מוצרי חלב / צילום: תמר מצפי
שלושים ושבעה מיליארד, ארבע מאות שישים ושמונה שקלים - זהו המחיר שהציבור הישראלי שילם בשנת 2018 עבור כל מוצרי המזון והמשקאות שלו. על-פי עיבוד נתוני סטורנקסט שהגיע לידי "גלובס", בשנת 2018 חל גידול של 4% בצריכה ביחס לשנת 2017, שמשמעותו תוספת כספית למכירות של יותר מ-1.4 מיליארד שקל, הרבה יותר מפי שניים מהגידול שחל ב-2017 לעומת 2016. למעשה, הגידול ב-2018 הוא שינוי מגמה ביחס לשנים שקדמו לה והתאפיינו בגידול מתון בהרבה משנה לשנה. לשם השוואה, ב-2016, שהייתה שנה של קיפאון, נרשם גידול של 94 מיליון שקל בלבד ביחס לשנה שקדמה לה.
כך, מבדיקת "גלובס" עולה כי ב-4 השנים האחרונות, מאז סוף 2014 ועד סוף 2018, צמח היקף המכירות הכספיות של המזון והמשקאות בישראל ב-8%. נראה כי מדובר בגידול נאה, אלא שהמציאות שונה. אם נביא בחשבון שעל-פי נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס), אוכלוסיית ישראל צמחה מסוף 2014 עד סוף 2018 בכ-8.1%, מכ-8.297 מיליון ל-8.972 מיליון תושבים - הרי שריאלית הצמיחה של שוק המזון והמשקאות ב-2018 רק הביאה ליישור קו עם הגידול באוכלוסייה בתקופה זו.
כלומר, הגידול של כ-4% לאחר צמיחה של פחות מ-2% ב-2017, וגידולים מתונים יותר בשנתיים שקדמו, מלמדים כי יש בסיס כלשהו לטענת ספקי המזון הגדולים בישראל בדבר סטגנציה בשוק, בעיקר במונחי מחיר. כפי שהוכחנו לא פעם ב"גלובס", מגמה זו באה לכדי סיום ב-2018: במהלך המחצית השנייה של שנה זו החלו יצרניות ויבואניות המזון לייקר את מוצריהן. מגמה זו צפויה להשפיע ביתר שאת ב-2019.
ואולם 2019 רק החלה, ולכן נתמקד הפעם במה שקרה בשנה החולפת, שהתאפיינה בגידול במכירות הכספיות של כל 10 ספקיות המזון הגדולות בישראל, אך עם ירידה בנתחי השוק היחסיים של יצרניות וספקיות המזון והמשקאות הגדולה בישראל, והרביעית בגודלה בישראל - תנובה והחברה המרכזית, בהתאמה. מנגד, שטראוס ואסם-נסטלה, הספקיות השנייה והשלישית בגודלן בשוק בהתאמה, המשיכו לצמוח על חשבון המתחרות הגדולות שלהן. בהקשר זה חשוב לזכור כי שטראוס היא החברה היחידה מבין 10 ספקיות המזון הגדולות שלא העלתה מחירים ב-2018, ואילו אסם נמנתה עם שורת החברות המייקרות, אך בשל הסערה הציבורית חזרה בה לפי שעה.
"נתחי השוק אינם חזות הכול"
בעוד שהשוק כולו צמח בשנה החולפת במונחי מכירות כספיות, הרי ש-2018 היא לא שנה הומוגנית: יש ספקיות שמסכמות אותה בחיוב, וישנן אלה שלא. ישנן ספקיות שמאז 2014 ועד היום קטנו במונחי נתח שוק ולא שינו מגמה, וישנן אחרות שהתכווצו ושבו לצמוח או שצמחו לכל אורך התקופה.
מי באלה ומי באלה? נתחיל מתנובה, יצרנית המזון הגדולה בישראל, ובפער ניכר מהבאה בתור. בשנת 2018 קטן נתח השוק של תנובה ב-1.9%. עיבוד נתוני "גלובס" לנתוני סטורנקסט מלמד כי ב-2014 אחזה תנובה בנתח שוק של 16.6%, לעומת 15.6% ב-2018. מדובר באובדן נתח שוק מצטבר של 6% בנתח השוק ביחס למה שהיה לה בסוף 2014. בקיץ 2017 הכריז מנכ"ל תנובה, אייל מליס, כי נתחי השוק אינם חזות הכול, וכי החברה תשים דגש על צמיחה במכירות הכספיות.
מסוף 2014 ועד סוף 2016 ירדה תנובה מדי שנה בהיקף המכירות הכספיות שלה; השנה הגרועה ביותר מבחינתה הייתה 2016. ב-2017 חל מפנה - תנובה הצליחה לרשום עלייה במכירות בפעם הראשונה, אך בכל זאת לא הצליחה להגיע להיקף המכירות של 2014. בשנת 2018 לראשונה תנובה כבר הגיעה ליעד שהציבה לעצמה וטיפסה למכירות של כ-5.85 מיליארד שקל, צמיחה של 2% ביחס לשנה שקדמה לה. עבור תנובה מדובר במכירות הכספיות הגבוהות מאז 2014.
