איציק אוזנה, מנכ"ל אייס / צילום: יוסי כהן
לפני קצת יותר מחצי שנה עמד איציק אוזנה, מנכ"ל אייס, מול צעד משמעותי בחייו: הקבוצה שבהובלתו ושאליה הצטרף לפני כ-23 שנה כאיש מכירות שמוכר צבע, נרכשה על-ידי קרן קדמה קצת יותר משנה קודם לכן ותכננה להפוך לציבורית. לדאבונו זה לא הצליח, והבורסה בתל-אביב עדיין לא כוללת את מניות רשת הקמעונאות שהוא מנהל. ההנפקה של החברה נכשלה בגלל שהבעלים ביקשו שווי גבוה מדי ביחס למה שהשוק ידע והיה מוכן לעכל. אבל זה לא משנה לאוזנה, שממשיך לנהל את החברה ולהוביל אותה מוכנה טוב יותר לעתיד כשהוא מתגאה ב'טרן אראונד' שעשה בה. ובכלל, מבחינתו המעגל החשוב טמון בתפקיד: "לפני שבועות ספורים אשתי הזכירה לי שכבר לפני 20 שנה אמרתי לה שאהיה מנכ"ל אייס. כנראה שזה אחד הדברים שסימנתי עוד בזמנו", הוא אומר בראיון ראשון ל"גלובס" מאז ההנפקה שלא הייתה ומספר ש"יש לנו היום מועדון לקוחות שמונה קרוב ל-800 אלף איש".
לדבריו, "נערכנו מאוד להנפקה. זה היה הרוד-שואו הראשון שלי. בתחילת התהליך הרגשנו שהשוק חיובי ושהוא אוהב את הסיפור שלנו. המוסדיים ראו שעברנו מחברה שמפסידה 40 מיליון שקל בשנה לחברה שמרוויחה 40 מיליון שקל בשנה. אבל, בחודש השני חברות התחילו לפרסם דוחות עם תוצאות לא מחמיאות במיוחד והתחלנו להרגיש שהשוק המוסדי מתקרר. כשהתחלנו לגשש עם החתמים על המחיר הצפוי שאנחנו הולכים לקבל, הבנו שזה לא יהיה המחיר שרצינו וגם לא קרוב אליו", הוא משתף.
"הפרסומים בזמנו גרסו כי אנו רוצים להנפיק לפי שווי חברה של 400 מיליון שקל, אבל אנחנו היינו מוכנים לחיות גם עם שווי 300-250 מיליון שקל", ממשיך אוזנה ומפרט. "בכל מקרה, ההנפקה לא הייתה תנאי הכרחי להתפתחות ולהתרחבות של הרשת - רצינו בה, אבל לא בכל מחיר. כשהשוק לא פגש את השווי שרצינו החלטנו לסגת".
אחת הביקורות עליכם בהנפקה הייתה שהשווי שביקשתם היה כפול מזה שבו החברה נרכשה רק שנה קודם לכן.
"בא לי לשאול - איפה הבעיה? לדעתי, די התקטננו על הקטע הזה. אני אולי מערב גם אמוציות, אבל אתה מסתכל על משהו שבא עם קבלות ובאנו עם האמת. המוסדיים אולי ראו בזה בעיה".
ויתרתם על החלום להיות ציבוריים וגם על האקזיט?
"אחד המוסדיים אמר שמבחינתו הייתה לו הצעה פנטסטית על השולחן. יש סיכוי סביר שנחזור לשוק. הפעם באנו עם Ebitda של 42, אבל כדי לצאת לתהליך הזה עוד פעם נצטרך להגדיל את ה-Ebitda באופן משמעותי. כשנגיע ל-60 נשקול בחיוב את החזרה לשוק ההון".
נכשלתם?
"אני לא רואה את זה ככישלון, אני רואה את זה כשיעור מאלף ולמדתי מזה המון. לא קרה, לא נורא. מה שהתחייבנו במסגרת מה שהיה אפשר להתחייב זה משהו שאנחנו מקיימים ואף יותר, גם כשאנחנו לא ציבוריים".
