שטראוס, קבוצת המזון השנייה בגודלה בשוק הישראלי בניהולו של גיורא בר דעה, מסמנת שוק חדש בפעילות המקומית שלה. ל"גלובס" נודע כי החברה תציע שירות של מנוי לאספקת קפה טרי עד הבית. השירות החדש לא ימותג תחת עלית, בדומה לכל שאר מוצרי הקפה ששטראוס מכרה עד היום ללקוח הסופי, אלא תחת מותג חדש בשם בינז (BEANZ).
שטראוס מעוניינת להגיע עד הבית של הצרכנים באמצעות מנוי חודשי, זאת בדומה לשירות שהיא מפעילה כיום בתחום פעילות ברי המים באמצעות תמי 4. המנוי לשירות החדש כולל גם את אספקת הקפה וגם את המכונה עצמה בתוך 48 שעות.
בשטראוס מנסים לפרוץ את החסם שמונע מצרכנים רבים לצרוך קפה שנטחן בזמן הצריכה בבית, והוא העלות הגבוהה של מכונות טחינת הקפה שמחירן עומד על כ-2,500 שקל. לשם כך, מוכנים בשטראוס להשאיר אצל הלקוח את המכונה ללא עלות וללא פיקדון כל עוד הוא ממשיך לשלם על המנוי החודשי, שכולל כאמור גם אספקה של 4 שקיות קפה בגודל של 170 גרם המספיקות בערך ל-80 כוסות קפה בחודש.
לא מדובר בקפסולות תואמות נספרסו שמשווקות בשנים האחרונות תחת המותג עלית, אלא בפולי קפה שמייבאת שטראוס לישראל עם טעמים שונים מחוות במדינות כמו קולומביה, הודו, אוגנדה ואחרות, שנארזים בשקיות אישיות כשכל מארז מספיק להכנה של כעשרים כוסות.
וכמה זה יעלה? קודם כול, יש לומר מדובר בשירות שמציע חוויית נוחות שעולה לא מעט כסף. חבילת מנוי בסיס שכוללת שימוש במכונה עם 80 כוסות קפה בחודש כאמור עם משלוח עד הבית תעלה כ-145 שקל, כלומר 1.80 שקלים לכוס קפה. המחיר לכוס אמנם נמוך, אך ההוצאה הקבועה גבוהה יחסית. אגב, מנוי שכולל רק אספקה של פולים לאותה הכמות יעלה 105 שקל, כ-1.30 שקלים לכוס.
בנוסף לשירות החדש, ששלב הפיילוט שלו יוצא לדרך בימים אלה, שטראוס צפויה לפתוח בתחילת ינואר חנות דגל למכירת הקפה שלה ברמת החייל בתל אביב, שם תאפשר לרכוש גם את הקפה וגם מכונות לטחינת קפה למי שירצה לרכוש מכונה קבועה. במקום יפעל גם בית קפה וגם מקום לסדנאות קפה.
"זה משחק פרימיומי על איכות ושירות"
"אנחנו מאמינים שגם בבית קפה צריך לשתות קפה טרי, שנייה אחרי שהוא נטחן", אומר אלעד קומיסר, מנכ"ל שטראוס קפה ישראל שעומד מאחורי הכניסה לפעילות הזו. אלא שלדבריו, "היום קיימות בבתים בישראל רק עשרות בודדות אלפים של מכונות שטוחנות קפה", בעיקר בגלל מחירן הגבוה, ועל כן, "המטרה הייתה להנגיש את החוויה הזו. היה ברור לנו שאם צרכן צריך לשלם עכשיו 2,500 שקל זה כבד עליו. בשירות הזה הלקוח לא צריך להתחייב ולא צריך לקנות את המכונה".
המודל שאנחנו מציעים הוא לספק לבתי מארז קפה איכותי יחד עם מכונה. זה יגיע הביתה עם שליח בצורה ישירה". קומיסר אף מתחייב שלא לקחת דמי ביטול או פיקדון, וכי "מי שירצה להפסיק את המודל יוכל לעשות זאת בכל רגע". הזמנת השירות והתשלום יתבצעו באמצעות אתר אונליין ייעודי ששטראוס הקימה לפעילות הזו, או באמצעות מענה טלפוני. שטראוס מציעה מנוי חודשי זול יותר גם למי שכבר מחזיק בביתו מכונת קפה, שכולל גם רק את אספקת הקפה.
