מנכ"ל אפל, טים קוק / צילום אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
לקנות מניה של אפל אולי נשמע כמו סיכון גבוה, אבל אזהרת המכירות של אפל אינה הכרזה על סופו של עידן ולא קריסה גלובלית, אלא נראית יותר כמו תקלה חד-פעמית. טים קוק אמנם תלה זאת בהאטה בסין ובהתחזקות הדולר, אבל הבעיה היא שמישהו באפל פשוט עשה טעות חמורה, גם בתזמון ההשקה וגם בתמחור של האייפונים החדשים.
הכתובת הhיתה על הקיר - כבר כשהאייפון X הושק בנובמבר 2017 במחיר של 999 דולר, היו סימנים שהתמחור שלו גבוה מדי. אפל, באיחור אופייני, הציעה מסך נטול שוליים וללא כפתור הבית שיוכל לספק חוויות משתמש טובה יותר. היו בו עוד מספר שדרוגים למצלמה, למעבד, לסוללה, זיהוי פנים אבל מי באמת זוכר? ולמרות זאת אייפון 8 פלוס עם מחיר נוח יותר של 750 דולר הוביל את המכירות מאז ההשקה. גם חובבי אפל המושבעים אמרו עד כאן! הם מוכנים לשלם 50% יותר מהמתחרים על חוויות אפל, אבל לא פי 2.
אפל מציגה: סדרה של טעויות
באפל הבינו את הרמז, אבל לא ממש - החברה אמנם השיקה את אייפון XR, שהוא בהחלט שדרוג ראוי לדגמים 8 ו-8 פלוס והאמת גם לאייפון x. יש לו מסך גדול, יתרונות טכנולוגיים ועיצוב כמו לאייפון x והתמחור נוח יותר - 749 דולר. אז אין לו מצלמה כפולה ומסך באיכות QLEG. יאללה, גם למתחרים אין.
הבעיה של אפל הייתה שבמקום למתג את האייפון XR כטלפון הדגל של החברה והוא הראשון שיהיה זמין למכירה, היא הציגה אותו בתור הגרסה הזולה ומתפשרת יותר והוא גם יצא למכירה באיחור של חודש לפחות.
איזו טעות של ילדים! במשך שנים אפל מחנכת את הלקוחות שלה לא להסתפק בזול ומתפשר, אלא בחוויה איכותית ומהנה. ועכשיו היא אומרת להם: מי שאינו מוכן או יכול לשלם מחיר התחלתי של 1,000-1,100 דולר לדגמי ה- XS וה-XS MAX (שוב פי 2 ויותר מהמתחרה הסינית), יאלץ להסתפק בדגם נחות יותר, באיחור של חודש ועדיין ישלם 50% יותר - מרגיז!!!
טים קוק יכול להאשים את הדולר ואת ההאטה בסין, אבל העובדה היא שמאז ההשקה המאוחרת של ה- XR, הוא הפך מיד לאייפון הנמכר ביותר בעולם, כולל בסין - ובעצם השבט אמר את דברו.
ואם אתה שואלים למה באמת ה-XR הושק באיחור, לא כמוצר הדגל ולא בעלות זולה יותר ב-50 דולר - האמת אלוהים יודע למה?
8 סיבות בעד המניה
אז למה בכל זאת לקנות מניות של אפל:
1. מישהו יבין שם בסוף שאם ה-XR הוא הפלאפון הנמכר ביותר, אז כדאי שיהפוך למכשיר הדגל, ושתמחור מוצרי הפרימיום גבוה מידי.
2. כמה מניות בשוק אתם מכירים שללא שיעורי צמיחה מרהיבים מרוויחות מידי שנה מעל 60 מיליארד דולר?
3. כי יש לאפל בקופה מעל 150 מיליארד דולר נטו (בניכוי החוב), שאין בהם צורך תפעולי.
4. כי היא משלמת דיבידנדים של כ-2%.
5. כי אפשר לרכוש אותה במכפיל רווח של עתידי של 9.5 ונמוך מ-8 בניכוי המזומנים, כלומר בתשואה תיאורטית גבוהה מ-12.5%.
6. הדוחות הקרובים שיתפרסמו ב-29.1 צפויים להציג אמנם ירידה של 5% בהכנסות ביחס לרבעון המקביל אשתקד, אבל הרווח צפוי לשבור את שיא כל הזמנים.
7. כי מכירות השירותים צפויות לעלות ליותר מ-15% מסך ההכנסות של אפל.
8. כי מחיר המניה כבר צנח ב-35% מהשיא ומושך תשומת לב של הרבה מאוד משקיעים.
אין מה לפחד מאובדן התחרותיות
אפל מעולם לא כבשה את השוק העולמי, היא בעיקר כבשה לנו את המוח.
