מארק צוקרברג צילום: רויטרס, Aaron Bernstein
לפני כשנה, בתחילת ינואר, פרסם מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, פוסט בחשבון הפייסבוק האישי שלו: "בכל שנה אני לוקח על עצמי אתגר אישי ומתחייב ללמוד משהו חדש", פתח צוקרברג ופירט את האתגרים שהציב לעצמו עד היום ועמד בהם (למשל, לבקר בכל אחת מהמדינות בארה"ב וללמוד מנדרינית).
צוקרברג המשיך: "לפייסבוק יש הרבה עבודה לעשות בהגנה על הקהילה שלנו משנאה וניצול לרעה, בהגנה מפני התערבות של מדינות זרות וכדי לוודא שהזמן שאתם מבלים בפייסבוק הוא חיובי. האתגר האישי שלי ל-2018 הוא להתמקד בתיקון הסוגיות החשובות האלה". לדברי צוקרברג, אף על פי שנראה כי מדובר בהחלטה בעלת מיקוד מקצועי, הרי שהוא ירוויח מכך המון גם ברמה האישית - כך לדוגמה, ציין צוקרברג, הוא מעוניין ללמוד לעומק טכנולוגיות כמו הצפנה וקריפטו כדי ליישם אותן בשירותי הרשת החברתית. הוא חתם את הפוסט בהבטיחו כי "זו תהיה שנה רצינית של שיפור עצמי".
קשה לקרוא את הפוסט הזה היום מבלי לגחך. ההבטחה להתמקד בניסיון לתקן את טעויות העבר של החברה ולהגן על משתמשי פייסבוק התגשמה בעוצמה שצוקרברג בוודאי לא צפה. 2018 הייתה השנה הקשה בתולדות הרשת החברתית, וחייבה אותה להתעמת עם הרבה מאוד בעיות וטעויות שנחשפו, ולנסות לספק להן מענה.
בשנה האחרונה טלטלה רדפה טלטלה בפייסבוק. זה התחיל בחודש מרץ, כשהתגלתה שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, שבמרכזה דליפה של מידע על 87 מיליון משתמשי פייסבוק לחברת ייעוץ פוליטית; אחר כך הגיעו ירידות חדות במחיר המניה של החברה על רקע קושי לעמוד בציפיות לצמיחת משתמשים והכנסות; בהמשך נחשפה פרצת אבטחה חמורה שגרמה לדליפת פרטיהם של 30 מיליון משתמשים; במקביל לאירועים עזבה שורה של בכירים את החברה; בנובמבר התפרסם תחקיר חמור של הניו יורק טיימס שחשף כי בפייסבוק ניסו למזער את הנזק שגרמה הפצת הפייק ניוז בפלטפורמה, ואף השתמשו בחברת יחסי ציבור עם טקטיקות פעולה בעייתיות, כמו לקשר ארגונים המבקרים את הרשת החברתית למיליארדר והפילנטרופ היהודי ג'ורג' סורוס - צעד שהתפרש כאנטישמי, דווקא בחברה בה שני האנשים החזקים ביותר הם יהודים.
טקטיקת הגיק המבולבל או מנכ"ל מנוכר
צוקרברג צדק גם כשאמר שההתמודדות עם הבעיות בפייסבוק תהיה אתגר אישי. זה היה לגמרי אישי: לאורך כל הדרך, ועם כל חשיפה חדשה, צוקרברג נאלץ להתגבר על תדמית הגיק הנבוך שרכש, להתייצב בחזית ולהגן על החברה שייסד. היה עליו לתת דין וחשבון שוב ושוב - למשתמשים, למחוקקים ולתקשורת. השיא היה בשני שימועים בוושינגטון - האחד בפני הסנאט והשני מול בית הנבחרים. בשימוע הראשון צוקרברג נראה בתחילה כמו דג מחוץ למים, עד שעבודת ההכנה האינטנסיבית שלו נשאה פירות והוא נעשה נינוח יותר. דווקא השימוע השני היה זה שערער את שלוותו, כשהוא נאלץ להתייחס לנושאים שהיה פחות מוכן אליהם, לדוגמה שאלות על הטייה פוליטית בפלטפורמה.
בהתייצבו להתמודד עם כל אחד מהמשברים החדשים, ההגנה של צוקרברג נחלקה לאחת משתי טקטיקות סותרות: מחד, ההכרזות האמפתיות על כך שהוא - כמייסד וכמנהל החברה - מקבל עליו אחריות אישית לטעויותיה. הכרזות אלו לוו בהתנצלויות מלאות ענווה, בהבטחות חוזרות ונשנות להשתפר ובהודעות על צעדים קונקרטיים שמטרתם לטפל בבעיות השונות בפייסבוק.
