גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"מחיר למשתכן הקפיאה גם את פרסום הנדל"ן"

תוכניות החילוץ של שרי האוצר הקודם יאיר לפיד ושר האוצר הנוכחי משה כחלון למשבר בענף הנדל"ן הכניסו את הפרסום בתחום לקיפאון • ברבעון האחרון המפרסמים מדווחים על עלייה בדרישה לפרסום, אבל יזמיות המגורים יצטרכו בקרוב לחזור להשקיע במיתוג ובבניית תדמית

פרסום חוצות של חברת נדל"ן / צילום: שלומי יוסף
פרסום חוצות של חברת נדל"ן / צילום: שלומי יוסף

עד לפני שלוש שנים, תקציבי הפרסום של חברות הנדל"ן היו יעד נכסף למשרדי הפרסום. לאורך השנים הפרסומות של ענף הנדל"ן אמנם נחשבו לקטגוריה פחות קריאטיבית, אך הגאות של תחום הנדל"ן בעשור האחרון הביא לכך שהחברות התקשרו עם משרדי הפרסום הגדולים, עלו לקמפיינים מסיביים - גם בטלוויזיה - והחלו להשקיע בשיווק קלאסי שמטרתו לייצר מותג עם משמעות לצרכנים. דירות ובתים היו "סחורה חמה", והמלחמה השיווקית הפכה את תקציבי הפרסום של אותן חברות לאחד הקטרים של ענף הפרסום.

הדהרה קדימה נגמרה כשר האוצר דאז יאיר לפיד הגה את תוכנית מע"מ אפס ששמה את כל השוק בהמתנה. אחרי שהתברר שהתוכנית לא תצא לפועל והפרסום בקטגוריה שוב החל להתעורר, התיישב משה כחלון על כיסא שר האוצר, פרסם את תוכנית מחיר למשתכן והשוק נעצר לגמרי. 

לדברי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי, "הירידה בהוצאה לפרסום של הקטגוריה בשנים האחרונות היא בהלימה לקיפאון המסתמן בשוק הנדל"ן על רקע תוכנית למשתכן, ודיווחים על ירידה במכירות דירות יד ראשונה לעומת שנה שעברה".

מנכ"ל משרד הפרסום LEAD, רמי יהודיחה, מסביר כי "מחיר למשתכן מייצר מצב שבו יש פחות דירות בשוק החופשי ובהתאמה, ליזמים רבים יש מלאים קטנים יותר של דירות להציע למכירה. על פניו, יש פחות כסף להשקעה בפרסום".

מחיר למשתכן הקפיאה גם את פרסום הנדל"ן / מקור: יפעת בקרת פרסום

לדברי מנכ"לית משרד הפרסום זרמון, אליקה מרחבי, "בשנים האחרונות הפרסום בענף הנדל"ן מתנהל בשמרנות גדולה ונטולת קריאטיביות כמעט לחלוטין. מעלעול בעיתונים או שיטוט באתרים קל לראות שהחברות כמעט כולן זהות והתקשורת שלהן מורכבת מהדמיה ומחיר בלבד - פלקטי לגמרי. המעורבות האמוציונלית והרציונלית בתהליך רכישת דירה נמצאת בשיאה וכנראה שאף אחד מהמשווקים אינו רוצה סיכונים, אלא להעביר את האינפורמציה הבסיסית בלבד.

"המירוץ אחר 'לידים' (פרטים אישיים של צרכנים בעלי עניין במוצר מסוים, שמועברים למשווקים על-מנת שיפנו אליהם באופן ישיר; עב"ל) הוא בשיאו וכל ליד איכותי שווה המון. מזה יוצא שהחברות הגדולות הפסיקו לשווק את עצמן ועברו לשווק פרויקטים בודדים ללא מעטפה שיווקית. קבוצות הרכישה נכנסו למשחק הפרסומי לפני כמה שנים ובעיקר דיברו על השקעה ומחיר".