במכירות סלולרים היא במקום 3 אחרי שאיבדה את הבכורה ל-Huawei הסינית. למחשבי המק הנהדרים יש נתח שוק של פחות מ-5%, שאפילו Asus הצליחה לעבור. IOS לא כובשת את העולם, אלא אנדרואיד, ואפל לא מהווה תחרות לרמקול החכם של אמזון או גוגל, ושירותי הסטריימיניג שלה לא מזיזים לנטפליקס.
אפל לא המציאה את העולם, היא פשוט שינתה אותו על ידי יצירת חווית משתמש יוצאת דופן.
לשלם על מוזיקה היה אפשרי לפני שג'ובס פתח את חנות המוזיקה וסיפק לנו את האייפודים, אבל הוא שינה לנו את התפיסה שזה נוח רצוי ואיכותי יותר לשלם על אותה מוזיקה שאנחנו כל כך אוהבים.
אפל גם לא המציאה את האייפד. הקינדל של אמזון היה שם קודם, אבל סטיב לימד אותנו שאייפד הוא קודם אינטרנט, משחקים, צפייה ורק אחר כך ספרים.
אפל גם לא הייתה הראשונה להציג טלפון עם מסך מגע, אבל חוויות המשתמש שהיא יצרה עם האייפון הראשון שינתה את העולם ללא היכר. גם את השעון החכם או אוזניות הבלוטות' אפל לא המציאה, אבל אלו של אפל שינו את חווית המשתמש לעד.
אפל יודעת גם למכור שירותים - היא לא המציאה את שירותי מוזיקה, לא את הענן, לא סטריימינג ולא שירותי תשלומים. ובכל זאת היא מייצרת הכנסות של 10 מיליארד דולר ברבעון רק משירותים, עם תוכניות להכפיל ואולי לשלש אותם בתוך 3-5 שנים.
קופה גדולה - חרב פיפיות
טים קוק מבין דבר או שניים במכירות, אבל בהשקעות הוא לא וורן באפט או מארק צוקרברג - לקופת המזומנים של אפל יש יתרונות, אבל היא עשויה להיות גם חרב פיפיות. באפט נשאל פעם כיצד ייתכן שהפסיד בהימור על מט"ח וענה "מי שיש לו עודף מזומנים, גם הוא עלול לעשות שטויות".
אותו באפט אמר לא מזמן שהיה שמח לרכוש מניות של אפל בזול ואני מהמר שהוא ינצל את ההזדמנות, הרי אפל היום מייצגת בדיוק את החברות שהוא הכי אוהב.
אפל כמו באפט, עושה שימוש בקופת המזומנים האדירה שלה לרכישת עצמית של מניות. זה מעיד על ביטחון בחברה ומגדיל את הרווח למניה, סוג של דיבידנד נוסף לבעלי המניות. בנוסף אם אפל היא מניה טובה עבור באפט, אז למה לא לטים קוק?
בראיון שנתן לתקשורת בסוף השבוע, אמר מנכ"ל אפל כי אינו פוסל רכישה משמעותית, אבל הוא פשוט לא מצא אחת שמתאימה. אם ללמוד משהו מצוקרברג, אז רכישה אחת יכולה להיות טובה פי מאה מרכישת עצמית של מניות. קחו לדוגמה את הרכישה של אינסטגרם במיליארד דולר, ששווה כבר פי 100 יותר, או רכישת WhatsApp בעלת ה-NetWork Effect החזק.
בקופת המזומנים של אפל יש היום מספיק כסף כדי לרכוש את נטפליקס או פורטפוליו של מספר חברות צמיחה, אבל האמת היא שכבר ב-2015 לאפל היה מספיק מזומן לרכוש את אמזון או תיק מגוון כמו טסלה, Dropbox Uber ועוד. בסופו של דבר היא קנתה את Beat ב-3 מיליארד דולר, רכישה שלא הוכיחה את עצמה, מה גם שאפל בינתיים כבר השיקה אוזניות משל עצמה. השורה התחתונה היא שבאפל של טים קוק, אני בכלל לא בטוח שיודעים לרכוש "סוסים מנצחים" והאמת היא שבאפל אולי מעולם לא ידעו.
אפל אולי תתקשה להמציא עצמה שוב בזמן הקרוב, או לבצע רכישה משמעותית ולכן יהיה נאיבי לחשוב כי היא תוכל לעלות במאות אחוזים בשנים הקרובות, אבל עשרות אחוזים בהחלט שכן.
אז למה בכל זאת לחכות לדוחות?
השקעות בשוק ההון הן תמיד מלחמות בין הראש לבטן, ובעוד האחרונה אומרת לי שהדוח יהיה טוב מהצפוי, הראש אומר - למה לקחת סיכון? תקנה אחרי פרסום הדוח.
הכותב הוא האסטרטג הראשי של בית ההשקעות אלומות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם