פרסום חוצות של חברת נדל"ן / צילום: שלומי יוסף
עד לפני שלוש שנים, תקציבי הפרסום של חברות הנדל"ן היו יעד נכסף למשרדי הפרסום. לאורך השנים הפרסומות של ענף הנדל"ן אמנם נחשבו לקטגוריה פחות קריאטיבית, אך הגאות של תחום הנדל"ן בעשור האחרון הביא לכך שהחברות התקשרו עם משרדי הפרסום הגדולים, עלו לקמפיינים מסיביים - גם בטלוויזיה - והחלו להשקיע בשיווק קלאסי שמטרתו לייצר מותג עם משמעות לצרכנים. דירות ובתים היו "סחורה חמה", והמלחמה השיווקית הפכה את תקציבי הפרסום של אותן חברות לאחד הקטרים של ענף הפרסום.
הדהרה קדימה נגמרה כשר האוצר דאז יאיר לפיד הגה את תוכנית מע"מ אפס ששמה את כל השוק בהמתנה. אחרי שהתברר שהתוכנית לא תצא לפועל והפרסום בקטגוריה שוב החל להתעורר, התיישב משה כחלון על כיסא שר האוצר, פרסם את תוכנית מחיר למשתכן והשוק נעצר לגמרי.
לדברי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי, "הירידה בהוצאה לפרסום של הקטגוריה בשנים האחרונות היא בהלימה לקיפאון המסתמן בשוק הנדל"ן על רקע תוכנית למשתכן, ודיווחים על ירידה במכירות דירות יד ראשונה לעומת שנה שעברה".
מנכ"ל משרד הפרסום LEAD, רמי יהודיחה, מסביר כי "מחיר למשתכן מייצר מצב שבו יש פחות דירות בשוק החופשי ובהתאמה, ליזמים רבים יש מלאים קטנים יותר של דירות להציע למכירה. על פניו, יש פחות כסף להשקעה בפרסום".
לדברי מנכ"לית משרד הפרסום זרמון, אליקה מרחבי, "בשנים האחרונות הפרסום בענף הנדל"ן מתנהל בשמרנות גדולה ונטולת קריאטיביות כמעט לחלוטין. מעלעול בעיתונים או שיטוט באתרים קל לראות שהחברות כמעט כולן זהות והתקשורת שלהן מורכבת מהדמיה ומחיר בלבד - פלקטי לגמרי. המעורבות האמוציונלית והרציונלית בתהליך רכישת דירה נמצאת בשיאה וכנראה שאף אחד מהמשווקים אינו רוצה סיכונים, אלא להעביר את האינפורמציה הבסיסית בלבד.
"המירוץ אחר 'לידים' (פרטים אישיים של צרכנים בעלי עניין במוצר מסוים, שמועברים למשווקים על-מנת שיפנו אליהם באופן ישיר; עב"ל) הוא בשיאו וכל ליד איכותי שווה המון. מזה יוצא שהחברות הגדולות הפסיקו לשווק את עצמן ועברו לשווק פרויקטים בודדים ללא מעטפה שיווקית. קבוצות הרכישה נכנסו למשחק הפרסומי לפני כמה שנים ובעיקר דיברו על השקעה ומחיר".
לדברי טל ריבן, סמנכ"ל קריאטיב באדלר-חומסקי, "רבים מרגישים שפחות מתאים היום לצעוק שיש לך פרויקט יוקרתי עם פינוקים שנותן תחושה של לנפנף בכסף, ויותר שמים דגש על הצד של עסקה משתלמת - השקעה שווה ונכונה. הכל יותר מחושב, יותר מדויק. גם פרויקט מחיר למשתכן שינה את התחום כי הוא לקח את השיח למקום של דיור בר-השגה. זה משנה את הגישה בתחום למקום צנוע יותר".
"הדיגיטל הוא המדיום המוביל בקטגוריה"
השינויים בשוק הביאו לכך שבמקום ההשקעות הגדולות בתדמית, החלו רוב החברות להשקיע בפרסום מוטה מכר. זה בא לידי ביטוי בבחירת סוגי המדיה שבהם השתמשו: שילוט חוצות, רדיו ועיתונות מצד אחד והדיגיטל שהלך והתפתח מצד שני.
"הדיגיטל הוא המדיום המוביל בפרסום בקטגוריה", מאשר יעקובי, "עקב יכולת ה'טירגוט' (פנייה לקהל ממוקד; עב"ל) שלו והאפשרות לקבל פרטים נוספים על המתעניינים".
