ירקות קפואים, סופרמרקט / שאטרסטוק
רגע לפני ששנת 2018 מגיעה לסיומה, מעניין לבחון מה קרה לשוק המזון בפרט ולמוצרי הצריכה בכלל. הייתה זו השנה שבה רשת הקמעונאות קואופ קרסה - רשת שלישית במספר בתוך פחות עשור וקצת, זאת לאחר שלא נהנתה מהצמיחה בשוק שהתחלקה בין שאר השחקנים. במקביל, לא מעט רשתות החליפו ידיים: ניו-פארם הפכה ל-Be כשחקנית מחודשת בשליטת שופרסל; רמי לוי השתלט על קופיקס וגוד פארם העירוניות; ובקרוב קואופ שופ תחליף בעלות, כנראה בתוך שבועות ספורים.
2018 הייתה גם השנה שבה חברות המזון החליטו שנמאס להן לספוג את ההוצאות ההולכות ותופחות, בין היתר בגלל העלייה בשכר המינימום, ושהגיע הזמן לעליות מחירים. אבל, בשנה האחרונה משהו השתנה בשוק המזון, וזו לא רק עליית המחירים המדוברת ולא רק הקטנת המוצרים שמשמעותה ייקור ריאלי. מאז 2011, השנה שבה התרחשה המחאה החברתית, קצב הצמיחה של השוק היה בהאטה, עד לכדי התכווצות מסוימת ב-2014 ולאחר מכן קיפאון שנמשך למעשה עד 2017. אז גדל השוק ב-1.4% "בלבד", כך על-פי נתוני סטורנקסט.
ואולם, השנה שעומדת להסתיים רושמת גידול של כ-4% - בשורות טובות במיוחד לכל השחקנים בענף הזה. איך זה קרה? בחודשים האחרונים דווח לא מעט על עליות מחירים רוחביות אצל חלק ניכר מהספקים, בוודאי הגדולים שבהם. אך האם זו הסיבה היחידה לצמיחה? שוק מוצרי הצריכה בישראל מורכב מ-3 ערוצי מכירה קמעונאית: רשתות דיסקאונט דוגמת שופרסל דיל או רמי לוי שמהוות 64% מהקניות; 33% נוספים בחנויות שכונתיות כמו טיב טעם בעיר או AM:PM; ו-2.6% נוספים באמצעות חנויות נוחות, בין היתר, בתחנות דלק דוגמת yellow או מנטה - ערוץ שהולך ומתחזק.
אז מה עשו ספקי המזון הגדולים בשנה החולפת? נתח השוק של עשרת הספקים הגדולים בשוק מוצרי הצריכה עמד ב-2018 - לראשונה בשני העשורים האחרונים - על פחות מ-56%, זאת לעומת נתח של 63% ב-2005 - מה שמשקף שחיקה הדרגתית בגודלם.
הדבר מתרחש במקביל למגמה הפוכה: צמיחה של המותג הפרטי, שבסוף השנה צפוי לסיים עם נתח השוק הגבוה ביותר אי-פעם בשוק הישראלי - 6.3%. את המגמה הזו מובילות שתי שחקניות משמעותיות: שופרסל ורמי לוי. גם סופר-פארם היא שחקנית דומיננטית במותג הפרטי תחת המותג לייף, אך היא, כמו גם שחקניות פארם אחרות, אינה משוקללת בספירה של סטורנקסט.
רשתות השיווק מובילות את הטון
כך או כך, היחלשות הספקים והתחזקות המותג הפרטי משקפים, בין היתר, את כוחן העולה של רשתות השיווק. אם בעבר הן נשלטו על-ידי הספקים - היום הן אלה שמובילות את הטון, או לכל הפחות עובדות באיזון אל מול חברות המזון הגדולות.