לדברי טל ריבן, סמנכ"ל קריאטיב באדלר-חומסקי, "רבים מרגישים שפחות מתאים היום לצעוק שיש לך פרויקט יוקרתי עם פינוקים שנותן תחושה של לנפנף בכסף, ויותר שמים דגש על הצד של עסקה משתלמת - השקעה שווה ונכונה. הכל יותר מחושב, יותר מדויק. גם פרויקט מחיר למשתכן שינה את התחום כי הוא לקח את השיח למקום של דיור בר-השגה. זה משנה את הגישה בתחום למקום צנוע יותר".

מחיר למשתכן הקפיאה גם את פרסום הנדל"ן / מקור: יפעת בקרת פרסום

"הדיגיטל הוא המדיום המוביל בקטגוריה"

השינויים בשוק הביאו לכך שבמקום ההשקעות הגדולות בתדמית, החלו רוב החברות להשקיע בפרסום מוטה מכר. זה בא לידי ביטוי בבחירת סוגי המדיה שבהם השתמשו: שילוט חוצות, רדיו ועיתונות מצד אחד והדיגיטל שהלך והתפתח מצד שני.

"הדיגיטל הוא המדיום המוביל בפרסום בקטגוריה", מאשר יעקובי, "עקב יכולת ה'טירגוט' (פנייה לקהל ממוקד; עב"ל) שלו והאפשרות לקבל פרטים נוספים על המתעניינים".

"כמעט כל ענף הנדל"ן נדרש בעשור האחרון בעיקר לקצירת ביקושים", אומר בכיר אחר בענף, "זה ענף שבגלל מחסור אדיר בהיצע הפך מוטה מכר ובמקום כזה הערך של משרד פרסום כבונה מותג פחת. נדרשת עבודת T.O.M (רמת הזכירות של שם החברות בקרב קהל היעד; עב"ל) ואותה ניתן לייצר רק באמצעות כוח במדיה. מכאן הדרך לעבודה פשטנית קצרה - אירועים גדולים, שלטים גדולים, שפה פומפוזית ומדיה גדולות. אני חושב שהמגמה תתהפך בשנים הקרובות בגלל המצוקה המסתמנת בשוק. שחקני הנדל"ן ייאלצו להיערך מחדש".

רמי יהודיחה / צילום: תמר מצפי

בהקשר זה מוסיף יהודיחה כי "היו ניסיונות של חברות להסתפק בהשקעה בעולם קצירת הביקושים במדיה הדיגיטלית, אבל כל מי שעשה את הניסיון הזה נכנס ל'אוקיינוס אדום' (פעולה שיווקית שזהה לפעולות שרוב המשווקים בתחום עושים ולכן עלולה להיות גם פחות אפקטיבית; עב"ל) של אותם קהלי מטרה ואותם לידים והבין שצריך לחזור ולהשקיע קודם כל ביסודות - לבנות מותגי נדל"ן ולייצר ביקושים דרך נחשקות של מותג היזם ומותג הפרויקט, ולא דרך הצעת ערך כלכלית בלבד.

"ברבעון האחרון רואים חזרה לפרסום נדל"ן. בחודש האחרון זה המשיך לעלות ומאותת על התעוררות בשוק. דווקא עכשיו, כשהפרויקטים נמדדים אל מול המחיר הנמוך של מחיר למשתכן, יש צורך קריטי בהצדקת הפרמיה המבוקשת על פרויקטים במחירי השוק. זהו מצב קריטי שבו יש לבנות מותגים נחשקים כדי להשביח את המחיר למטר, ואנחנו רואים השקעה עולה בפרסום לאחרונה כדוגמת פרויקט אור ים בקיסריה, מתחם האלף וכדומה. היום יותר מתמיד, פרויקטים לא 'מוכרים את עצמם'. על-מנת למשוך קהלים איכותיים ולמקסם את הפוטנציאל, חייבים למתג את הפרויקט ולייצר תחושת ביטחון וגאווה בקרב הקונים.

"להשקעה במיתוג פרויקט יש ערך גבוה יותר מ'רק' השבחת הפרויקט עצמו. השקעה בפרויקט משמעה חיזוק מותג היזם שפועל במקביל בכמה פרויקטים בשלבים שונים, וכמובן משקיע בפרויקטים עתידיים.

