חנות פופ-אפ של פקטורי 54 בקניון TLV בתל-אביב / צילום: חן וגשל
באוגוסט האחרון פתחה פקטורי 54, רשת יוקרתית שמשווקת מותגי-על של בתי אופנה נחשבים שכבר מחזיקה בחנות קבועה בקניון גינדי בתל-אביב, חנות פופ-אפ בשטח עצום של 2,000 מ"ר המשתרע על פני שתי קומות. החנות מחליפה חנות של רשת פוראבר 21 שנטשה את הקניון והשאירה מאחוריה חלל ענק. בהנהלת הקניון כבר חתמו על חוזים עם שוכר חדש - אנתרופולוג'י מקבוצת פוקס - אבל עד שהשוכר החדש ייכנס, נותרה תקופה בה החלל נותר ריק.
בחנות הפופ-אפ של פקטורי 54 נמכרים פריטי מעצבים מעונות קודמות בהנחות מפליגות. במקור תוכננה החנות הזמנית לפעול במשך חודשיים בלבד, אלא שלאור ההצלחה - מנתוני החברה עולה כי ביקרו בה עד אותו מועד יותר מיליון וחצי מבקרים - ואולי גם לאור הסיטואציה שבה טרם נכנס השוכר הקבוע במקומה, הוחלט להמשיך את הפעילות של חנות הפופ-אפ למשך חודשיים נוספים.
זה לא סוד שענף קמעונאות האופנה נמצא בתקופה לא פשוטה: יש מי שירחיקו לכת ויכנו אותה משבר, ויש מי שיסתפקו בהגדרות אופטימיות יותר כגון "התאמות למציאות המשתנה".
כך או כך, למצב הבעייתי הזה מצטרף טרנד חדש-ישן; חנויות פופ-אפ, כלומר חנות זמנית, שפועלת לתקופה מוגבלת, בתוך קניון או שטח מסחרי. ניתן להקים אותה בפרק זמן קצר מאוד, בהתאמה לגודל של הנכס המסחרי הפנוי, ובתמורה לדמי שכירות נמוכים יחסית (ואגב, לא רק בתחום האופנה).
בשנה האחרונה, ובעיקר בחודשים האחרונים, צצות חנויות הפופ-אפ בכל פינה כמו פטריות אחרי הגשם, וממלאות את החלל הריק שמשאירות אחריהן רשתות שנסגרו, גם פיזית, וגם כלכלית. כרגע הטרנד בראשיתו, אולם בעתיד, הקרוב והרחוק, נראה שגם הרשתות וגם הקניונים יוכלו לעשות שימוש אסטרטגי ומושכל בפופ-אפ.
על המשקולות שמכבידות על ענף האופנה דובר לא מעט: המעבר לרכישות מקוונות עם פטור ממיסוי עד 75 דולר שנותן יתרון לקניות אונליין מחו"ל; רפורמת השמיים הפתוחים ומסעות השופינג בחו"ל; והעלייה בהוצאות של הרשתות, כמו העלאת שכר המינימום המשולם לעובדים ועלייה בדמי השכירות. המשקולות הללו כבר גרמו לכמה רשתות להיקלע למשבר, ולחלקן אף לקרוס ולהיסגר. סגירה של רשת גדולה עם עשרות סניפים דוגמת הוניגמן, משאירה אחריה חללים שלוקח זמן לאייש אותם בשוכר חדש שיוכל לעמוד בדמי השכירות הגבוהים של פריים לוקיישן. לעיתים גם כשהקניונים מוצאים שוכר אטרקטיבי כמו רשת בינלאומית, הם נדרשים להמתין מספר חודשים עד שייכנס. פורמט הפופ-אפ מציע פתרון שעונה בדיוק על המצוקות הללו.
לדברי רוני אירני, בעלי קבוצת האופנה אירני קורפ המחזיקה ברשת פקטורי 54, "הפופ-אפ הוא מנוע עזר להעשיר את חוויית הריטייל, והפך להיות שחקן חשוב בקמעונאות העולמית. הוא מאפשר ליצור עניין מעבר למוצר. הוא מאפשר ליצור בזמן קצר באזז שהוא מאוד טוב גם למותגים גדולים וחזקים".