בכל זאת לא הצלחתם. לא קראו נכון את הפוטנציאל שלכם?
"האווירה לא הייתה מפרגנת בתקופה הזו. בפברואר-מארס המצב הביטחוני היה רגיש והעסיק את שוק ההון. אני אמנם אומר את זה בדיעבד, אבל מבחינת Ebitda לא היינו בגודל הנכון לצאת להנפקה ולגשת לשוק ההון. זה מכלול נסיבות שבסוף גרם לנו לסגת. יכולנו להנפיק אם היינו מתגמשים על המחיר".
ולמה בסוף זה לא קרה?
"כבר לפני שנתיים השלמנו את הטרן-אובר בחברה ויש לנו תוכניות גדולות קדימה. ובכל מקרה, כל תהליך ההנפקה הוא טריקי. מצד אחד אתה צריך להיות מאוד זהיר, ומצד שני קשה לשים את כל התוכניות שלך בתשקיף כי אתה צריך להביא הרבה מאוד ביסוסים. זה לשווק את עצמך עם ידיים קשורות. בחנו באותה תקופה מספר רכישות של גופים מוכרים ולא יכולנו לפרסם את זה כי זה היה חסוי. מצאנו את עצמנו מדברים על העתיד עם הרבה ערפל".
"קמעונאות זה עסק שמייצר מזומנים"
כשאוזנה אומר שהחברה עשתה טרן אראונד וכשהוא מספר על המעבר מהפסד לרווח, הוא מתייחס לשתי תקופות חיים שונות של החברה. אייס של קדמה שמחזיקה בה גם כיום, ואייס של הבעלים הקודמים עד הקריסה ולמעשה עד ימי אלקטרה שרכשה אותם מבית המשפט. "אלקטרה לקחה חברה בפשיטת רגל והיא הייתה חייבת בפעולות מיידיות כדי לעצור את הדימום וההפסדים. זה היה נוח שיכולנו לבחור איזה חנויות לקחת ואיזה לא, מה שתרם לנקודת הפתיחה", הוא מספר לנו כשהוא מוסיף לגבי קדמה: "בקמעונאות אנחנו מקבלים עשרות החלטות כמו מכונת ירייה, הרבה מהן מבוססות על אינטואיציה וניסיון, אבל בקרן איזנו אותנו עם ניתוחים ומחשבות".
אייס התכוונה לגייס 100 מיליון שקל במסגרת ההנפקה שיועדו להחזר הלוואות: עיקרן (43 מיליון שקל) הלוואות בעלים וריביות, והיתרה - החזר הלוואות בנקאיות לזמן ארוך (32 מיליון שקל) ותשלום לאלקטרה מוצרי צריכה (23 מיליון שקל) כחלק מהסכם הרכישה. איך תסתדרו עם זה?
"קמעונאות זה עסק שמייצר מזומנים. אנחנו לא חושבים שעסק כמו שלנו צריך להיות לא ממונף, אנחנו כן יכולים להיות מעט ממונפים וזה לא שינה לנו את התוכניות לעתיד. נכון להיום נותרו לנו הלוואות בעלים של כ-43 מיליון שקל, חוב לבנקים נטו שקרוב לאפס, הלוואות לטווח ארוך של כ-30 מיליון שקל, ומנגד מזומן שהצטבר לרווחים בסכום דומה. החזרנו לאלקטרה את ההלוואות מהפעילות השוטפת".
6 שנים חלפו מאז אפריל 2012 בו השלימה אלקטרה מוצרי צריכה (אמ"צ) את רכישת אייס תמורת כ-130 מיליון שקל שכללו 45 מיליון שקל עבור נכסי הרשת וכ-85 מיליון שקל נוספים עבור המלאי שלה. הרכישה נעשתה לאחר שאייס נכנסה להקפאת הליכים בעקבות קריסתה כאמור, עם חובות בהיקף של כ-450 מיליון שקל - כ-240 מיליון שקל מתוכם לספקים, כ-90 מיליון שקל למחזיקי האג"ח, והיתר לבנקים ולנושים אחרים.
איך התאפיינה השליטה של אלקטרה בחברה?