"זה לא משחק של Value for money, זה משחק פרימיומי על איכות ושירות. גולת הכותרת היא קפה טרי שנייה אחרי שטחנת אותו שמגיע אלייך הביתה, עם קפה שיש עליו תעודת זהות ומקור מי החוואי שעומד מאחוריו. החוויה של לשתות בבית קפה טרי שרק נטחן לא קיימת היום".
מה צפי המכירות בשנה הראשונה? "אנחנו מסתכלים על זה לטווח של עשור, לא לשנה-שנתיים. אנחנו רוצים לייצר חינוך שוק ברמה אסטרטגית וערוכים עם כמה אלפי מכונות לגל הראשון. אנחנו עושים את זה בזהירות ולא נעלה עם קמפיינים מטורפים של שיווק. זה יכול לתפוס בגלל שהמודל אטרקטיבי ללא מחויבות, ואנחנו יכולים לראות גם עשרות אלפי משתמשים בשנה הראשונה. זה סוג של סטארט-אפ שיש לו גב מאוד חזק".
אתם מנסים בעצם להביא את המודל של תמי 4 לתחום הקפה?
"זה מזכיר את המודל, אבל בתמי 4 בסוף את קונה מכונה וכאן התשלום הוא על המוצר. המשמעות היא שאנחנו לא שחקן מכונות, אנחנו שחקן קפה".
המירוץ להובלה על הקפה האיכותי
בניגוד לסוגי מזון שנתפסים כבריאים פחות ויוצאים מהמשחק, כוחו של הקפה הולך ומתעצם ויותר ויותר שחקניות מזון שפועלות בתחום הקפה מנסות להיערך לשינוי הזה. המגמות האלה כבר הביאו שחקניות בינלאומיות לסמן את השוק הזה ולבצע רכישות שימצבו אותן גבוה. כך, ב-2017 רכשה קבוצת נסטלה השווייצית את השליטה ברשת בתי הקפה Blue Bottle Coffee, בעסקה שהעניקה לרשת האמריקאית שווי של למעלה מ-700 מיליון דולר. מדובר ברשת המתמחה בקפה פילטר שמייצרת קפה איכותי ויקר יותר. זו לא הייתה הרכישה האחרונה של נסטלה בתחום: במאי השנה הודיעה הענקית משווייץ כי תשלם מעל 7 מיליארד דולר לסטארבאקס תמורת שיווק מוצריה מחוץ לבתי הקפה שלה. גם ענקית הקפה JDE, היצרנית של קפה ג'ייקובס, התחמשה ברכישה של רשת בתי קפה פרימיום אמריקאית שנקראת Intelligentsia.
שטראוס אמנם מוכרת בארץ כשחקנית מזון מקומית, אך היא נחשבת למעצמת קפה בשווקים שמחוץ לישראל. בתשעת הראשונים של 2018 היקף מכירותיה בתחום הקפה הסתכם בקרוב ל-3 מיליארד שקל, מתוכם כ-550 מיליון שקל בשוק הישראלי. בברזיל פועלת שטראוס באמצעות חברת Três Corações שבה היא מחזיקה 50%. בתחום הקפה הקלוי והטחון עמד נתח השוק של החברה המשותפת של שטראוס על 27%. בנוסף משווקת שטראוס קפסולות ומכונות קפה בברזיל תחת המותג TRES שלו כ-1.2 מיליון לקוחות. בנוסף לפעילות בברזיל, שטראוס שחקנית בשוק הקפה גם ברוסיה, אוקראינה, פולין, רומניה וסרביה.
לפי הערכות, שוק הקפה צומח בכ-3% בשנה וגדל כספית וכמותית. קומיסר מסמן שלוש תופעות בולטות בשנים האחרונות שתומכות בצמיחה: האחת, איכות הקפה שהופכת לחשובה מאי-פעם עבור הצרכנים דרך השיח הגובר והמודעות בעולם בנוגע למקורות הקפה, הזנים, החוואים ושיטות ההגשה. תופעה נוספת היא הרצון לדעת ולגוון. לשם השוואה מעולם היין, לפני עשור הבחירה הייתה בין אדום ללבן ואילו היום יורדים לרזולוציה הרבה יותר עמוקה. תופעת שלישית היא שבנקודות זמן שונות ביממה, אותו צרכן שותה סוגים שונים של קפה - החל מהפוך ועד לאספרסו".