אלא שבמקביל בחר צוקרברג בגישה תוקפנית: הוא הציב גבולות ולא התכופף מול הביקורת הציבורית על פעילות החברה. כמו פוליטיקאי מיומן הוא התחמק משאלות רבות, ובמקרים מסוימים אף היתמם, למשל כאשר טען שכלל לא ידע שפייסבוק העסיקה את שירותיה של חברת יחסי הציבור דפיינרס שקישרה בין מתנגדיה לסורוס. לשימוע מול מחוקקים מבריטניה, קנדה וחמש מדינות נוספות בחודש שעבר הוא לא טרח להגיע - החלטה שהודגשה באמצעות הכיסא הריק שהוקדש לו באותו שימוע.
הוא אימץ גישה לוחמנית, למשל בסכסוך מתוקשר מול מנכ"ל אפל טים קוק, שנסוב סביב פרטיות המשתמשים בשירותים טכנולוגיים, אבל גם מול בכירים בפייסבוק עצמה. בתחקיר שערך, הוול סטריט ג'ורנל טען שסכסוכים אלו הובילו אפילו למתחים מול סמנכ"לית האופרציה, שריל סנדברג, שותפתו מזה שנים רבות. גישה זו מסבירה ככל הנראה את גל העזיבות לו היינו עדים.
אבל ההתנהגות של צוקרברג שמוכיחה יותר מהכל שההכרזות על קבלת אחריות אישית לא מקבלות ביטוי מלא בפועל, היא שגם אחרי שנה זוועתית כל כך מבחינת יחסי ציבור, הוא ממשיך להחזיק בתפקידו הכפול כמנכ"ל ויו"ר פייסבוק, גם על רקע ביקורת של המשקיעים על כך. "אני לא הולך לעשות את זה לנצח, אבל כרגע אין בפרישה מתפקיד היו"ר היגיון", אמר באחרונה צוקרברג בראיון ל-CNN. בגיל 34 בלבד, ועם הון של מעל 55 מיליארד דולר נכון לכתיבת שורות אלה, צוקרברג הוא לא רק אחד האנשים העשירים והמצליחים בעולם, הוא גם אחד העוצמתיים שבהם.
מבנה מניות לא שוויוני וכוח בלתי מוגבל
בפייסבוק ובפלטפורמות החברתיות הנוספות שבבעלותה יש נכון לסוף הרבעון השלישי מעל 2.6 מיליארד משתמשים חודשיים, יותר ממספר התושבים בכל מדינה ריבונית היום. בראיון של צוקרברג לרשת CNN בנובמבר, הוא נשאל על ידי העיתונאית לורי סיגל, האם כוחו לא צריך להיות מוגבל. "אתה שולט על ממלכה של שני מיליארד אנשים", אמרה.
מעבר למספר המשתמשים האדיר, פייסבוק , למרות היותה חברה ציבורית, באמת מתנהלת כמו סוג של ממלכה. היא מציעה שני סוגים של מניות: Class A, שמזכים את המשקיעים בהצבעה אחת עבור כל מניה שבבעלותם; מניות Class B לעומתן, מזכות בעשר הצבעות עבור כל מניה. במניות אלה מחזיקים צוקרברג וקבוצה קטנה נוספת של מקורבים בלבד. צוקרברג לבדו מחזיק לבדו ב-60% מקולות ההצבעה כך שלא יכולה לעבור שום החלטה ללא אישורו.
פייסבוק, כמובן, אינה החברה היחידה עם מבנה מניות לא שוויוני, אבל על רקע העובדה הזו, קריאות משקיעים להחליפו כיו"ר הן למעשה חסרות שיניים. גם עובדי החברה, שסקרים ודיווחים מהתקופה האחרונה מראים שחווים ירידת מורל, לא מאתגרים אותו מבפנים. זאת דווקא בתקופה בה עובדי עמק הסיליקון מראים רוח אקטיביסטית.
אז התנגדות פנימית אין, אבל גם מבחוץ, בעוד שמחוקקים ורגולטורים הופכים אמנם לקולניים וחשדניים יותר כלפי ענקית הסושיאל, אף אחד לא שם לה בלמים אמיתיים. שערוריית קיימברידג' אנליטיקה למשל הסתכמה עד כה בקנס יחיד וזעום בבריטניה.
יש הבדל בין צוקרברג כפי שחלקנו אולי עדיין תופסים אותו, בתור אותה הדמות הגיקית ומעוררת החיבה - "צוקי", הסטודנט הגאון ששינה את חיינו כשהקים את פייסבוק מתוך מעונות האוניברסיטה (כפי שהוא עצמו טורח להזכיר לא פעם, כדי לתרץ את הטעויות והבעיות שבחברה) - לבין אותה פרסונה עוצמתית. נכון ל-2018, בעוד יותר ויותר שלדים נחשפים בארון של פייסבוק, צוקרברג עדיין מתעקש שהדבר הטוב ביותר עבור החברה הוא להשאיר את הכוח בידיים שלו, ואף אחד לא הכריח אותו לפעול בניגוד לאמונה הזו. 2019 תבחן אם מישהו יאתגר את כוחו באמת, ואם לא, האם צדק בהנחותיו.