"אפילו בקניון עזריאלי יש חנויות פופ-אפ"
"לפעמים הפופ-אפ יכול אפילו להיות של רשת שיש לה חנות בקניון, ורוצה עוד חנות כדי לבדוק אם שתיהן יכולות לעבוד ביחד, בלי לפגוע זו במכירות של זו", אומר עופר שחטר, מנכ"ל חברת ניהול הקניונים פרומול.
"התופעה הזו, שכבר הייתה בעבר, חזרה בשנה האחרונה כשבחודשים האחרונים זה כבר ממש משמעותי", מוסיף שחטר, "אפילו בקניון עזריאלי תל-אביב יש חנויות פופ-אפ. יש היום 20-30 רשתות שלקוחות בזה חלק, ביניהן תמנון, דלתא, זברה ופוקס עם חנויות עודפים. יש יותר חנויות ריקות, ופחות רשתות שרוצות לפתוח חנויות לתקופה ארוכה".
רשתות האופנה מוצאות יתרון משמעותי בשימוש בכלי הזה - ביצוע בדיקה מקדימה של השטח: "זה נובע מרצון של שחקנים לבדוק את השטח לפני שהם פותחים חנות ל-15 שנה", אומר תמיר בן שחר ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר.
"הרעיון בפופ-אפ הוא לנצל את התקופה ולעשות שימוש בשטחי מסחר קיימים, אבל גם לבדוק את הטעמים של הלקוחות שהרי לכל מתחם יש קהל יעד מעט שונה. זה מסיר חסמי כניסה מצד הרשתות ומהווה שינוי צבעוני ומעניין ללקוחות", מציין אורי אבל, סמנכ"ל השיווק ומנהל תחום מתחמי הקניות בקבוצת מבנה. הוא מוסיף כי במתחם של הקבוצה במגדלי תל-אביב יש נכון לעכשיו שלוש חנויות פופ-אפ, אחת נוספת בנשר, עוד אחת בבאר-שבע, ועוד אחת שצפויה להיפתח בגן שמואל.
השכירות למשך זמן קצר מאפשרת לרשתות לבחון בין היתר את גובה הפדיון העתידי. "יש לזה היבטים טובים של ניסוי וטעייה. הלך לך? זה לא פופ-אפ, אלא חנות קבועה. אתה בעצם לא עושה חתונה ארוכת-טווח, אתה מתחתן רק אחרי שעברתם לגור ביחד", אומר שחר תורג'מן, יו"ר קבוצת ההנעלה והאופנה בריל.
כך למשל עדיקה, קמעונאית המסחר המקוון, עשתה את המעבר מהאונליין לשילוב של חנויות הפיזיות באמצעות חנויות הפופ-אפ, דבר שאפשר לה לבדוק מקרוב יותר את השטח ולהגדיל את המודעות והחשיפה למותג בלי להתחייב לחוזה ארוך-טווח. היום עדיקה כבר מחזיקה בכמה חנויות פיזיות ברחבי הארץ, ובכל זאת, היא ממשיכה בפופ-אפים: בימים אלה היא פותחת חנות פופ-אפ חדשה בקניון הגדול בפתח-תקווה של קבוצת מליסרון.
"סוג של מסלקה או חנות עודפים במסווה"
לדברי תורג'מן, הפורמט הזה משרת גם את הרשתות, וגם את בעלי הקניונים: "מצד אחד, בעל הנכס לא מסוגל לייצר דמי שכירות והנכס עומד ריק. מצד שני, עבור רשת האופנה ההשקעה בחנות לא גדולה".
"הפתרון של פופ-אפ הוא טוב מאוד לשני הצדדים", מוסיף שחטר, "בגלל המצוקה בקמעונאות והירידה בפדיונות, נוצר מצב שהשוכרים לוחצים להוריד את שכר הדירה. מצד שני, השוכרים גם לא רוצים להיכנס לשכירות לתקופות ארוכות בקניונים חדשים לפני שהם יודעים איך ילך להם. המצב היום הוא שיש רשתות שבהן החלטת הדירקטוריון היא שלא פותחים חנויות חדשות, אלא אם הן מחליפות חנויות ישנות, כדי למנוע קניבליזציה".
"חנויות הפופ-אפ הן סוג של מסלקה או חנות עודפים במסווה, לפעמים גם אאוטלט של ממש עם הנחות מפליגות", טוען תורג'מן, "מהכיוון הזה אפשר לומר שגם הצרכנים מרוויחים כי חנויות אאוטלט ועודפים נמצאות בדרך-כלל מחוץ לעיר.
"אם נתקעת עם מלאי, ואתה לא רוצה לפתוח חנות, פופ-אפ זה פתרון שעונה על המצוקה של בעלי הנכסים לאכלס שטחים. זה פתרון שנובע ממצוקה, אבל יכול להקל על הרשתות. הדבר האחרון שבעל הנכס ירצה לעשות זה פופ-אפ, אבל אם הוא לא מצא שוכר, אז הוא יעשה את זה. אם אני לא יכול להשכיר את הנכס, פופ-אפ זו מכבסת מילים יפה".
לדברי שחטר, "הפופ-אפ ממזער סיכונים. זה מוצר נהדר לתקופה כזו שהמצב הכלכלי לא כל-כך טוב. זה מאפשר לרשתות להתרחב בלי להשקיע מאות אלפי שקלים. זה פועל יוצא של זה שיש שטחים ריקים בקניונים. ברור שבעלי הקניונים היו מעדיפים להשכיר לתקופות ארוכות, אבל כשיש רשת כמו הוניגמן שסגרה עשרות סניפים בבת-אחת (לאחר שנקלעה להקפאת הליכים - ש.מ), לא תמיד אתה בהכרח מצליח להכניס מישהו אחר".
עוד הוא מציין כי בשנים האחרונות חלק מהרשתות רוצות להגדיל את שטחי המכירה בתקופות מכירה חזקות, וכך "יש להן אפשרות בסוף עונה למכור את העודפים".
כמו לשים פלסטר על החנויות הריקות
עם עלויות הקמה נמוכות, בלי חוזה ארוך, בלי דמי ניהול או ארנונה, ועומס שכירות נמוך, לרגע חנויות הפופ-אפ מצטיירות כאידיליה עבור רשתות האופנה. אלא שמתברר שגם כאן, לא הכל ורוד.
לדברי תורג'מן, גם לפורמט הפופ-אפ יש חסרונות: "מה שמסוכן הוא תמהיל המחירים. אם בתור רשת, הרגלת את הצרכנים להנחות משמעותיות בתקופת הפופ-אפ, יתכן שתתקשה לייצר את אותו הפדיון כשתקים חנות קבועה".
שחטר מוסיף: "בפועל זה גם החליש את כל תקופת הסיילים, כי יש כל פעם חנות שעושה סייל במשך חודש". עם זאת, הוא מדגיש, "לא כל רשת יכולה להתמודד עם האנרגיה שדרושה בהקמת פופ-אפ, כמו להוביל סחורה, להקים מדפים. מצד שני אוי ואבוי לקניון שיש לו יותר מ-10% שטחים ריקים".
גורם מעורה בענף מציין כי "כרגע, בגלל שיש מצוקה של שוכרים שיהיו מוכנים לשלם את דמי השכירות הגבוהים, מדובר במודל שמתבסס על אחוזים מהפדיון בלי התחייבות לדמי שכירות גבוהים. בפופ-אפ השוכר נדרש לשלם 10%-12% מהמחזור, בלי התחייבות לדמי שכירות. ברור שהקניונים תמיד ישאפו למגמה של השכרת שטחים קבועה. איזה מן בעל נכס, אם יש לו סכום מסוים ביד, ירצה להציע את זה כפופ-אפ? אני לא קונה את זה. הם עושים את זה רק בגלל שאין להם שוכרים. אם היה אפשר להשכיר, היו משכירים. זו תחפושת".
לדברי אותו גורם, "גם בקניונים שנחשבים למובילים, דוגמת עזריאלי תל-אביב, ישנן חנויות שבהמתנה לשוכר הבא ומאוישות בינתיים על-ידי פופ-אפ. אלא ששם, כמו בחנויות, גם בפופ-אפ דמי השכירות גבוהים יותר ועומדים על כ-15% מהפדיון".
