מיון חבילות מאתר ASOS / צילום: מיכל רז-חיימוביץ'
טלטלות אדירות בקמעונאות האופנה המסורתית הפכו לעניין שבשגרה בשנה האחרונה, אך היום (ב') מתברר כי גם קמעונאיות האופנה במסחר המקוון אינן חסינות לטלטלות בענף. שבוע בלבד לפני חג המולד, אסוס, ענקית המסחר המקוון הבריטית שהתחבבה בשנים האחרונות גם על השוק הישראלי, מתרסקת עם ירידה של 40% במנייה בשעות הבוקר בבורסת לונדון.
הצניחה החדה הזו מתרחשת לאחר שהחברה פרסמה אזהרת רווח נוכח "הדרדרות משמעותית" במכירות חודש נובמבר. עבור הקמעונאית הבריטית שידועה בקצב צמיחה מהיר, מדובר בצניחה החדה ביותר במניה מזה למעלה מ-4 שנים.
הירידה בקצב הצמיחה בחנויות הפיזיות מכה היום גם את מי שנחשבת לאחת מקמעונאיות האונליין המובילות בתחום האופנה. ברבעון השלישי של השנה החברה רשמה עלייה של 14% במכירות, אך הזהירה מפני האטה בהמשך, ומסרה כי למרות חודש נובמבר שאופיין בעומס פעילות, המכירות היו נמוכות מהצפוי, ונרשמה האטה משמעותית. לגבי ההמשך החברה צופה כי תנאי השוק יהיו מאתגרים.
כתוצאה מכך, אסוס הנמיכה את התחזיות לשנת 2018 כולה וצופה כעת עלייה של 15% במכירות בשנה שתסתיים באוגוסט 2019, לעומת תחזית קודמת המשקפת צמיחה של 25%-20% בפעילות. בשורת הרווח החברה צופה ירידה ברווחיות התפעולית מ-4% ל-2%.
חודש נובמבר נחשב לחודש קריטי עבור קמעונאי אופנה ברחבי העולם, במהלכו מתקיימים חגי קניות בראשם הבלאק פריידי והסייבר מאנדיי. ואולם חגי הקניות הללו לא הספיקו עבור קמעונאית המסחר המקוון הבריטית בכדי לעמוד בתחזיות שהציגה. כתוצאה מהחולשה שאפיינה את חודש נובמבר, אסוס מנמיכה את התחזיות לשנת 2018. כך, באסוס צופים עלייה של 15% "בלבד" במכירות בשנה שתסתיים באוגוסט 2019, וזאת בניגוד לתחזית קודמת שהעריכה צמיחה של 25%-20% בפעילות. בנוסף, אסוס צופה ירידה ברווחיות התפעולית משיעור של 4% ל-2% בלבד.
בהודעה שמסרה למשקיעים פרטה החברה כי דווקא חודש נובמבר, שמהווה חודש חשוב מבחינתה, היה חלש הרבה מעבר לצפוי. "חוסר הוודאות הכלכלית בקרב רבים משוקי היעד העיקריים שלנו, יחד עם היחלשות באמון הצרכנים, הובילו לצמיחה חלשה ביותר במכירות בגדים מקוונים בשנים האחרונות. התאמנו מחדש את הציפיות שלנו לשנה הנוכחית בהתאם", מסרה החברה.
הצריכה מתכווצת? אם עד היום נראה היה כי קמעונאיות מסחר מקוון היו חסינות לשינויים שמאפיינים את שוק קמעונאות האופנה, היום נראה כי אם הצמיחה ענקית מובילה כמו אסוס נפגעת, מדובר רק בהתחלה של השפעת התוצאות של מכירות חודש נובמבר על שחקניות קטנות יותר. רשתות נוספות באירופה סבלו בתקופה האחרונה מירידות שערים חדות, למשל רשת בוהו הבריטית ירדה ב- 22% ורשת זלנדו הגרמנית ירדה ב- 25%.
אזהרת הרווח של אסוס גררה גם ירידות במניותיהן של החברות בענף. כך למשל, Boohoo Group צונחת ביותר מ-10%, וזאת למרות ניסיונותיה להרגיע את המשקיעים. החברה הודיעה כי היקף המכירות שלה ממשיך להיות איתן עם מכירות שיא ב"יום שישי השחור" (Black Friday). מנייתה של חברת QUIZ (סימול: QUIZ) צונחת ביותר מ-15% בבורסת לונדון.
לדברי אילנית שרף , מנהלת מחקר, בבית ההשקעות פסגות, הירידה החדה מתרחשת לנוכח "החשש הכבד להמשך צמיחה נמוכה יותר, כלומר, התאמת המכפילים לשיעורי הצמיחה העתידיים" ונוכח "התנודתיות החדה של השווקים לאחרונה".
שרף מציינת כי "ירידה במכירות של רשתות הקמעונאיות בחודש נובמבר יכולה להצביע על אפשרות להתכווצות בצריכה", כאשר לדבריה, "כרגע עולה סימן שאלה לגבי הצריכה בבריטניה על רקע העלייה באשראי הצרכני לצד פוטנציאל עליות ריבית". במקביל, היא מציינת כי "חוסר ודאות גאופוליטי עשוי אף הוא להשפיע על הכלכלה ולהוביל לירידה במכירות אפילו רק נוכח תחושה פסיכולוגית פחות טובה בקרב הצרכן הבריטי".
לדברי האנליסטית שירה אחיעזר מבית ההשקעות אי.בי.אי, "אם לאחר הפגיעה בתחזית השנתית של אסוס נראה מגמה מסוימת של דילול מבצעים מצד החברה, כמובן שהדבר יכול לתמוך במידה מה ברשתות האופנה בישראל אשר בעלות פעילות מקוונת. יחד עם זאת, תקרת הפטור ממע"מ עד 75 דולר בהזמנות מחו"ל צפוי להמשיך ולהעניק רוח גבית לצמיחה של השחקניות הבינלאומיות בגזרת האונליין.
"בתוך כך נציין כי רק בסוף השבוע האחרון דווח על הארכת תוכנית '"נטו הוזלות', שבין היתר מבטלת את המכסים על מוצרי הלבשה. אומנם הארכת ההטבה לשנה נוספת תתמוך בהצעת ערך יותר אטרקטיבית שהקמעונאיות המקומיות יוכלו להציע, אך נדגיש כי הפטור ממע"מ הוא בשיעור הרבה יותר משמעותי מהמכסים שבוטלו (17% לעומת 6%)".