"כמעט כל ענף הנדל"ן נדרש בעשור האחרון בעיקר לקצירת ביקושים", אומר בכיר אחר בענף, "זה ענף שבגלל מחסור אדיר בהיצע הפך מוטה מכר ובמקום כזה הערך של משרד פרסום כבונה מותג פחת. נדרשת עבודת T.O.M (רמת הזכירות של שם החברות בקרב קהל היעד; עב"ל) ואותה ניתן לייצר רק באמצעות כוח במדיה. מכאן הדרך לעבודה פשטנית קצרה - אירועים גדולים, שלטים גדולים, שפה פומפוזית ומדיה גדולות. אני חושב שהמגמה תתהפך בשנים הקרובות בגלל המצוקה המסתמנת בשוק. שחקני הנדל"ן ייאלצו להיערך מחדש".
בהקשר זה מוסיף יהודיחה כי "היו ניסיונות של חברות להסתפק בהשקעה בעולם קצירת הביקושים במדיה הדיגיטלית, אבל כל מי שעשה את הניסיון הזה נכנס ל'אוקיינוס אדום' (פעולה שיווקית שזהה לפעולות שרוב המשווקים בתחום עושים ולכן עלולה להיות גם פחות אפקטיבית; עב"ל) של אותם קהלי מטרה ואותם לידים והבין שצריך לחזור ולהשקיע קודם כל ביסודות - לבנות מותגי נדל"ן ולייצר ביקושים דרך נחשקות של מותג היזם ומותג הפרויקט, ולא דרך הצעת ערך כלכלית בלבד.
"ברבעון האחרון רואים חזרה לפרסום נדל"ן. בחודש האחרון זה המשיך לעלות ומאותת על התעוררות בשוק. דווקא עכשיו, כשהפרויקטים נמדדים אל מול המחיר הנמוך של מחיר למשתכן, יש צורך קריטי בהצדקת הפרמיה המבוקשת על פרויקטים במחירי השוק. זהו מצב קריטי שבו יש לבנות מותגים נחשקים כדי להשביח את המחיר למטר, ואנחנו רואים השקעה עולה בפרסום לאחרונה כדוגמת פרויקט אור ים בקיסריה, מתחם האלף וכדומה. היום יותר מתמיד, פרויקטים לא 'מוכרים את עצמם'. על-מנת למשוך קהלים איכותיים ולמקסם את הפוטנציאל, חייבים למתג את הפרויקט ולייצר תחושת ביטחון וגאווה בקרב הקונים.
"להשקעה במיתוג פרויקט יש ערך גבוה יותר מ'רק' השבחת הפרויקט עצמו. השקעה בפרויקט משמעה חיזוק מותג היזם שפועל במקביל בכמה פרויקטים בשלבים שונים, וכמובן משקיע בפרויקטים עתידיים.
"בפרויקטים רבים ברחבי הארץ, יש חשיבות למיתוג החברה כדי לייצר העדפה אל מול התחרות בכל מתחם ומתחם, לאורך זמן. חברת דמרי למשל עושה בדיוק את זה עכשיו בקמפיין טלוויזיה שמציג בכל ספוט פרויקט אחר שלה. אני מאמין שיזמים שישקיעו בפרסום דווקא עכשיו ייהנו מיתרון למותג שלהם - דווקא מי שבזמן הזה ישקיע בתפיסת מותג, ייהנה ממכפיל כוח. אנשים מוכנים לשלם פרמיה על מותג גדול ונחשק, ובתקופה שבה חלק מהמפרסמים הורידו את הרגל מהגז, יותר קל להתבלט ולמשוך קהלים".
"היו ביקושים והם נטו לעבודת מכר טקטית שזה בעיקר רעש וצלצולים", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים. "כעת השוק שם ברקס בגלל הרגולטור שרוצה לנצח בבחירות על הטיקט הזה. אבל השחקנים יידרשו לחזור לעבודת שיווק, מיתוג ובידול כדי לייצר ביקושים לראשונה מזה הרבה זמן ולכן יידרשו להיערכות מחדש במתודולוגיות השיווק שהם התרגלו אליהן בעשור האחרון".
ההאטה משפיעה גם על העסקים הנלווים
גם ניב חורש, מנכ"ל משותף בראובני-פרידן, משדר אופטימיות זהירה. "היזמים נמצאים כרגע בהאטה בגלל מחיר למשתכן וזה משפיע על מעגל גדול של עסקים נלווים כמו חברות ריהוט, מטבחים ודלתות פנים. גם הפרסום מושפע מכך ולכן יש ירידה בהיקף הקמפיינים. מצד שני כשבודקים את רמת הביקוש מצד הצרכנים לא רואים ירידה.
"יד2, לקוח שלנו, השיק כלי בשם YZER שמנתח את הביקושים לפי אזורים ואפשר ללמוד ממנו שהביקוש יציב ובערים מסיימות גם בעלייה. המסקנה היא שהשוק יכול להתאושש במהירות ברגע שיהיו שינויים במדיניות הממשלה. וזה כמובן יגדיל את תקציבי הפרסום של חברות הנדל"ן לרמות שהכרנו בשנים קודמות".