גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הניתוח הצליח, החולה מת: פיצול ערוץ 2 לא הוביל להגדלת הפרסום בטלוויזיה

נתוני עוגת הפרסום לשנת 2018 מאששים את מה שהשוק כבר יודע: הניסוי היקר של שלושה ערוצים כשל כישלון חרוץ ● המרוויחה העיקרית מהמצב היא קשת, שבמונחים של נתח שוק רושמת הצלחה למעלה מהמשוער, ושבזכותה הכנסות המדיה כולה מפרסום לא קטנו ● גם השנה, הענף המקומי סבל מהמעבר לפרסום בגוגל ובפייסבוק

תלמה בירו /צילום: תמר מצפי
תלמה בירו /צילום: תמר מצפי

המרדף אחרי מקסום ההוצאה לפרסום והתפיסה הפונקציונלית שמלווה את המפרסמים בשנים האחרונות, באה לידי ביטוי היטב כשמתבוננים על עוגת הפרסום השנתית של 2018. מנתוני יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק עולה, כי עוגת הפרסום אמנם גדלה בשנה שחלפה ב-4% ל-4.178 מיליארד שקל, אך הגידול כמעט כולו הופנה גם השנה לדיגיטל. עם זאת, מאחר שהחלק הארי של הפרסום בדיגיטל מופנה לפלטפורמות הבינלאומיות כמו גוגל ופייסבוק, המשמעות היא כי המדיה המקומית לא הרוויחה מכך כלל והמשבר בענף רק הולך ומעמיק.

בשנה שחלפה עבר שוק המדיה מהפך דרמטי ובמקום שני ערוצים מסחריים החלו לשדר שלושה. לכאורה, המעבר אמור היה להביא להיצע גדול יותר של נקודות רייטינג, להוזיל את המחיר למפרסם, "ליישר" את עודפי הביקוש שנרשמו בשנים הקודמות שבהן לא היה למפרסמים מספיק זמן אוויר, ולהביא כתוצאה מכך לכניסה מסיבית יותר של מפרסמים מכל הסוגים לפרסום בטלוויזיה. עם זאת, פחות מחצי שנה לאחר הפיצול רשת וערוץ עשר פנו לכיוון של מיזוג, ונתוני עוגת הפרסום מאששים את מה שהשוק כבר יודע: הניסוי היקר של שלושה ערוצים כשל כישלון חרוץ, והתוצאה היחידה שהושגה לאחר ששלושה זכיינים השקיעו מיליוני דולרים בלוחות שידור מושקעים להפליא היא שכמעט אותו הכסף התחלק לשלושה במקום לשניים.

סך הפרסום גדל ב-2018 ב- 4% בלבד ל-4.178 מיליארד שקל

למעשה, בגלל שעוגת הפרסום גדלה מעט ואילו ההוצאה לפרסום בטלוויזיה נשארה כשהייתה, התוצאה היא שהחלק היחסי של הטלוויזיה בכלל עוגת הפרסום קטן באחוז - מ-37% ב-2017 ל-36%. בהקשר הזה מציין נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, כי "שנת 2018 הוכיחה כי שוק הפרסום הישראלי אינו מותאם לשלושה ערוצי ברודקאסט ישראלים המשדרים 7 ימים בשבוע, ואינו יכול לקיים אותם. הפיצול מסתבר, הפך למיזוג". 

עם זאת, לשנה הזאת יש מנצחת ברורה - קשת,שאמנם במונחים של רווח והפסד גם היא כמו רשת וערוץ עשר מפסידה כסף, אבל במונחים של נתח שוק היא רושמת הצלחה למעלה מהמשוער. לפי הנתונים, קשת רושמת גידול של כ-30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום, ובזכותה הכנסות המדיה כולה מפרסום לא קטנו. את ההצלחה של החברה אפשר להסביר מצד אחד בשורת צעדים נכונים שהיא ביצעה כמו רכישת אפיק 12, ניכוס תדמיתי של החדשות לעצמה ולוח שידורים גמיש, אך לא פחות שיחקו לטובתה גם השיתוק שנכפה על רשת ועשר כתוצאה מהליכי המיזוג המתגבש שהטילו על שתיהן מגבלות קשות לתקופה של כמעט חצי שנה.

כמו כן, לפי הנתונים, תאגיד השידור הציבורי "כאן" הכפיל את מספר החסויות ואת נקודות הרייטינג שמכר ביחס ל-2017, בין השאר בזכות המונדיאל והאירוויזיון. שנה טובה הייתה גם לערוץ 20 ולערוץ 9 שמציגים צמיחה בנקודות הרייטינג שמכרו, להבדיל מערוץ 24 שקטן השנה בהכנסותיו.

המרוויחה הגדולה - המדיה הדיגיטלית 

מבחינת הגידול בכסף, המדיה הדיגיטלית היא המרוויחה הגדולה גם השנה וחלקה בעוגת הפרסום זהה לחלקה של הטלוויזיה - 36%. אך בעוד שעבור הטלוויזיה מדובר בסטגנציה, עבור הדיגיטל המשמעות היא גידול של 12%. כאמור, בדיוק כמו בשנים הקודמות המרוויחות הגדולות מכך הן הפלטפורמות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק שמנקזות אליהן עוד ועוד כסף מהשוק המקומי ללא שהן משלמות על כך מסים. נדגיש, כי עוגת הפרסום מתייחסת לכסף שמוציאים המפרסמים על פרסום בשוק המקומי ולא לוקחת בחשבון את ההשקעות של מפרסמים ישראלים בשווקים בחו"ל, או את תעשיית הפרסום המקומית שפועלת רק מול השווקים והמדיות בחו"ל. היקף התעשייה הזאת לא נופל בהיקפו מהפעילות בשוק הפרסום בארץ, מה שאומר שמאות מיליוני דולרים ממשיכים להישפך מהשוק המקומי אל הפלטפורמות הבינלאומיות.

הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל ב-2018 הן החיפוש, המובייל דיספליי, פייסבוק ADS, משפיענים ומערכות הגשת דיספליי בסגנון DBM. הווידאו ממשיך לצמוח גם השנה, לעיתים על חשבון הדיספליי, כאשר השחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב שהיא פלטפורמת הווידאו הגדולה ביותר, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראלים.

באיגוד השיווק צופים כי שנת 2019 תתאפיין בהמשך גידול בהכנסות מפרסום בדיגיטל, "עקב העובדה שהמדיום הדיגיטלי עדיין בהתפתחות אבלוציונית וגם אירוע הבחירות הארציות שבמסגרתן נראה פרסום מסיבי ודיגיטלי יותר".

המפרסמים הבולטים

הרדיו זכה לעדנה, העיתונות המודפסת בירידה 

מהנתונים נראה שהרדיו זכה השנה לעדנה מחודשת עם 20% גידול בהיקפים, אך בסך הכול מדובר בתיקון לשנה שלפני כן שבה בשל תקלה במערכת הפרסום של תאגיד השידור שותק הפרסום בתחנותיה למשך כמה שבועות. אמנם חלק מהכסף שלא נכנס לתחנות כאן הועבר לתחנות הרדיו האזורי, אך גם שם לא ניתן היה לקלוט את כל הפרסום וחלק מהתשדירים נותרו בחוץ. כך שלאחר תיקון המערכת נמדדה כעת שנה "מלאה". בנוסף מתווסף לחישוב העוגה השנה גם הפרסום בגלי צה"ל שלא נספר בעבר. כך שבפועל, התמונה הכללית נראית יותר ורודה משהיא באמת.

עוד מלמדים הנתונים כי העיתונות ממשיכה להתרסק וכי השנה נרשמה ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום בענף, מה שמלמד על כ-75 מיליון שקל שנגרעו במהלך 2018, זאת במקביל לירידה דו-ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים. כמו כן, חולקו יותר בונוסים וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, חלק מהעיתונים ומהמוספים אף צמצמו עמודים, והעיתונות המודפסת, כך נראה, נאלצת להתבסס יותר ויותר על הכנסות מפרסום באתרי הדיגיטל. 

תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, מציינת כי גם ההכנסות של אתרי אתרי התוכן הישראלים ממכירת מדיה באופן ישיר (לא באמצעים פרוגרמטיים), ירדה בשיעור דומה לזה של הקיטון בהכנסות העיתונות - ואף יותר. יתר על כן, בהנחה שגוגל, פייסבוק, טאבולה ואאוטבריין אחראיות לחלק המשמעותי מכלל הפרסום בדיגיטל הישראלי, הכנסות העיתונות הישראלית עדיין גבוהות מאלו של אתרי התוכן הישראלים המוכרים מדיה מקומית.

כמו כן, תחום שילוט החוצות גדל השנה גם הוא ב-4%, זאת למרות שהשנה התרחשו הבחירות המקומיות - אירוע שבעבר היה מגדיל את מחזורי החברות באופן משמעותי. בשונה משנים קודמות, בעקבות התעצמות המדיה הדיגיטלית והמגבלות הרגולטוריות שהושתו על חברות החוצות והחלו להיאכף באופן נוקשה יותר, הגידול בהכנסות החברות היה פחות משמעותי. 

עוד כתבות

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

ראסל אלוונגר, מנכ''ל טאואר סמיקונדקטור / צילום: ענבל מרמרי

ראסל אלוואנגר: "אני חייב הרבה לישראל. היא אפשרה לטאואר להפוך למה שהיא"

טאואר הייתה האקזיט המדובר של 2022, אולם הצעת הרכישה החלומית של אינטל נפלה ● המנכ"ל ראסל אלוואנגר ניצל אותה כדי להכניס רגל בדלת למפעל של אינטל בניו מקסיקו: "זו לא הייתה סטירת לחי גדולה. יש לנו עכשיו קיבולת ייצור" ● את דעותיו על המצב בישראל הוא שומר לעצמו: "להעיר על הנושא זה כמו להתארח אצל מישהו לארוחת ערב ולהגיד לו שהבית מבולגן"

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP (Mosa'ab Elshamy), אתר החברה, שאטרסטוק

באפריקה הצעירים מנצחים, וביפן מייצרים חיתולים רק בשביל קשישים

בסנגל בוחרים נשיא חדש וצעיר, ובאירופה רוצים להפקיע את הריבית הרוסית ● בינתיים, סין נזכרת שהיא אינה רוצה בחורבן המערב, וארה"ב מנסה למנוע את מושחתי העולם מלהלבין בנדל"ן ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם 

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

ישראל תקפה בשדה התעופה בסוריה / צילום: נלקח מרשתות חברתיות לפי סעיף 27 א' לזכויות יוצרים

דיווח: אחד ההרוגים בתקיפה שמיוחסת לישראל - בכיר חיזבאללה שפעל בסוריה אנשי חיזבאללה ואזרחים

בין ההרוגים בתקיפה בנמל התעופה בחלב ישנם גם חיילים מצבא אסד, דווח כי מערכות ההגנה האווירית הופעלו • מוקדם יותר נפצעו 2 בתקיפה שיוחסה לישראל באזור דמשק • דובר צה"ל עדכן כי בכיר חמאס חוסל בפעילות בבית החולים שיפא ● עדכונים בולטים

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה