחרונות למשימה כמעט בלתי אפשרית.
איך אתה מסכם את הקמפיין לבחירתו של רמי גרינברג לראשות פתח תקווה , תוך שהוא מדיח את ראש העיר איציק ברוורמן?
"האסטרטגיה שלי בעניינו של גרינברג הייתה שונה מהרגע הראשון. מדובר בהתמודדות עם ריבוי מועמדים, ואני רציתי שגרינברג יבלוט מהרגע הראשון מעל לכל השאר, כדי למצב אותו כמי שעולה לסיבוב שני. זה דבר לא פשוט. מדובר בעיר מורכבת, גדולה, עם אוכלוסיות שונות ומבודלות. חרדים, חילונים, עניים, עשירים, עולים חדשים. אחת מן הערים הגדולות בישראל והקמפיין שם לא זכה לשום סיקור בכלי התקשורת המרכזיים.
"המטרה של הקמפיין מבחינתי הייתה ליצור מודעות גדולה לגרינברג. ולכן בחרנו בסלוגן בו השם שלו מובלט חזק. "גרינברג, פ"ת רוצה ראש חדש", כאשר המילה גרינברג גדולה מכל השאר".
יהודיחה מספר כי הם בחרו באסטרטגיה ייחודית כדי להבליט את גרינברג. "אחד מן הדברים ברשויות המקומיות הוא שבכל עיר, בכל מקום, יש שלטי חוצות גנריים. הקמפיינים מאוד דומים, השלטים נראים אותו הדבר, ובסוף צריך לייצר נרטיב מקומי, לדבר על האכזבה מראש העיר, ולהיות עקבי עם האסטרטגיה, לא לזגזג. לאט לאט, לייצר את התודעה שזה קמפיין ראש בראש, לקראת הסוף החלפנו את השלטים ל’מהפך בפתח תקווה’, ‘מהפך מתקרב’ ובסוף באמת נוצר סחף".
כמו בירושלים, גם הקמפיין בפתח תקווה לווה בהכפשות קשות. זה כבר נהיה טרנד.
"ברגע שהצד המכהן או צדדים אחרים ראו שגרינברג מתחזק, התחיל רפש וספינים ופייק ניוז, בכמויות שלא ראיתי באף מקום. כל יומיים עלילה חדשה. האשמות שווא בהטרדות, הפצת עלונים שנחזים להיות עיתון מקומי מלאים בדברי רעל, שקרים. ככל שההכפשות הפכו להזויות ומופרכות, הציבור התחיל להבין שמנסים לשקר להם בפרצוף. אני בדקתי בסקרים, ראיתי שאנשים לא קונים את כל הרפש הזה. אבל אני חייב להגיד שהדברים שנאמרו בפתח תקווה לא זכורים לי מאף קמפיין שניהלתי".
קמפיין בחירות אחד זו משימה מורכבת לכל אסטרטג. איך עושים ארבעה במקביל?
"חשוב לציין שאף קמפיינר לא יכול להצליח לבד. זה הכל עניין של צוותים ועבודה משותפת. בכל מטה היו אנשים שעבדו במקביל. בירושלים, עבדתי צמוד עם הפרסומאי הירושלמי רן לוי ועם יועץ התקשורת יונתן משעל. בחולון, כאמור, שינקמן. בתל-אביב הצטרפה אלי הדר אלוני. בנוסף, במשרדים שלי העסקתי כ-20 אנשים בתחום הפוליטי בחצי השנה האחרונה.
"לכל אחד מארבעת הערים הקצתי ראש צוות שעסק בעיר המסוימת במשרה מלאה, וגם ניהל יחד עם הצוות של המועמד את הפעילים המקומיים, את קבוצות האסטרטגיה ואת הדוברות. אני הייתי במשרד הראשי עם עוד 16 עובדים. אנחנו הענקנו שירותי קמפיין לרוחב: גרפיקה, ייעוץ, עמודי רשתות, ניסוחים. אז אצלי במשרד כ-20 איש עבדו על ארבעת הערים, ובמקביל ניהלו כ-100 אנשים נוספים בצוותים המקומיים".
אבל כאתה מנהל את קמפיין ליאון, האם אינך פוגע בקמפיין של זמיר? אי אפשר להיות זמין לכולם.
"זה לא פגע. הצלחתי לקבל את כל ההחלטות ולהיות זמין עבור כולם וגם לתת שירות. אני אספר לך אנקדוטה. בכל אחת מארבע הערים הפעילים פתחו קבוצות ווטסאפ: ‘אסטרטגיה’, ‘תקשורת’, ‘מתנדבים ו’חוגי בית’. השמות חזרו על עצמם בכל המקומות. וכך ישבתי עם הנייד, חבר במאות קבוצות. במקרים מסויימים הייתי מקבל ווטסאפים מקבוצות מקבילות בעלות אותו השם בערים אחרות. הייתי חייב להיות מרוכז ולא להתבלבל כדי לקבל החלטות."
אתה מתגעגע לעבוד עם ראש הממשלה נתניהו, אתה חושב על הבחירות הכלליות?
"אני לא מתעסק בזה כרגע, צריך קצת לנוח אחרי המקומיות. ההתפטרות של ליברמן עוד טרייה, ואנחנו עוד לא יודעים על אילו נושאים יסובו הבחירות. ב-2015 זה התחיל מבעיות דיור ויוקר מחיה, ואנחנו הובלנו את השיח למקום של ימין/שמאל וסוגיות ביטחוניות".