לדברי אירני, אם זה נעשה נכון זה מעורר עניין, והחוויה לא עולה הרבה כסף למי שמרים אותה. הפופ-אפ תורם גם למודעות למותג, וגם למכירה. "יש פופ-אפים שהם כמו הצגה במוזיאון, ויש כאלה שהם גם אאוטלט למכירה. כששחקן חזק עושה פופ-אפ המטרה היא לתת חוויה מעניינת.
"בפופ-אפ של פקטורי יצרנו חוויה: הבאנו די ג'יי, גלידה, אפשרות להצטלם באופן מעניין, או לקבל ייעוץ של סטיילינג. זה שימש עבורנו כחממה טכנולוגית לעשות ניסויים. זה יוצר עניין גדול, חוויה, ומנגיש לקהל חדש. במקביל, זה הגדיל מודעות והפדיון שלנו בגינדי עלה ב-50% בחנויות שהן לא אאוטלט".
ובכל זאת, הוא מוסיף, "זה לא יקרה שוב בשלוש שנים הקרובות. זה היה אקט של הצגה לקהל שאמור לספק אותנו לתקופה. זה גם לא הכי כלכלי - ראינו בזה אקט הסברתי של חשיפת מותגים. אבל ביזנס גדול זה לא. זה אקט שיווקי על אמת".
אלא שלדבריו, שימוש לא נכון בפופ-אפ, עלול במקרה הטוב לא לתרום, ובמקרה הגרוע להסב נזק: "לפופ-אפ יש גם דאון סייד שאם לא יהיה בו חידוש, הוא לא יעבוד. צריכים להיות בו הכלים של חוויה וטכנולוגיה וליצור עניין. בשנים האחרונות היה עודף בשטחים מסחריים, ובחלק מהמקרים משתמשים בזה כפלסטר, וזה עושה דאון גרייד למותג. פופ-אפ לא נכון, באירעיות שלו ובחוויה, יכול לעשות לו גם נזק".
טרנדיות וחדשנות ולא רק סתימת חורים
גם מנהטן, בירת השופינג העולמית, מתמודדת עם תופעת החנויות הריקות, ומאכלסת אותן בחנויות פופ-אפ. לפי דיווח של ה'ניו יורק טיימס', סקר של חברת הנדל"ן האמריקאית דגלאס אלימן מצא כי כ-20% מכל שטחי המסחר במנהטן פנויים כרגע, בהשוואה ל-7% בלבד ב-2016. זו קפיצה אדירה בתוך שנתיים בלבד.
בתפוח הגדול בעלי החנויות ברחובות המסחר כבר מזמן אימצו את הפתרון של פופ-אפ. במחקר שפרסמה לאחרונה JLL, חברת השירותים וניהול ההשקעות האמריקאית המתמחה בנדל"ן, קמעונאיות האונליין האמריקאיות מתכננות לפתוח 850 חנויות פיזיות בחמש השנים הבאות, 60% מהן כחנויות פופ-אפ לבדיקת השטח לקראת הקמת חנות פיזית, ולמעלה משליש (41%) מתוכן פותחות באותו מיקום את החנות הפיזית הראשונה שלהן, כך שנראה שגם השוכר וגם הרשת נהנים מהטסט לקראת פתיחת חנות קבועה שמאפשר הפופ-אפ.
אלא שלדברי תמיר בן שחר, ממשרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, בארץ עדיין אין פופ-אפ אמיתי: "בארץ זה ניסיון להיתלות באילנות גבוהים, לא אסטרטגיה אמיתית. בפועל המנהלים של הקניונים בישראל ושל הקבוצות הגדולות רוצים להראות שהם טרנדים אז הם משתמשים במונח של פופ-אפ, אבל זה לא הדבר האמיתי. זו מגיפה שהיא נגזרת מצורך; איפה שהם לא מצליחים לשווק, הם במקום לשים את השלט coming soon - מכניסים פופ-אפ. אם לא נראה אסטרטגיה ברורה של בעלי מרכזים ותכנון, ונראה יותר פופ-אפ, כנראה שנבין שיש בעיה באותו מרכז מסחרי. זה אומר שיש הרבה חללים שהם לא מצליחים להשכיר אותם, ושזה נגזר מטקטיקה ולא מאסטרטגיה".
הוא טוען כי "המצב האידיאלי הוא שבעלי נכסים חזקים מבינים שיש ערך בלייצר טרנדיות וחדשנות, כדי שהמבקרים ימצאו במתחם בכל פעם משהו אחר, כדי שהם יופתעו".
אלא שבן שחר גורס כי כדי שהפופ-אפ יצליח ויהיה משמעותי עבור המתחם, הוא לא יכול להיות רק כזה ש"סותם חור": "זו צריכה להיות אסטרטגיה של מרכזים שאם משווקים מרכז חדש, צריך להקצות שטח מסוים לפופ-אפ. מתוך 150 חנויות הייתי מצפה שיהיו 5-10 חנויות שיהיו בהם כל פעם שינויים עם שחקן מתחלף. להערכתי, חנויות הפופ-אפ והשואו רום יהוו 5%-10% מהיצע שטחי המסחר - בין 1,000 ל-2,000 מ"ר, לקניון של 20 אלף מ"ר.
"זה כמו שבאופנה כולם הופתעו מהאונליין: לפני שלוש שנים, הרשתות פתחו אתר כדי להגיד 'עשינו', ורק בשנה האחרונה נכנסו למכירות באונליין ברצינות. כדי לעשות את זה צריך להאמין שזה נכון וללכת עם זה. זה צריך להיות משהו שלא קיים בקניון, משהו שנהיה מוכנים לנסוע במיוחד אליו, ושזה יעשה חידוש וייחוד לקניון. צריך גם להבין שלנהל פופ-אפ באופן קבוע זו עבודת ניהול יותר גדולה ממה שהקניונים עושים היום, וזה מלחיץ מבחינת דוחות כי כולם נמדדים לפי התפוסה".
דרך נוספת למלא חללים ריקים: חדר תצוגה ללא מלאי
בתוך המציאות הקשה של הקניונים צומחים עוד יצורי כלאיים שמעוניינים למנף את החלל הריק שמשאירים השוכרים בישראל.
כזו למשל היא חברת see2buy שהקים גלעד וקסמן, קמעונאי ותיק בשוק הישראלי, המנצלת בדיוק הזדמנויות כאלה. מדובר בחברה שמנסה לשלב בין האונליין והפיזי באמצעות חנויות פופ-אפ דיגיטליות - עם קונספט מעט שונה.
גם כאן מדובר במיקום זמני, אך במקום חנות גדולה עם מלאי שצריך להימכר, החברה שוכרת חלל קטן מאוד, והופכת אותו לשואו-רום (showroom, חלל תצוגה) של מותג בינלאומי שלא נמכר בישראל.
במה מדובר? שואו-רום הוא חלל שמציג פרטי אופנה ללא מלאי, עם מידה אחת מכל דגם בקולקציה כדי שלקוחות יוכלו למדוד, ללא סחורה פיזית שנמכרת בחנות. במקרה של חברת see2buy גם אין קופאיות, והרכישה נעשית באמצעות מסך מגע שמוצב במקום, בהזמנה מהרשת, והמשלוח מגיע ישירות לבית הלקוחות ישירות מהמותג. החברה למעשה דואגת להקמת החנות ולתפעול שלה, אבל גם ליחסי הציבור ולשכירות, וזאת בתמורה לעמלה מהמותג על המכירות.
הפיילוט הראשון של חנות כזו נפתח למשך שבוע בביג אשדוד, וכעת היא צפויה להקים פעילות דומה גם בקניון רמת-אביב - הפעם בדוכן בקניון, ולא בחנות - בחודש ינואר, ובהמשך גם בקניון גינדי. "ברגע שמתאפשרת מדידה, מורידים את אחוז ההחזרות. הצרכנים עדיין אוהבים למשש ולגעת, ולמרות זאת לקנות את זה אונליין. לא צריך להחזיק מלאי, החנויות קטנות, אין קופאיות, והלקוח קונה ישירות מהמותג".