אנדי ג'סי, מנהל AWS אמזון / צילום: רויטרס
לפני כשבועיים נערך הכנס השנתי של אמזון AWS, שירות הענן של חברת הענק. במהלך ההרצאה המרכזית של הכנס עלה לדבר בכיר בחברת פורמולה 1 והציג מכונית מירוץ קטנה, דיפרייסר (DeepRacer), שאמזון מתחילה למכור ב-400 דולר. מה לאמזון ולמכונית מירוץ ופורמולה 1? באמזון רוצים שמפתחים ישתמשו במודלים של למידת מכונה כדי ללמד את המכונית לנהוג באופן עצמאי, ומי שירצה אף יוכל לשלוח את המכונית שלו לתחרות שאמזון ייסדה.
האם מדובר בניסיונות לעזור ללקוחות החברה, או אולי דווקא דרך מתוחכמת ועקיפה של אמזון להיכנס לתחום הרכב האוטונומי? קיומה של התהייה מוכיח עד כמה אמזון שולחת את זרועותיה לתחומים רבים: לעתים מסייעת לתעשיות אך לא פעם משבשת אותן, ובעיקר - לא מתכוונת לעצור בקרוב.
בעולם הטכנולוגיה יש תחושה כי השליטה של אמזון הולכת ומעמיקה ומשנה לשנה יש חשש גדול יותר מדורסנות, שזכורה מימיהן של מיקרוסופט ו-IBM, והיום היא מנת חלקן של חמש ענקיות הטכנולוגיה, ברמה כזאת או אחרת. אין היום שליטה אחת כמו בימיה של מיקרוסופט, אך הענקיות כיום יותר פרנואידיות ומתוחכמות, פועלות ביותר תחומים ויודעות במישרין ובעקיפין להשפיע גם על הבחירה של סטארט-אפים ומשקיעים במה להתמקד. קשה מאוד לערער את שליטתן ובתוך ההקשר הזה צריך לבחון את פעולותיה של אמזון.
אמזון עדיין מכונה חברת קמעונות, אך היא מסכמת כבר 12 שנה בתחום הענן, שהולך והופך להיות משמעותי יותר בעסקיה ובעולם הטכנולוגיה כולו. זה התחיל כשהחברה הקימה חוות שרתים גדולות לצרכיה הפרטיים. באמזון הבינו די מהר שהצרכים של החברות האחרות דומים לצרכיה, והם החלו להשכיר מקום על שרתי אמזון לחברות אחרות.
אם בעבר חברות היו צריכות חוות שרתים משלהן, היום הן יכולות לרכוש מאמזון ומהמתחרות שלה משאבי IT לפי דרישה. הדבר מאפשר לחסוך הוצאות גדולות על שרתים, תפעול ותחזוק שלהם, וגם להגדיל ולהקטין את השימוש במשאבים בהתאם לצורך. באופן ספציפי, הענן דוחף את הצמיחה של חברות בתחילת דרכן, כיוון שהוא חוסך להן את הצורך בהשקעה ראשונית על שרתים, ומאפשר להן ליהנות מהשירותים שמציעה אמזון.
מספקת את הזירה ואת המוצרים
אמזון לא הסתפקה בכוח מחשוב, והרחיבה את השירותים והמוצרים שהיא מספקת ללקוחותיה - מתוכנות ניתוח נתונים ושירותי אבטחת מידע ועד בינה מלאכותית ויכולות למידת מכונה. כלומר, חברה לא רק מאחסנת את המידע שלה על שרתי אמזון, אלא יש לה גם גישה לתוכנות וליכולות טכנולוגיות שאמזון מספקת לה כחלק מחבילת התשלום. חלק מהתוכנות מפותחות על ידי אמזון וחלקן מוצעות על ידי חברות אחרות על גבי פלטפורמת הענן.
אמזון בעצם יצרה סוג של חנות וירטואלית (בדומה לחנות האפליקציות של אפל וגוגל) שבו יכולים לקוחות הענן שלה ליהנות מתוכנות ושירותים. למשל, חברות כמו צ'ק פוינט או סייבר ארק מוכרות שירותי אבטחת סייבר על גבי הפלטפורמה. הבעיה היא שאמזון לא רק מספקת את הזירה, אלא גם מציעה מוצרים משלה, וקשה מאוד להתחרות בה במגרש הביתי שלה, שכמובן מקנה לה יתרון תחרותי.
זה מה שאיפשר לאמזון להגיע לקצב הכנסות של 27 מיליארד דולר בשנה. ההכנסות משירותי הענן מהוות רק 11% מכלל הכנסות אמזון, אך הן צומחות בקצב מהיר - ב-2018 צפויה אמזון להציג הכנסות ברמה דומה לאלו של 2016 ו-2017 ביחד. ברבעון השלישי הציגה החברה צמיחה של 46% בהשוואה לרבעון המקביל ב-2017.
מנכ"ל AWS, אנדי ג'סי, הציג בכנס נתונים של חברת הייעוץ והמחקר גרטנר, לפיהם נתח השוק של אמזון בתחום הענן עומד על 52% - יותר מכל מתחרותיה ביחד. הבאה בתור היא חברת מיקרוסופט, שפלטפורמת הענן שלה מחזיקה ב-13% מהשוק, אחריה יש את עליבאבא (כ-5% מהשוק) וגוגל (כ-3%). אגב, בשקף שהראה ג'סי הופיע פרצופו של לארי אליסון, מייסד ומנהל הטכנולוגיות הראשי באורקל, שנראה כאילו הוא מנסה להידחק לשוק הענן. אליסון לועג מפעם לפעם לאמזון וטען בעבר כי החברה עצמה משתמשת במוצרים של אורקל ולא ב-AWS, כי הם יותר טובים.
תעשיית ההייטק הישראלית, שבה יש כ-6,000 סטארט-אפים, נהנית מהמעבר לענן משום שהוא מפחית את העלויות של הקמת סטארט-אפ ובחינת הרעיונות החדשניים. אולם לכל מוצר ותחום חדש אליו נכנסת אמזון יש השפעה על פעילותן של חברות רבות, בישראל ובעולם. בהינף יד או התבטאות, אמזון מטלטלת תחומים, פעם מרוממת אותם ופעם שולחת את היזמים והמשקיעים לחשב מסלול מחדש.
לא מהססת להיות השחקנית הרעה
מפגן העוצמה השנתי של אמזון, ReInvent, נערך לפני כשבועיים בווגאס והגיעו אליו כ-50 אלף לקוחות, אנליסטים, משקיעים ומתחרים, שרצו לשמוע מקרוב מהי מפת הדרכים של אמזון לרבעונים הבאים ומהם הפיתוחים החדשים בתחום הענן. המבקרים בכנס עמדו בתורים ארוכים כדי להאזין להרצאות, להשתתף בסדנאות למשתמשי שירותי הענן, וחלקם הוזמנו לאירועים מצומצמים למשקיעים ולאנליסטים - כולם היו שם כדי להקשיב למלכה הבלתי מעורערת של עולם הענן.
בכנס ביקרו גם כמה מאות ישראלים מחברות קטנות וגדולות, ביניהם שורה של משקיעי הון סיכון ישראלים - כ-20 במספר. המשקיעים הגיעו במטרה להבין טוב יותר את האקוסיסטם שיצרה אמזון, לשמוע מה התוכניות של הענקית ולגזור מכך תובנות לגבי ההשקעות הקיימות והעתידיות שלהם: איפה המהלכים של אמזון יוצרים הזדמנות לחברות הפורטפוליו שלהם, והאם יש תחומים חדשים שעשויים להתפתח כתוצאה מהכניסה של אמזון. היו שם בין השאר יאיר שניר, סגן נשיא וראש קרן ההשקעות של חברת Dell בישראל ובאירופה; טל סלובודקין, יובל כהן ויואב סאמט מקרן StageOne, גיל גורן וארז עופר מ-83North, אריק קליינשטיין מגלילות, רונן ניר מויולה, אסף חורש מוינטג', ארז שחר וסיון שמרי דהן מקומורה, מרב וינרב, מנהלת קוואלקום ונצ'רס בישראל, ועוד.
"באירוע שאמזון אירגנה עבור קרנות ההון סיכון, היה דיסוננס בין מה שחשבנו לשמוע לבין מה שהיה בפועל", מספר סלובודקין מקרן Stageone. "רצינו לשמוע למה אמזון מכוונת ולנסות בהתאם לכך לקבל את ההחלטות שלנו, והתשובות שקיבלנו היו חלקיות. קיבלנו הצגה טובה של מספר הכרזות משמעותיות, ששופכות אור על האסטרטגיה הטכנולוגית של אמזון. ניכר שאמזון ממשיכה לפתח מוצרים וכלים שמסייעים לסטארט-אפים לממש את הפוטנציאל שלהם, וחוסכים בצורה משמעותית את זמן הפיתוח. עם זאת, אמזון הייתה יכולה להגיד למשקיעים באילו מקומות היא רוצה לשתף פעולה עם התעשייה, ובאילו מקומות היינו רוצים לפתח בעצמנו. ככה עשינו כשהייתי בסיסקו.
"נוצר מצב שכל מיני חברות שבשנה שעברה היו פרטנריות של אמזון, מתחרות בה היום וזאת תחרות לא קלה. זאת נקודה חשובה למשקיעים ולסטארט-אפים. לנו אין סטארט-אפ שפועל בתחרות ישירה לאמזון, אבל יש כל מיני חברות שפועלות בתחום האנליטיקס, תחום שאמזון כבר רמזה שבכוונתה ללכת לשם. הם השיקו מוצר שנקרא אמזון פורקאסט, שבו אתה מזין נתונים היסטוריים על התנהלות העסק שלך והוא מפיק לך תחזיות. יש הרבה חברות בישראל שעושות את זה", אומר סלובודקין.
יאיר שניר מ-Dell Technologies Capital, אומר: "הנחת העבודה שלי, בתור מי שעסק בעבר ב-M&A (מיזוגים ורכישות), היא שסטארט-אפ הוא יותר חדשני ודינמי ויש סיכוי שהוא יתקדם מהר יותר, גם אם מדובר בתחרות מול אמזון. אם אמזון מפתחת משהו, המסקנה אינה בהכרח שאסור להשקיע בסטארט-אפ בתחום. חלק גדול מהרכישות בשוק הן של מוצר שהחברה הרוכשת רצתה או התחילה לפתח לבד, אבל הגיעה למסקנה שמבחינת שיקולי זמן ויעילות עדיף לה לרכוש".
משקיע נוסף, שביקש לא להזדהות בשמו, הוסיף: "ראיתי חברות שהציעו שירות מעל הפלטפורמה של אמזון, וכשזה נהיה מבוקש אז אמזון פיתחה בעצמה, והצמיחה של החברה הקטנה נעלמה ואז אתה צריך למצוא שימושים אחרים כדי שתהיה ייחודי, וזה תמיד אתגר. כשאתה מוצא את עצמך בתחרות ישירה מול אמזון, יכול להיות שאתה יותר טוב, אבל לרוב הלקוחות המוצר של אמזון יספיק. אני מנסה לבחון מה חסר בפלטפורמה, ולמי יהיה קל יותר לספק את הדרישה - לגורם חיצוני או לאמזון. יש דברים שנראים כמו חורים בפלטפורמה, ואז זאת רק שאלה של זמן עד שאמזון תסגור אותם".
סלובודקין מוסיף כי "אחת הבעיות היא שאנדי ג'סי מכריז על הבמה על הרבה מוצרים, אבל חלק ניכר מהם אפילו לא מגיע לבשלות עסקית. ככה הם בונים חפיר סביב העסק שלהם כדי שאף אחד לא ייכנס, כמו שבעבר מיקרוסופט ו-IBM עשו. כל מוצר חדש גורם לדריכות אצל הסטארט-אפים והמשקיעים שלהם, כיוון שהם מבינים שהתחרות מול אמזון קשה. זה יכול גם להיות הפוך - יש לי חברה שמפתחת שבבים לבינה מלאכותית, ועכשיו אני מבין מה אמזון עושים ואני חושב שהחברה שלי עוד יותר טוב ממה שחשבתי קודם. זה גם נותן תיקוף לשוק".
כלומר, בהכרזות של אמזון טמון גם יתרון לסטארט-אפים: מלבד האפשרות שאמזון תשתף עמם פעולה או אף תרכוש אותם, אמזון נותנת גושפקנא לתחום שבו הסטארט-אפים האלו פועלים. הדבר יכול להוביל את הסטארט-אפים לשתף פעולה דווקא עם המתחרות של אמזון, שרוצות לוודא שהיא לא יוצרת פער גדול מדי בהשוואה אליהן.
ועדיין, אמזון - כמו כל הענקיות - מצליחה באמצעות כוחה והשפעתה להתחזק. היא יוצרת חסמי מעבר, משווקת בצורה אידיאלית ונראה שגם לא מהססת להיות השחקנית הרעה. יכול להיות שזה גם מה שעוזר לה בתחרות מול מיקרוסופט, שלקח לה הרבה שנים לשקם את תדמיתה השלילית ולא בטוח שהיתה רוצה לחזור לתדמית של השחקנית הרעה.
ההודעה שתזניק את תעשיית השבבים הישראלית
בין שלל הפיצ'רים והפיתוחים החדשים שאמזון הודיעה עליהם במהלך הכנס: אמזון פורקסט, שתספק תחזיות בהתאם לנתונים היסטוריים; אמזון פרסונלייז הוא סוג של מנוע המלצות בהתאם לשימושי עבר ומאפיינים דמוגרפיים; שירותים חדשים למחשוב ללא שרת (Serverless); תשתית מנוהלת של בלוקצ'יין, וכו'.
"רעידת האדמה הגדולה היא ההודעה של AWS שהם מכירים בכך שלא כל ההתנהלות מתרחשת בענן, ולכן הם עומדים להציע סט מוצרים ושירותים שמיועד לשרתים פיזיים, כלומר לא רק לענן אלא לסביבה היברידית. הם רוצים את הלקוח בכל מקרה, ואם אני כבר חברת תוכנה אז במקרים מסוימים המודל ההיברידי מעשי ומתאים יותר. בשביל זה הם גם רוצים לייצר ולמכור שרתים, כך שזה שינוי תפיסה משמעותי", אומר שניר.
מוצר נוסף הוא סקריוטי האב, שיאפשר לאסוף לוגים מכל השירותים שמשתמשים בהם באמזון ועליהם יהיה ניתן לבצע ניתוחים. במקרה הזה ציינה אמזון כי את הניתוח של המידע תעשה באמצעות שיתופי פעולה עם כמה חברות, בהן החברות הישראליות Twistlock ו-Guardicore.
ההודעה המשמעותית ביותר, ככל הנראה, לתעשיית ההייטק הישראלית נוגעת למעבדים חדשים לחוות שרתים שאמזון השיקה. המעבדים מבוססים על טכנולוגיית ARM, ובאמזון ציינו כי הם עשויים להפחית עד 45% מעלויות אחסון בענן. המעבדים פותחו על ידי אנפורנה לאבס הישראלית, שנרכשה על ידי אמזון לפני כארבע שנים תמורת 370 מיליון דולר. העובדה כי מדובר ברכישה מוצלחת מבחינת אמזון עשויה להגדיל את הסיכויים כי החברה תבצע פה רכישות נוספות בעתיד, כיוון שיש להם כבר תשתית והנהלה במדינה, ויהיה אפשר לבצע אינטגרציה ולחסוך בעלויות.
"מדובר באירוע מכונן וחיובי מאוד, זה יכול להפוך את ישראל למעצמה עוד יותר גדולה בתחום השבבים, בדגש על הצרכים המתקדמים של שחקני הענן והאינטרנט. בטווח הארוך זה חשוב לצמיחה של התעשייה, וזה עשוי להביא חברות כמו מיקרוסופט וגוגל לייצר גם הן שבבים פה, כמו גם לפריחה של חברות סטארט-אפ מקומיות בתחום. בנוסף, מדובר בהישג פנומנלי עבור אנאפורנה, נוכח היותה אסטרטגית מאוד עבור פעילות הליבה של אמזון. מעטות החברות שהגיעו להישג כזה מבחינת העובדים, זה עשוי לאתגר את אינטל בשוק המקומי כי זה טאלנט די דומה", אומר שניר.
בשונה מ-IBM ומיקרוסופט, אמזון מתנהגת כמו קמעונאית גם בתחום הענן
סטיבן סינופסקי, לשעבר ראש חטיבת ווינדוס במיקרוסופט, והיום משקיע בקרן ההון סיכון הגדולה בעולם, אנדרסן הורביץ, צייץ בטוויטר בנוגע לכנס ולמיצוב של אמזון בשוק. הוא התייחס לאמירה לפיה "אף אחד לא פוטר כתוצאה מהבחירה להעביר את הארגון ל-AWS", אמירה שנאמרה בעבר על IBM. סינופסקי מסביר שההצלחה של IBM נבעה מ"שליטה בלקוח", כלומר היא סיפקה לו מספיק מוצרים, שירותים ותמיכה, כך שלא הייתה לו סיבה או יכולת לבחון אלטרנטיבות. "IBM לא רק הציעה מוצרים ושירותים, אלא ממש 'הכתיבה' ללקוחות מה לעשות. לא בכוח כמובן, אלא בהגדרה של מפת דרכים והסבר בפועל ללקוחות מה הם צריכים".
עם זאת, סינופסקי מציין כי הוא לא בטוח שהאמירה הזאת מתאימה באופן מלא לאמזון. "AWS היא הצלחה ענקית וצומחת, אבל אסטרטגיית המוצרים שלה שונה מזו של IBM באופן ברור. יש להם הרבה מוצרים חופפים, וההתנהלות היא כמו של קמעונאי, כשמציעים 20 מוצרים בקטגוריה ונותנים למנהל המותג לבחור".
"כדי ש-AWS תהפוך באמת להיות שירות שיכול להצהיר 'אף אחד לא יפוטר כשהוא רוכש את אמזון', לקוחות צריכים לדרוש מפות דרכים, יכולת ניבוי, מהימנות, ומעל הכל - תחזיות קוהרנטיות. זה מעצבן, זה משעמם, אבל זו המציאות".