מדפים ריקים מחלב בקרטון / צילום: שני מוזס
שנת 2018 בתעשיית החלב המקומית הייתה סוערת. הייתה זו השנה שבה תנובה, המחלבה הגדולה בישראל, יצאה למאבק ראש בראש נגד שר האוצר, משה כחלון; שבה ועדת המחירים המליצה להעלות את המחיר על מוצרי החלב המפוקחים; והייתה זו גם השנה שבה כחלון סירב לחתום על צו שיאפשר את ההתייקרות הזאת. אז אמנם מחירי מוצרי החלב המפוקחים לא עלו בשנה החולפת, אבל המחירים של יתר מוצרי החלב דווקא עלו אצל תנובה, טרה (המחלבה של החברה המרכזית שמוכרת גם כקוקה-קולה ישראל) וגד, כשמקרב המחלבות הגדולות רק שטראוס נמנעה בינתיים מלהצטרף ל"חגיגת" העלאות המחירים.
כך או כך, בימים אלה מתבררת תמונת האמת של מכירות החלב בישראל לכל אורכה של השנה שחלפה לא מכבר ואפשר לבחון האם ועד כמה שילמנו יותר עבור מוצרי חלב שרכשנו, ומה קרה למכירות של ארבע המחלבות הגדולות בישראל?
ניתוח "גלובס" לנתוני סטורנקסט שאינם כוללים את שני המסחר האחרונים של ה-30 וה-31 בדצמבר 2018 שכנראה השפיעו על התמונה השנתית הכוללת בשיעור זניח למדי, מלמד כי בשנה שזה עתה הסתיימה שילם הציבור בישראל קצת יותר מ-8.2 מיליארד שקל על מוצרי החלב ותחליפיו - גידול של כ-4% ממכירות כספיות בהיקף מצטבר של כ-7.9 מיליארד שקל שנרשמו בכל שנת 2017. אגב, שני ימי המסחר האחרונים בדצמבר ככל הנראה הוסיפו מכירות בהיקף של כ-35-45 מיליון שקל.
האם הגידול הכספי הזה נובע מעלייה בצריכה של מוצרי חלב, או מכך ששילמנו יותר עבור מוצרי החלב שאנחנו צורכים? ובכן, התשובה מובהקת: שילמנו יותר. הגידול הכמותי בשוק מוצרי החלב עמד על פחות מחצי אחוז, כאשר גם בשקלול שני הימים האחרונים בשנה הוא ככל הנראה עדיין יהיה נמוך מאחוז שלם. המשמעות: לא צרכנו הרבה יותר, אבל בהחלט שילמנו יותר.
מיליון שקל יותר לכל יום
הגידול בתמורה הכספית שרשמו כלל המחלבות בישראל לא מלמד כשלעצמו על התייקרות מוצרי החלב, אלא שתמונה זו נגלית כשאנו בוחנים את הגידול בתמורה הכספית ביחס לאי-צמיחה, ולמעשה לעמידה יחסית במקום שנרשמה בסך המכירות הכמותיות של חלב בישראל (עם גידול של רק 0.4%). כך, המכירות הכמותיות המשולבות של מוצרי חלב הסתכמו ב-2018 בכ-510 אלף טון - בניכוי שני ימי המסחר האחרונים. אם נוסיף עוד שני ימי רכישות חלב, שהיו בימי ראשון ושני השנה, הרי שכנראה חלה יציבות במכירות הכמותיות שגדלו בפחות מ-1% בלבד.
מכאן, שבפועל, חלה התייקרות במוצרי החלב, כשאותה הכמות שנמכרה ב-2017 נמכרה בשנת 2018 בכ-4% יותר. מה שאומר שהציבור בישראל שילם מכיסו עוד כ-350 מיליון שקל עבור אותם מוצרי חלב, שזה כמיליון שקל יותר לכל יום בשנה החולפת.
כמו כן, משום שכמות מוצרי החלב שנמכרה נותרה יציבה והתמורה הכספית הכוללת עלתה, הרי שהמחיר הממוצע עבור קילו או ליטר חלב גולמי עלה בשנה החולפת. המחיר הממוצע לקילו או לליטר, בשקלול כלל המוצרים בשוק, עלה בשנה החולפת בכ-3% לכ-16.1 שקל מרמה של 15.5 שקל ב-2017. היבט זה עשוי ללמד על שינוי בתמהילי המכירות של המחלבות כולן לצד ייקור המחירים. מה הכוונה? יותר מוצרי פרימיום ממה שנמכרו ב-2017, וגם מחיר יקר יותר לאותו המוצר.
תנובה מכרה פחות, שטראוס וגד גדלו
בעוד שבנתוני המכירות, הכספיות והכמותיות, ישתנו במידת מה עם צירוף הנתונים של שני ימי המכירות הנוספים החסרים, הרי שלדעת גורמים בשוק החלב שעימם שוחחנו נתחי השוק היחסיים לא יושפעו מכך במידה מורגשת, אם בכלל.
כאן, בשני סוגי נתחי השוק שבחנו - מכירות כספיות ומכירות כמותיות - אנו רואים כמה מגמות, ובהן ירידות בנתחי השוק של תנובה ושל טרה, למול גידול אצל המתחרות שטראוס וגד הקטנה בהרבה.
