גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

גונן אוסישקין / צילום:סיוון פרג'

1. בשבוע שעבר, אחרי סאגת טיסת השבת של אל על מניו יורק לתל אביב, פרסם העיתונאי החרדי פישל רוזנפלד טור דעה ב"גלובס". בטורו הזכיר רוזנפלד לאל על את כוחו של החרם החרדי: "אל על אפילו לא מודעת לחבל הדק שהיא מהלכת עליה", כתב, "אך די לעוד מקרה אחד או שניים כמו טיסת השבת הנוכחית, וההנהגה החרדית תבחר שלא לשתוק. או אז, ישלמו בחברה מחיר כואב וקשה שבעתיים, ופוסטים אנטי-חרדים במרשתת ממש לא יכסו את הנזקים".

אל על היא חברה שמתנהלת תחת איומים. נוסף על התחרות העזה בענף שבו היא פועלת, חרם הוא הדבר האחרון שהיא רוצה. מצד שני, התחרות כאמור נושפת בעורפה - כולנו נוסעים יותר, אבל נוסעים פחות באל על. הדוחות הכספיים שפרסמה החברה היום ממשיכים להוכיח שהיא לא מצליחה להדביק את קצב התחרות, ועל גידול בתנועת הנוסעים אין בכלל מה לדבר. האם זה קשור גם לכניעה של החברה בכל הנוגע להפעלת טיסות בשבת?

מאז עליית בגין לשלטון ב-1977, הפסיקה אל על להפעיל את טיסותיה בשבת. ב-2006 היא נאלצה לחרוג מכך כשטסה בשבת כדי להחזיר ארצה נוסעים שנתקעו בחו"ל אחרי שביתה כללית במשק. היא שילמה על כך מחיר כבד - החרדים כעסו, החרימו את החברה והסכם שנחתם בינה לבין נציגי הציבור החרדי שנה לאחר מכן קבע שאל על תימנע מלטוס בשבת. מקרים חריגים, כך סוכם, ייבדקו על-ידי רב מיוחד לנושא.

כך, טיסת 008 שהמריאה בעיכוב מניו יורק בשבוע שעבר ועוררה סערה, טסה בשבת לאור מקרה של פיקוח נפש וקיבלה אישור כזה. מנגד, טיסה 002 לא קיבלה אישור ונאלצה להשאיר את הנוסעים בעל כורחם באתונה. אותם נוסעים, חזרו לארץ על-ידי ישראייר ששימשה כ'גוי של שבת'. מטוס אל על, אחרי שהתרוקן מנוסעיו באתונה ביום שישי האחרון, המשיך כולל הצוות והמטען של הנוסעים לטוס לתל אביב ומנע שרשרת של ביטולי טיסות בהמשך.

כך שעל הנייר אל על אמנם לא טסה בשבת, אבל בפועל היא כן. מטוס המטען של החברה ללא סמל מגן דוד מבצע טיסות בשבת; ואילו המותג סאן-דור שהוא חלק בלתי-נפרד מאל על - ואפילו לא מדווח בנפרד בדוחות רשות שדות התעופה - טס גם טס בשבת. גם טיסות חכורות של ישראייר עבור אל על מטיסות בשבת נוסעים שרכשו כרטיס מאל על. וכך גם הצוותים של החברה שמכינים את המטוסים להמראות עם צאת השבת - עובדים בשבת.

אז די לצביעות. הגיע הזמן שאל על תצא מהארון ותטוס רשמית בשבת. הציבור החרדי יכעס, הוא גם יחרים, אבל בסופו של דבר סביר להניח שהוא יתעשת ויבין שאין הרבה חברות שיאפשרו לו לעשות ככל העולה על רוחו - להקים נוסעת שהושבה ליד נוסע חרדי או לקיים תפילה באוויר ולחסום את המעברים. הנוסעים החרדים הרי טסים בכל חברות התעופה והם יודעים בדיוק איך זה עובד שם. לפיכך, הגיע הזמן שאל על תיישר קו ותודיע - לא נוכל עוד לקיים תחרות הוגנת בתנאים שמכתיב לנו האיום לחרם.

מנכ"לי אל על יודעים שמדובר בהתמודדות לא פשוטה. הקהל החרדי מהווה נתח מכובד מנוסעיה, וחרם חרדי, כפי שיודעות גם חברות אחרות במשק, הוא לא דבר נעים. אבל מה עם הקהל החילוני שמדיר את עצמו מאל על בדיוק מהסיבה הזו?

בשיחה עם מנכ"ל אל על, גונן אוסישיקין, הבוקר הוא הודה שבקדנציה שלו הוא לא מתכוון לדון בנושא הזה, כלומר שלא הוא יהיה זה שחתום על המרד. "יש בעד ויש נגד. חברת אל על שמה את מגן הדוד על הזנב של מטוסיה ויש לזה משמעות. אני מכיר את העמדה של הציבור החרדי ומכיר את העמדה של הציבור החילוני ואני לא בטוח שכל אחד מהמגזרים מכיר את העמדה של הצד שני. החלטה על הפעלת טיסות בשבת היא מהלך שיש לו השלכות מרחיקות לכת. חברה תעופה ישראלית היא מורכבת ואין בה 'קליר קאט'. כל צד יגיד אחרת. יש לי אחריות כלפי בעלי מניות, משקיעים והלקוחות. זה אירוע מורכב", אמר אוסישקין.

2. בכל ידיעה שאנחנו מפרסמים על אל על עולים וצפים טוקבקים רבים מהאכזריים ביותר שיש. למעשה, לא זכורה חברה במשק שזוכה לכל-כך הרבה אמוציות. בתחילת השבוע העלתה ניקול ראידמן לאינסטגרם שלה פוסט משתפך על אל על. "אין על חברת התעופה שלנו בעולם! אוהבת אתכם! (זו לא פרסומת, לפעמים סתם אפשר להגיד תודה)", כתבה וצירפה תמונה שלה על רקע הלוגו של המחלקה הראשונה. ראידמן, שלרוב זוכה לתגובות מפרגנות בנוסח 'מהממת', הציתה אש עם מאות טוקבקים שהמילה הרווחת בהם הייתה "זוועה".

גם מהסיפור הזה יש מה ללמוד. נראה שאם אל על רוצה להדביק את הקצב ולזכות באהדת הציבור שדועכת, היא חייבת לצאת במהלך יסודי: התחרות בענף התעופה היא קשה, הנאמנות כבר כמעט שאינה קיימת ודעת הקהל הוא פקטור שמישהו חייב לתת עליו את הדעת ולהבין שאל על נמצאת במקום שיש רק לאן להתרומם ממנו. לפעמים כדאי לעבור על הטוקבקים וללמוד מהם דבר או שניים.

3. סיפור הסלמונלה של תלמה, שבו החברה הכחישה תחילה את הפרטים, נלמד בכל קורס לניהול תקשורתי תחת הכותרת: 'איך לא לנהל משבר תקשורתי'. בשורה התחתונה, המסר הוא ברור: בעידן שבו אנחנו חיים אי-אפשר יותר לטייח את האמת. נגמר עידן ההסתרות שבו נאמרות רק חצאי אמיתות. הציבור רוצה לקבל את האמת שזולגת אליו ברשתות החברתיות ממילא, וכנות מצד הנהלה של חברה היא חובתה במערכת היחסים הרגישה אל מול הצרכן.

גם פרשת טיסת השבת של אל על יכולה להצטרף כקייס סטאדי של איך לא להתנהל. האמת שהתרחשה באותה טיסה היא אחת, יחד עם תהליך קבלת ההחלטות המורכב שעמד בפני קברניטי אל על. במקום לשנות גרסה ולספק בכל פעם עוד טפח ממה שהתרחש באותה הטיסה - סיפור שגדל לממדים תקשורתיים עצומים - אל על הייתה צריכה לצאת במוצאי שבת עם הודעה שמפרטת מה בדיוק התרחש על סיפונה של אותה טיסה לאורך כל התהליך ולהסתמך על עדות הצוות. כבר אז היא הייתה צריכה להודיע על הקמה של ועדה שתחקור את שהתרחש ולהתחייב לדווח על ממצאיה ולהסיק את המסקנות.