סופרמרקט / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
בוודאי נתקלתם בכך בביקור האחרון שלכם במדפיה סופרמרקט או אפילו בזמן המקלחת. ייתכן שהבחנתם פתאום שהשמפו שבדרך-כלל הספיק לכם לחודש וחצי מספיק בקושי לחודש, שגלילי הנייר הטואלט שאתם רגילים לצרוך נגמרים מהר מהרגיל, שדגני הבוקר מתחסלים מהר מאי-פעם, שג'ל הכביסה שחשבתם שרק קניתם הסתיים, ושאפילו חבילות החיתולים של התינוקת שפעם הספיקה לשבוע מספיקה רק לחמישה ימים.
אתם לא מדמיינים, וזה לא קורה במקרה. אם תסתכלו מקרוב על חזית האריזה של המוצר, ייתכן שתשימו לב לכיתוב קטן שמספר לכם שכמות החיתולים הופחתה ב-5%, שכמות המגבונים הצטמצמה מ-72 ל-64, שהשמפו התכווץ מ-600 מ"ל ל-500 מ"ל, שנוזל הכביסה הצטמק ביותר מ-4%, ושאפילו האורך של גליל נייר הטואלט התקצר - וכל הדוגמאות הללו הן רק מהשנה האחרונה. ככל הנראה היו גם מקרים רבים שבהם אפילו לא שמתם לב כיצד המוצרים סביבכם נעשים קצרים, קטנים ופחות עמידים. כל זה מבלי שהמחיר שלהם יורד בהתאם וברוב המקרים אף נשאר כפי שהיה.
לצד הכיתוב על הקטנה של מוצרים תופיע בדרך-כלל סיסמה ריקה מתוכן שאמורה להקל עליכם לבלוע את הגלולה המרה: "נוסחה משופרת" לשמפו של פנטן, "ספירה חדשה" למגבונים או לחיתולים של האגיס, "פורמולה משופרת" על הג'ל של פרסיל או "נוסחה ומינון משופרים לניקוי אולטימטיבי" על ג'ל הכביסה של אריאל. אותה הגברת בשינוי אדרת, כשמתחת, בקטן, מפרטים לנו גם עד כמה המוצר התכווץ. במילים אחרות: מדובר בייקור ריאלי.
אגב, חלק מההקטנות האלה מתבצעות באופן ששומר למראית עין על גודל האריזה, כך שרק התכולה הפנימית של המוצר התכווצה, והאריזה מתעתעת בצרכנים. כך למשל, אריזת דגני בוקר שהכמות שהיא מכילה הופחתה, אך הקופסה נשארה בגודל זהה כדי שהצרכן לא יחוש בהבדל.
השיטה הנוחה של היצרניות
מדובר במגמה שמאפיינת לא רק את השוק הישראלי, אלא שהיא נפוצה בעולם כולו, כשחלק מההחלטות על ההקטנות האלה נעשות במטות הבינלאומיים של חברות מוצרי המזון והטואלטיקה הבינלאומיות. כך למשל, לפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בבריטניה, 2,529 מוצרים על מדפי הסופרמרקט התכווצו בגודלם או במשקלם בחמש השנים שבין 2012 ל-2017. בנוסף, מחקר של ה-BBC שנערך השנה גילה כי גם גודלם של חטיפי שוקולד פופולריים רבים הצטמק בארבע השנים האחרונות. לפי המחקר, חטיף טוויקס, למשל, איבד 13.8% ממשקלו מאז 2014, בעוד שמשקלו של חטיף השוקולד קיט קאט צ'אנקי ירד ב-16.7%.
המגמה הזו כאן כדי להישאר. למה? בחודשים האחרונים אנו חווים גל של עליות מחירים. הגבינות והמשקאות הקלים מתייקרים, וכך גם החטיפים והלחם. 7 שנים אחרי המחאה החברתית של קיץ 2011, חברות מוצרי הצריכה "חשות צורך" לייקר את המוצרים שלהן, ופתרון של הקטנה מהווה שיטה נוחה עבור היצרניות הגדולות.
כשההוצאות עולות (כפי שרבות מהן טוענות), או כשחברה רוצה להביא לשיפור בשורת הרווח הגולמי, יש לה כמה אפשרויות: להתייעל, להעלות את המחיר, להקטין את המוצר או לעבור לרכיבים זולים יותר. שינוי רכיבים עשוי להשפיע על הטעם או על איכות המוצר; ואילו העלאת מחיר עשויה להרגיז צרכנים במקרה הטוב, ולהפוך מוצרים מסוימים לנגישים פחות עבור קהלים אחרים במקרה הרע. כך שנשארנו עם הפתרון של הקטנת מוצרים. הוא נוח לחברות, כי גם הקטנה מינורית משפרת את הרווח הגולמי עבור החברה, בעוד שהצרכנים כנראה לא ישימו לב, שכן הם רגישים יותר לשינויי מחיר מאשר לשינויים בלתי נראים במשקל המוצר. להתייעל זה כנראה מסובך יותר.
השינויים חומקים מתחת לרדאר
נכון להיום המערכת הציבורית לא ממש עוסקת בהקטנות, ורוב השינויים הללו חומקים מתחת לרדאר. כך, כולנו ראינו בשבוע שעבר את שר האוצר, משה כחלון, נפגש עם ראשי אסם ומאיים על כל "המייקרים", כשהוא מבהיר כי יעשה כל מאמץ למנוע את העלאות המחירים. אבל הקטנות המוצרים עוברות בשקט ומאפשרות לעתים קרובות גם להאשים את החברה הבינלאומית הגדולה שביצעה שינוי גם במדינות האחרות שבהן היא פועלת. אלה מתרחשות בשקט ולא נמצאות על הכוונת של כחלון, אבל בפועל, בין שמדובר בעליית מחירון או הקטנת מוצר - זה עוד מאותו דבר.
האם התייקרות מוצהרת עדיפה על הקטנת מוצרים מוסתרת? בעידן שבו השיח עוסק בשקיפות ובאחריות חברתית, הכיתוב הקטן בתחתית האריזה שאותו מחייבת הרשות להגנת הצרכן לא עושה את העבודה. לפחות כשמודיעים לנו על התייקרות אנחנו לא צריכים להסתובב עם מחשבון בסופר, ואנחנו יודעים בדיוק על מה אנחנו משלמים.