"לאלקטרה הייתה גישה מאוד נכונה בהקשר של צמצום הוצאות ופעילויות לא רווחיות וקיבלנו רוח גבית למחוק מה שלא עובד. בשנתיים שלאחר מכן, 2014 עד 2016, היינו באלקטרה פעילות שהיא לא כל-כך סינרגטית לחברה. אלקטרה היא שחקן מוביל בתחום החשמל ואייס היא נטע זר בענף הזה. לכן, ההשקעה באייס הייתה נמוכה גם ברמה הכספית וגם במשאבים הניהוליים, וזה לא התאים. הם לא השקיעו כמו שהיה צריך להשקיע בחברה".
יש הבדל בין ימי אלקטרה לימי קדמה?
"אצל קדמה אייס היא אחד העסקים הגדולים בפורטפוליו. הם האמינו ומאמינים בעסק, דבר שנותן לו יכולת לגדול ולתכנן קדימה. כך או כך, ב-2014 הרווח התפעולי של אייס היה 1.7 מיליון שקל, ובתוך ארבע שנים, תחת קדמה ותחת אלקטרה, הכפלנו את זה בפי יותר מעשרים. בכל מקרה, המכירה לקדמה שמה אותנו בחזית כשחקן מוביל ואנחנו מקבלים יד חופשית להשקיע. בינתיים זה מצליח".
קרן קדמה נספר הוקמה ב-2006 על-ידי אורי עינן, גלעד הלוי וגלעד שביט והיא מנהלת הון בהיקף של כמיליארד שקל בשתי קרנות. בין השקעותיה בעשור האחרון ניתן למצוא חברות ציבוריות כמו דנאל וברנד תעשיות, וחברות פרטיות כמו יקבי כרמל, קווליטסט, מרינה פטריות הגליל ופמי פרימיום.
אתם מעין נטע זר בפורטפוליו של קדמה.
"הקרן מחזיקה במגוון עסקים שאין קשר ביניהם. זה לא לשים את כל הסיכונים בתחום אחד".
התלבטת אם להמשיך עם קדמה אחרי שהיא השתלטה על החברה?
"הייתי חלק מהעסקה. התנאי לעסקה מצד הרוכשים היה שההנהלה ממשיכה. לי לא היו התלבטויות, הרגשתי שעדיין לא מיציתי. גם לא הייתי נותן לעסקה ליפול בגללי כתנאי להשלמתה. ליוויתי את העסקה עם מגעים שהחלו ב-2015, הפכו לאינטנסיביים ב-2016, והעסקה בוצעה במארס 2017". אז, במועד השלמת הרכישה, העביר אוזנה מהכיס שלו 1.2 מיליון שקל עבור 2% בהון המניות ו-2% מהאופציות בחברה.
מה השתנה באייס מאז הרכישה?
"עם הכניסה של הקרן ביצענו ניתוח אסטרטגי לרשת, איפה היא נמצאת ואיפה היא צריכה להיות. זה משהו שנשמע טריוויאלי, אבל לא בוצע בחברה מעולם. הדבר המשמעותי הבא היה היכולת של הקרן שאפשרה לנו לקחת את העסק קדימה ברכישה או בהקמה של פעילויות חדשות".
מה עומד כרגע על הפרק ביחס לרכישות?
"אנחנו הולכים להרחיב משמעותית את פריסת הסניפים של אוטו דיפו. בחודש האחרון פתחנו שני סניפים בכפר סבא ובפתח תקווה, ונפתח עד ינואר עוד סניפים בשדרות, בטירת הכרמל ובקריית גת. זה יביא אותנו לפריסה של 24 סניפים. כמו כן, אנחנו הולכים להקים רשת חדשה בשם אייס אלקטריק, ואנחנו הולכים להיכנס לעולם החשמל. נעבוד עם כל היבואנים המובילים. ההקמה תהיה ב-2019, עם 5 סניפים ועם אתר סחר ראשון שנוכל לעבוד עליו. האתר יהיה מוכן בינואר-פברואר, והוא יהיה השלישי שלנו".
זה שוק תחרותי מאוד עם מתחרים חזקים.
"בקונוטציה הראשונה זה נשמע כמו שוק בעייתי, אבל אנחנו מבינים את היתרונות והסיכונים. גם בבית הקודם שלי הייתי שחקן בתחום החשמל. נביא בשורה אחרת כי זו תהיה הרשת היחידה שפעילה בשבת. גם ניכנס למתחמים שלא צריכים הבשלה. אני לא מתכוון לפתוח חנויות בקניונים".
אתה הולך להתחרות ישירות בבעלים הקודם - אלקטרה.
"אני מזמין גם את הבית הקודם שלי להיכנס כספק לרשת החדשה. אני נכנס לשוק שמגלגל כ-7 מיליארד שקל ואני לא מתכוון להיות המוביל. אהיה מרוצה אם ניקח נתח של עשרות מיליונים בשנה הראשונה. בטווח של שנתיים הייתי רוצה להגיע לנתח מכירות של 150-200 מיליון שקל. לקחת נתח מהשוק הענק הזה זה משהו שאנחנו יכולים לעשות".
מה יקרה כשאמזון תגיע? זה דבר מאיים, במיוחד לרשת חשמל חדשה.
"בטח שזה מאיים. זה מתחרה גדול. בשנה האחרונה אני שומע קולגות שאומרים 'נראה אם האונליין מתפתח'. הם לא מבינים שזה כבר פה. אין לי ספק שאמזון תגיע. אני מסתכל מה היא עושה בעולם, לומד את הקטגוריות שהיא חזקה בהן, וכרגע היא לא חזקה בריהוט גן ובריהוט לבית ואני לא רואה את זה משתנה בינתיים בישראל. בחשמל בוודאי שהיא תהווה תחרות. אמזון תביא לחינוך מואץ והגברה של הרכישות באונליין. זה ישמור עלינו ערניים".
תפתחו חנות באמזון?
"כן. התנענו כיוון חשיבה כזה ואני בטח שלא פוסל את זה. יש לי מה להביא לשם. עם הרווחיות של מוצרי היבוא אנחנו בהחלט יכולים להיות חלק מהחנויות שמציגות באמזון. אני מוכן להיות בכל מקום שמסוגל לחשוף את המותג שלי יותר, אני מרוויח מזה בסוף".
"עם הצגה אטרקטיבית אפשר למכור הכול באונליין"
שאלת אמזון מתחברת להיבט רחב יותר הקשור לתוכניות של אייס לעתיד, בעיקר בכל מה שקשור לעולם החדש, המקוון. אוזנה מגלה כי כ-8% מהמכירות של החברה כיום הן באונליין "ואנו מקווים לעלות ל-10% ב-2019", וזאת בהתחשב בכך ש"האתר של אייס הושק לפני שנה וחצי" וש"בסוף השנה הראשונה לאתר סיימנו עם שיעור מכירות של 3% באונליין. מדובר ב-14.5 מיליון שקל בשנה הראשונה, ואני חושב שנהיה עם קרוב ל-50 מיליון שקל במכירות מקוונות בתוך כשנה מהיום", הוא אומר.
בנוסף הוא מגלה שהקבוצה השיקה בימים האחרונים אתר אינטרנט גם לאוטו דיפו. "האתר חצה מאז ההשקה לפני חודש וחצי את רף המכירות של מיליון שקלים, כש-75% מהמכירות זה צמיגים".
צמיגים בדואר?
"כן, עם הצגה אטרקטיבית אפשר למכור הכול באונליין".
בכל אופן, לדברי אוזנה, "היום אנחנו מייבאים סחורות באופן בלעדי לאתר. רהיטים נמכרים בכמויות לא הגיוניות באונליין. פעם אמרו לי 'איציק, מי יקנה ארונות באונליין?', אבל אם אתה מציג את זה כמו שצריך - זה עובד", הוא אומר ומפרט כי "מה שמוביל היום את המכירה של האתר זה רהיטים. הרווחיות היא גבוהה כי זה יבוא שלנו. אנחנו מייבאים 2 קטגוריות של יבוא בלעדי. עד לפני 3 שנים הרוב היה בסין והתחלנו לעבור יותר לכיוון אירופה. האירופאים התחילו לתת פייט עם סחורה לא רעה ועם אריזה איכותית יותר. גם בהיבטים של מיסוי זה נוח יותר מאשר בסין. אנחנו מייבאים 1,500 מכולות בשנה".
בכל זאת, יש חשיבות לאופן הכניסה למכירות המקוונות, זה לא שמקימים אתר והמכירות קורות. מה צריך לעשות כדי שזה יעבוד?
"כשהתקבלה ההחלטה ללכת על האתר החלטנו לקחת את האנשים המובילים במשק. היום יש לי צוות שעובד על איכות ולא על כמות. יש שישה אנשים שמתפעלים את שני אתרי הסחר ונשענים על ההנהלה הקיימת".
קמעונאים רבים מצהירים שהם מפסידים באונליין בגלל עלויות הליקוט והשילוח. אתה מציג תמונה הפוכה. איך זה קורה?
"המחיר של המוצר אטרקטיבי, אבל הלקוח משלם על ההובלה. אני לא משלם על ההובלות היום כמו שקמעונאיות אחרות עושות. 65% מהלקוחות שקונים באונליין בוחרים באיסוף עצמי וכל לקוח שבחר באופציה הזאת מקבל 15% הנחה. מה גם שמצאנו כי 40% מבצעים רכישות נוספות כשהם מגיעים לאסוף את המוצר. ככל שזה קשור להובלה - אנשים מעדיפים לאסוף את המוצר בשעות שנוחות להם וזה מייתר את הצורך להמתין לאיסוף 4 שעות בתיאום מוקדם, כשהם גם שומרים לעצמם את הזכות להחליף מוצר ואף לבטל את העסקה. אנו מציגים פחות מ-5% ביטולים באונליין".
איך הרווחיות של האונליין ביחס לרווחיות בחנויות הפיזיות?
"הרווח הגולמי נמוך יותר בבסיס כי יש שם מבצעים יעודיים שלא קיימים בסניפים. עם זאת, ההוצאות גם נמוכות משמעותית, כך שהרווח התפעולי זהה בשתי הפעילויות".
אין קניבליזציה בין שתי הפעילויות?
"אני מעדיף לקחת מעצמי במקום שמישהו ייקח ממני".
לאן הולך שוק הקמעונאות?
"המזון יהיה גם בחנויות וגם בהסטה לאונליין כי אלה מוצרי צריכה שוטפים. לגבי האופנה: אני בר-מזל שאני לא בתחום הזה. הם בצומת מאוד קריטית ומה שעומד לרעתם זה המיקומים שהם נמצאים בקניונים ודמי הניהול שם. זו משקולת מאוד כבדה שמקשה להתחרות עם הבינלאומי. בכל מקרה, מי שלא יעשה התייעלות ישלם מחיר מאוד כבד".
לסיום, איפה אתה רואה את החברה ואת עצמך בעוד 5 שנים?
"כתוב לי בתוכניות שעד גיל 50 אני אנהל את שופרסל, ואני מאוד מקווה שבגיל 60 אהיה באקדמיה כמרצה".
ת"ז: איציק אוזנה
תפקיד: מנכ"ל אייס; גיל: 46; מגורים: קריית גת; תפקידים קודמים: התחיל את עבודתו באייס ב-95' כאיש מכירות ומכר צבע באחד הסניפים; השכלה: תואר שני במhנהל עסקים במל"א המרכז ללימודים אקדמאים; מצב משפחתי: נשוי + 3; עוד משהו: אוהב לקרוא ספרים ולרוץ
אייס במספרים
שנת הקמה: 1993; מותגים: אוטו דיפו, ACE; בעלים: קרן קדמה; עובדים: 900; פעילות: קמעונאית מוצרי תחזוקת בית, חצר, ורכב. מפעל לייצור ארונות; חנויות: 27; שטחי מסחר: 55 אלף מ"ר; מחזור מכירות: 580 מיליון שקל; רווח תפעולי: 36 מיליון שקל; רווח נקי: 24 מיליון שקל *מקור: טויטת תשקיף החברה לקראת ההנפקה. הנתונים נכונים ל-2017