"בפרויקטים רבים ברחבי הארץ, יש חשיבות למיתוג החברה כדי לייצר העדפה אל מול התחרות בכל מתחם ומתחם, לאורך זמן. חברת דמרי למשל עושה בדיוק את זה עכשיו בקמפיין טלוויזיה שמציג בכל ספוט פרויקט אחר שלה. אני מאמין שיזמים שישקיעו בפרסום דווקא עכשיו ייהנו מיתרון למותג שלהם - דווקא מי שבזמן הזה ישקיע בתפיסת מותג, ייהנה ממכפיל כוח. אנשים מוכנים לשלם פרמיה על מותג גדול ונחשק, ובתקופה שבה חלק מהמפרסמים הורידו את הרגל מהגז, יותר קל להתבלט ולמשוך קהלים".

"היו ביקושים והם נטו לעבודת מכר טקטית שזה בעיקר רעש וצלצולים", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים. "כעת השוק שם ברקס בגלל הרגולטור שרוצה לנצח בבחירות על הטיקט הזה. אבל השחקנים יידרשו לחזור לעבודת שיווק, מיתוג ובידול כדי לייצר ביקושים לראשונה מזה הרבה זמן ולכן יידרשו להיערכות מחדש במתודולוגיות השיווק שהם התרגלו אליהן בעשור האחרון".

אליקה מרחבי / צילום: יוסי צווקר

ההאטה משפיעה גם על העסקים הנלווים

גם ניב חורש, מנכ"ל משותף בראובני-פרידן, משדר אופטימיות זהירה. "היזמים נמצאים כרגע בהאטה בגלל מחיר למשתכן וזה משפיע על מעגל גדול של עסקים נלווים כמו חברות ריהוט, מטבחים ודלתות פנים. גם הפרסום מושפע מכך ולכן יש ירידה בהיקף הקמפיינים. מצד שני כשבודקים את רמת הביקוש מצד הצרכנים לא רואים ירידה.

"יד2, לקוח שלנו, השיק כלי בשם YZER שמנתח את הביקושים לפי אזורים ואפשר ללמוד ממנו שהביקוש יציב ובערים מסיימות גם בעלייה. המסקנה היא שהשוק יכול להתאושש במהירות ברגע שיהיו שינויים במדיניות הממשלה. וזה כמובן יגדיל את תקציבי הפרסום של חברות הנדל"ן לרמות שהכרנו בשנים קודמות".

עוד כתבות

יחסי ציבור, קמפיין, מסיבת עיתונאים / אילוסטרציה: שאטרסטוק

ארבעה כלי תקשורת הצטרפו לארגון העיתונאים העצמאי

כלי התקשורת שעברו הם קבוצת "הארץ-דה מרקר", "טיים אאוט-וואלה" ו"ערוץ עשרים"

טראמפ בעצרת בחירות בוויסקונסין, השבוע / צילום: רויטרס

פרשנות: שנת הבחירות החלה: האם אמריקה תצביע גם הפעם לפי פנקס הצ'קים

כל מה שאנחנו יודעים על תבניות התנהגות פוליטיות בארה"ב מחייב אותנו להניח שדונלד טראמפ ייבחר מחדש ● "האמריקאים מצביעים בעד פנקס השיקים שלהם", ושנות טראמפ מציינות גאות ותעסוקה כמעט מלאה ● למרות זאת, כל הסקרים חוזים את תבוסתו ● הסיבה: סלידה מהתנהגותו ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

לאן נעלם דוח הגירעון באתר משרד האוצר? / צילום מסך של אתר משרד האוצר, אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי

האם המסמך עם תחזית הגירעון של האוצר הועלם כדי לא לפגוע בסיכויי הליכוד בבחירות?