מהנתונים עולה, כי חטיבת החלב של תנובה, בניהולה של ענת גרוס-שון, רשמה את הירידה הגדולה ביותר מבין ארבעת המחלבות הגדולות מבחינה כמותית. תנובה, המחלבה הגדולה בישראל, ירדה כמותית בשיעור של קרוב לאחוז - כלומר, מכרה פחות מוצרים. עם זאת, בין היתר בזכות עליית המחירים שביצעה ובזכות השקות חדשות של מוצרי פרימיום יקרים יותר, החברה רשמה גידול כספי במכירות בשיעור של למעלה מ-3%. כלומר, הצרכנים קנו פחות מוצרים של החברה, אבל שילמו עליהם יותר מאשר בשנה שקדמה לה.
לפני שנה וחצי הכריזה תנובה כי האסטרטגיה שלה תתמקד בהגדלת המכירות גם על חשבון אובדן נתחי שוק. כך או כך, השחיקה של תנובה בנתחי השוק השנה הייתה מינורית יחסית: אם בסוף 2017 אחזה המחלבה בנתח שוק כספי של 50.4%, שהרי בסוף 2018 עמד נתח השוק של החברה על קצת פחות מ-50.1% - ללא שינוי משמעותי בהיבט כולל, להוציא חשיבות המגמה של אי-גידול ואובדן של 0.3 נקודות האחוז בלבד.
לעומתה, שטראוס, המחלבה השנייה בגודלה, רשמה בשנה החולפת גם גידול כספי וגם כמותי במכירות. כך, המכירות הכספיות של המחלבה, בניהולו של אלי איצקין, גדלו ביותר מ-5%, ומבחינה כמותית צמחו בשיעור של 3%. שטראוס הצהירה כי לא העלתה את מחירי מוצריה, ולכן ניתן להניח כי הגידול הכספי מגיע גם מהצמיחה הכמותית וגם מהשקות של מוצרי פרימיום יקרים יותר, דוגמת בקטגוריות כמו יוגורט ומשקאות "מועשרים בחלבון".בדומה לתנובה, גם נתח השוק של שטראוס שמר על יציבות יחסית עם עלייה קלה של 0.3 נקודות: ב-2017 עמד נתח השוק של המחלבה על 21.3%, ואילו בסוף 2018 הוא הסתכם ב-21.6%.
המחלבה השלישית בגודלה, טרה של החברה המרכזית, רשמה גידול כספי במכירות בשיעור של קצת יותר מאחוז. עם זאת, המחלבה, בניהולו של טל רבן, רשמה ירידה כמותית במכירות של קצת יותר מחצי אחוז. נתח השוק הכספי של טרה נשאר גם הוא יציב יחסית לעומת 2017, עם שחיקה של 0.3 נקודות, ועמד בסוף 2018 על 12.1%.
מי שרשמה את הצמיחה המשמעותית ביותר השנה היא גד, המחלבה הרביעית בגודלה שמזוהה עם מוצרי פרימיום בתמחור גבוה יחסית. המחלבה, שנמצאת בניהולו של ארז וולף ובבעלות משותפת לקרן ההשקעות הפרטית גרין לנטרן, ושמכרה לאחרונה 20% מהחזקותיה לזרוע ההשקעות של דיסקונט, דיסקונט קפיטל, רשמה צמיחה יוצאת דופן של כמעט 10% במכירות. במקביל, היא גם נהנתה מגידול מרשים של כ-5% במכירות כמותיות, והיתר מעליית מחירים לצד השקות של מוצרי פרימיום חדשים (דוגמת גביעי גבינת ריקוטה למריחה).
עוד עולה מהנתונים, כי יתר המחלבות, הקטנות יותר, רשמו בשנה שחלפה גידול של כ-5.4% במכירות הכספיות שהסתכמו בכ-989 מיליון שקל, בעוד שהמכירות הכמותיות שלהן דווקא עלו בכ-6%. מה זה מלמד? המחלבות הקטנות יותר נמצאות הרבה פחות במוצרי הבסיס המפוקחים, מה גם שהן כנראה רגישות יותר לשינויים במחירים ולהתייקרויות חומרי הגלם, כך שהמציאות שלהן כנראה שלא השתנתה מהותית בשנה שחלפה.
טרה צמחה במגזר החרדי
נקודה מעניינת נוספת היא התחרות על ליבו, ובעיקר כיסו, של המגזר החרדי. גם במגזר נרשמה צמיחה שנתית של כ-4% לעומת השנה הקודמת, עם תוספת של כ-28 מיליון שקל למכירות. במהלך 2017 השלימה טרה את המעבר לכשרות בד"ץ גבוהה יותר, מתוך כוונה להפוך לשחקנית דומיננטית בשוק זה.
על אף שזה לקח זמן, נראה כי בסיכום 2018 יכולים בחברה המרכזית לראות פירות ראשונים מההשקעה הזו: נתח השוק המצטבר של טרה במגזר החרדי עמד בסוף השנה על 17.6%, זאת לעומת 12.6% בלבד ב-2017. השינוי הזה נגס בנתחי השוק של תנובה, השחקנית ששולטת בשוק וגם במגזר, והביא אותה לאובדן של כמעט 6 נקודות ולנתח שוק שירד מ-70.2% ל-64.4%.
בניכוי של ה-30 וה-31 בדצמבר, גם במכירות הכספיות נרשם שינוי משמעותי: תנובה רשמה ירידה במכירות הכספיות של כ-4% (אובדן מכירות של כ-20 מיליון שקל); ואילו בטרה נרשמה צמיחה במכר של כ-46% (תוספת למכירות של כ-38 מיליון שקל), שחלקה הגיע כנראה מתנובה וחלקה מהגידול של השוק. בתוך כך, נתח השוק של שטראוס רשם במגזר עלייה קלה של 0.7 נקודות (תוספת כספית של כ-8 מיליון שקל), בעוד ששאר הספקים שמרו על יציבות.