ניתן היה לחשוב, אם כן, שהצמיחה בשוק מוצרי הצריכה, ובראשו המזון, מגיעה מכמות המוצרים שהושקו במהלך השנה. אלא שמנתוני סטורנקסט עולה כי השנה דווקא נרשמה צניחה של 18% במספר הפריטים החדשים על המדפים. בנוסף, נראה כי החברות משיקות פחות ופחות פריטים חדשים לאורך השנים. אם בשנת 2006 הושקו בשנה שיא של 9,432 פריטים חדשים - מגמה שנמשכה גם ב-2009 עם מספר דומה - הרי שבשנה שעברה הושקו רק 5,780 פריטים, מגמה שמאפיינת את כל 7 השנים האחרונות מאז המחאה החברתית.
ומה הם השווקים שצומחים הכי מהר? מתברר כי 2018 הייתה "שנה ללא גלוטן", כשהתחום הזה צומח בקצב דו-ספרתי של 10% בשנה ומכירות המוצרים בו צפויות להסתכם השנה בכ-105 מיליון שקל, זאת לעומת 23 מיליון שקל לפני עשור. תמונה דומה מתקיימת גם בקטגוריות תחליפי החלב. 2018 צפויה להסתכם בקצב הגבוה ביותר שנרשם ב-4 השנים האחרונות עם גידול של 22% בתחום ומכירות בהיקף של למעלה מ-220 מיליון שקל.
בשני התחומים האלה הצמיחה מתרחשת במקביל לגידול במספר הפריטים. תחום נוסף שנמצא במגמת צמיחה הוא מוצרים מועשרים בחלבון שיותר מהכפיל את המכירות שלו. גם קטגוריות כמו בישול וקולינריה רשמו גידול של קרוב ל-5% במכירות הכספיות, ביניהם ירקות ופירות קפואים, רטבים ותבלינים.
בנוסף לאלה, גם קטגוריות הפרימיום מציגות צמיחה חדה במכירות עם תוספת צפויה של למעלה מ-200 מיליון שקל. מאיפה הגיעה הצמיחה? מקטגוריות כמו עוגיות פרימיום, גבינות מיוחדות, לחם מיוחד, גלידות פרימיום ומוצרי בשר על האש דוגמת הסגמנט "סטייק דק דק".
אז האם כל אלה הם עוד טריקים שיווקיים - או שהם באמת מוצרים שנותנים ערך לצרכן? כנראה שזה תלוי בהשקפה שלכם וגם באמון שלכם ביצרן שמייצר את המוצר. האם הוא בריא יותר, האם נותן ערך מוסף של נוחות, האם הוא משפר את חיינו ושווה את תשלום הפרמיה? כנראה שיש לא מעט צרכנים שמשוכנעים שכן - אחרת אין דרך להסביר את מגמת הפרימיומיזציה ההולכת ומתעצמת.
סטירת הלחי של תנובה
ובכל זאת, לפעמים יש תחושה שספקיות מזון גדולות לועגות לצרכנים. דוגמה לכך נרשמה השבוע, כשתנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, העלתה לאוויר פרסומת שבה נראה ילד עולץ מקבל לארוחת עשר יוגורט עם סוכר ולועג בבוטות לחבריו שקיבלו מאכלים בריאים כמו שקדים, פירות וירקות. כנראה שעדיין ישנן חברות מזון גדולות בישראל שמשתמשות בכלים שיווקיים ובמיתוג בריאותי לתועלתן, זאת מבלי להתעניין באמת בערך הבריאותי שלה המוצרים, וגם ששות ללעוג לכאלה שכן צורכים מוצרים בריאים.
בתגובה לביקורת החריפה שחטפה, החליטה תנובה להסיר את הפרסומת וטענה כי "מדובר בפרסומת הומוריסטית שלא נועדה לפגוע כי אם להציע ולהדגיש את הגיוון שילדים מצפים לו בארוחת הבוקר" - גיוון של מוצרים עתירי סוכר, ולא חלילה, של פרי או ירק. סטירת לחי לכל פעולות החינוך שמבצע משרד הבריאות בשנים האחרונות, ולמאמצים של חברות אחרות להציע מוצרים בריאים יותר לקראת רפורמת סימון המזון של 2020. "אנחנו דוגלים בתזונה בריאה, מאוזנת ומגוונת, וצר לנו אם המסר הובן שלא כהלכה", הוסיפו בתנובה.