המסמך, שהוצג השבוע בפני ישיבת הממשלה, נעדר מאתרי הממשל הרשמיים ובניגוד לשנים קודמות אינו זמין לציבור הרחב ● אולי זה קשור לכך שבליכוד רואים בו מסמך פוליטי שיכול לפגוע בסיכויי ההצלחה בבחירות

שורוק (מימין) וגרמן / צילום: איל יצהר, גלובס

בלי פיגומים: הרובוט מפתח תקווה שרוצה לכבוש את עולם הטיח

הסטארט-אפ הקטן Okibo פיתח רובוט שאמור להחליף חמישה זוגות ידיים עובדות, במה שהם מגדירים אחד התחומים הקשים ביותר לאיוש בתחום הבנייה - עבודות טיח בתוך מבנים

רות צ'אנג / צילום אלבום פרטי

פרופ' רות צ'אנג הגיעה לגילוי שיאפשר לנו להיחלץ מהחלטות קשות ומייסרות

נכון שלימדו אותנו להכין טבלה של בעד ונגד, אבל זה לא עוזר במקרה של דילמה קשה באמת ● אז מה עושים כשיש לנו שתי אלטרנטיבות שאי-אפשר להכריע ביניהן? בראיון מיוחד ל"ליידי גלובס" מסבירה פרופ' צ'אנג, מהמומחיות הגדולות בעולם בקבלת החלטות, מה יעזור לנו להיחלץ ממבוי סתום

מנכ"ל בנק הפועלים, דב קוטלר  / צילום: גדי דגון, יח"צ

מנהל התיקים של קוטלר מכר עבורו מניות הפועלים רגע לאחר שהחל בתפקיד המנכ"ל

מכר עבורו מניות הבנק בכ-72 אלף שקל ונותר עם מניות בהיקף 33 אלף שקל ● מקורביו של קוטלר מציינים שעוד טרם כניסתו לתפקיד המנכ"ל כל החזקותיו הועברו לנאמנות עיוורת ומנוהלים על ידי גורם בלתי תלוי וללא ידיעתו

דיוני הוועדה המסדרת בראשות ח"כ אבי ניסנקורן / צילום: דוברות הכנסת, יח"צ

הגשת הרשימות ודיוני חסינות - כמה אתם שולטים בחדשות הפוליטיות?

באיזה מקום גדי יברקן, איזה אותיות יופיעו על הפתק של האיחוד בשמאל וכמה חברים יש בוועדת הכנסת? 10 שאלות מהסיפורים הפוליטיים של השבוע

מריה סאלח מחאמיד

האמנית מרובת הזהויות ש"רוצה שיראו את אום אל-פחם אחרת"

תאונת הדרכים הקטלנית, החיים שתרמה לנער אלמוני, מצלמות המעקב והזהות התרבותית המורכבת ● היצירה 'אנא הון' של מריה סאלח מחאמיד במוזיאון הרצליה היא דיוקן עצמי סוחף

הכרזת סל התרופות / צילום: משרד הבריאות, יח"צ

גם בלי ממשלה: אילו תרופות נכנסו לסל התרופות ואילו נשארו בחוץ?

ועדת סל התרופות הכריעה היום אילו תרופות חדשות יכנסו לסל התרופות במימון של 500 מיליון שקל שהתווספו לסל

גליה שילה-סום, לונדון / צילום: אלבום פרטי

להיכנס לחדר לידה ולצאת עם חשבונית של 127 אלף דולר

גליה שילה-סום זוכרת מצוין את האחות הצמודה שנענתה לכל קריאה שלה כשילדה בארה"ב, וגם את זאת שזרקה אותה מהמיטה כשילדה באנגליה ● היום היא חיה בלונדון, מגדלת ילדים בריטיים מנומסים ותוהה איך יסתדרו אם יחזרו פעם לארץ ● האזינו לפודקאסט "דברים שרואים משם"

מפרץ חיפה / צילום: תמר מצפי

המשרד להגנת הסביבה הוציא צו סגירה למפעל הביטומן של בזן

הצו ייכנס לתוקף רק בחודש אפריל בכדי לאפשר היערכות משקית ● למרות שבז"ן מודעים לדרישות הסביבתיות כבר מ-2016, החברה לא נערכה כיאות והמשמעות כעת היא הפסקת הייצור עד סוף השנה לפחות ● בזן: "נמשיך להשקיע משאבים משמעותיים במטרה לשמור על הסביבה"

 צילום: מאיר כהן

"אין לי הרבה חברים, אמירה שמצחיק להגיד בעולם של עוקבים ורשתות חברתיות, אבל זאת האמת”

לי בירן אינו רק ליבי מכוכב נולד, סלב נוער, זמר עם סינגל טרי וכוכב סדרות למבוגרים, אלא גם יזם ואיש עסקים, שסדרת היוטיוב שיצר זכתה בפרס

ילדי המילניום

ילדי המילניום, תמונת מצב: 20 ילדים, 20 שנה, 20 שאלות

ביקשנו מעשרים ילדים, ילידי שנת 2000 והלאה, להשיב על עשרים שאלות ● המטרה: לנסות ולהבין דרכם כיצד חושב ומרגיש דור העתיד ● חלק מהתשובות שובות לב, חלק משעשעות, אבל יש גם כמה שצריכות לגרום לנו, המבוגרים, להרהר על המציאות והסביבה שיצרנו להם ● פרויקט מיוחד

שדרות בפארק / הדמיה: סטודיו אנטון ברונשטיין, יח"צ

אור ירוק לבניית שכונה בת למעלה מאלף דירות בצפון שדרות

ארבע שנים אחרי שאושרה תוכנית לבניית שכונה חדשה בת למעלה מ-1,000 דירות בצפון העיר, חתמה הוועדה המקומית על מתן היתרי בנייה למאות דירות ● "ראש העירייה: "למרות שגרת חירום של 20 שנה העיר מתפתחת"

עטיפת האלבום

באמצע: למה דניאלה ספקטור נשמעת אותו הדבר באלבום "בהתחלה"

האלבום "בהתחלה" של דניאלה ספקטור ממקם אותה דווקא בלב יצירתה ● השירים מעולים, אך היא עדיין נשמעת אותו דבר

פסלי האורישות בעיר סלבדור / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

לחיות, ולא להתבייש לשמוח: ברזיל, עונת הקרנבלים נפתחת

פברואר הוא החודש הכי שמח בברזיל, ולא רק בגלל הקרנבל ● כבר בסוף ינואר מתחילות החגיגות לכבוד אלת הים ימנז’ה, וגם זרים גמורים מתקבלים בחיבוק גדול

כרמים במונטהלצ'ינו / צילום: יחצ חול

הקיאנטי האמיתי: היינות יוצאי הדופן של טוסקנה

מבין יינות מחוז קיאנטי מתנשאים לטובה היינות של הכפרים מונטלצ'ינו ומונטפולצ'יאנו

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

דעה: השבוע ביאסת קשות, יולי אדלשטיין

השבוע לימד אותנו יולי אדלשטיין שאם תנסה להשאיר את העוגה שלמה, בסוף תאכל אותה ● דעה

ב.מ.וו 118  2020 / צילום: יח"צ

עם הפנים קדימה: ההנעה של סדרה 1 החדשה של ב.מ.וו

הרשת סערה כאשר ב.מ.וו החליטה לצייד את סדרה 1 בהנעה קדמית ולא אחורית ● למרות אובדן הייחוד, מדובר במכונית ספורט נעימה לנהיגה שמציעה תא נוסעים מרווח ● מחיר גבוה ואבזור בסיסי מצומצם יקשו על המכונית לנצח את המתחרים

דונלד טראמפ / צילום:  רויטרס - Mike Segar

הסנאט אישר את הסכם הסחר בין ארה"ב, מקסיקו וקנדה

ברוב של ברוב של 89 קולות מול 10 מתנגדים אושר ההסכם שיסדיר את הסחר בין ארה"ב, מקסיקו וקנדה ● הוא יחליף את ההסכם הקודם בין השלוש שהיה ידוע בראשי התיבות NAFTA ושהחזיק מעמד במשך 25 שנה