עם זאת, הגידול הזה עדיין מבטא בעיקר את קצב הצמיחה באוכלוסייה ונובע גם מעליית מחירים שביצעה תנובה בקיץ האחרון (ונכנסה לתוקף אחרי החגים) וגם ממתן דגש על השקת מוצרי פרימיום במחירים גבוהים יותר, דוגמת סדרת המוצרים מועשרי החלבון של תנובה (במותג GO). תנובה עדיין ממתינה להכרעת בג"ץ בסוגיה של העלאת מחירי מוצרי החלב המפוקחים עקב הסירוב של שר האוצר לחתום על ייקור. אם בג"ץ אכן יחייב את שר האוצר לחתום על ייקור כזה, התוצאות של עליית המחירים יבואו לידי ביטוי במכירות שלה ב-2019.
שטראוס, ספקית המזון השנייה בגודלה בישראל, בניהולו של גיורא בר-דעה, שנכנס לתפקידו בשנה החולפת במקומו של גדי לסין שסיים את תפקידו מסיבות רפואיות, צמחה בנתח השוק שלה בשיעור של 1.6% ביחס ל-2017. בסיכום 2018 אחזה קבוצת שטראוס, שלה פעילות גלובלית משמעותית בנוסף לשוק הישראלי, בנתח שוק של 11.7% משוק המזון והמשקאות. בכך הצליחה שטראוס לחזור לנתח השוק שהיה לה בשנת 2014, אשר ירד משמעותית במהלך 2015, בתקופה שבה עוד הורגשו הדי "מחאת המילקי". באותה שנה שטראוס הייתה במגמת ירידה גם בהיקפי המכירות הכספיות שלה בשוק הישראלי, ששבו וצמחו ב-2016, ומאז היא נמצאת במגמת עלייה במכר, שהגיע להיקף המכירות הגבוה ביותר ב-5 השנים האחרונות, עם מכירות של 4.4 מיליארד שקל ב-2018.
מדובר בצמיחה של 5.7% במכירות הכספיות של החברה, כמעט פי שלושה מקצב הגידול של תנובה בשנה החולפת, ובשיעור צמיחה הגבוה במקצת מזה של יצרנית המזון השלישית בגודלה בישראל: קבוצת אסם-נסטלה, שבשנה החולפת ציינה חילופי מנכ"ל. בשנה האחרונה צמחו המכירות הכספיות של אסם בכ-184 מיליון שקל ביחס ל-2017. מדובר בהיקף השני בגודלו רק לזה של שטראוס, שמכירות המזון והמשקאות שלה בישראל צמחו ב-2018 ב-235 מיליון שקל, והוא אף גדול יותר מהגידול האבסולוטי במכירות של תנובה באותה שנה - כ-114 מיליון שקל.
למעשה, רק 3 היצרניות הגדולות בישראל רשמו תוספת מכירות כספיות בהיקף תלת ספרתי, במיליוני שקלים. כך או כך, בסיכומה של 2018, על-פי עיבוד "גלובס" לנתוני סטורנקסט, נאמד היקף המכירות השנתיות של אסם בכ-3.7 מיליארד שקל. סכום זה יהווה את הרף ההשוואתי של המנכ"ל החדש, אבי בן-אסאייג, שהחליף את איציק צאיג שניהל את החברה במשך 7 שנים.
חילופים בצמרת בחברה המרכזית
אחרי 3 הגדולות בשוק המזון והמשקאות בישראל, יש עוד 3 יצרניות ויבואניות מזון ומשקאות גדולות שמוכרות מדי שנה מוצרים בהיקף כספי של הרבה יותר ממיליארד שקל כל אחת. בראש ובראשונה מדובר ביצרנית הרביעית בגודלה בישראל, שהיא החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, שמחזיקה בין היתר בקוקה-קולה ישראל ובמחלבות טרה.
ב-2018 רשמה החברה גידול של 2.4% במכירות הכספיות שלה, שהסתכמו בכ-2.65 מיליארד שקל, אף שהחברה ירדה בנתח השוק היחסי שלה, ל-7.1%, בדומה לזה שהיה לה ב-2015. אגב, גם החברה המרכזית חוותה בשנה האחרונה חילופים בצמרת. הנשיא המיתולוגי רוני קוברובסקי עזב לאחר כ-4 עשורים בקבוצה והוחלף על-ידי יורם שגיא.
אחרי החברה המרכזית ניצבת יבואנית המזון יוניליוור, שרשמה בשנה החולפת מכירות בהיקף כספי של כ-1.48 מיליארד שקל, שמהווים 3.9% מסך מכירות המזון והמשקאות בשוק ב-2018. לצד מכירות המזון והמשקאות, ליוניליוור יש פעילות משמעותית מאוד עבורה של מכירות מוצרי טואלטיקה שאינן נכללות בחישוב הנוכחי. אגב, פעילות טואלטיקה משמעותית מאפיינת לא רק את יוניליוור, אלא גם ספקית מוצרי המזון השמינית בגודלה בישראל, דיפלומט, שמייבאת בין היתר את מוצרי הענקית הבינלאומית פרוקטר אנד גמבל; ואת הספקית ה-15 בגודלה בישראל בשוק המזון, שמייבאת בין היתר את מוצרי קולגייט ופלמוליב.
במרחק קטן במונחי מכירות כספיות מיוניליוור, נמצאת יצרנית המזון השישית בגודלה בישראל, חברת נטו, ללא שיקלול מכירות הבשר והדגים הטריים שלה. ללא המכירות המהותיות כנראה של מוצרי הבשר והדגים, רשמה נטו בשנה החולפת מכירות של קצת יותר מ-1.4 מיליארד שקל. ב-2018 אחזה נטו בנתח שוק של 3.8%, ירידה של 2.3% לעומת השנה שקדמה לה.
את העשירייה הראשונה בשוק המזון והמשקאות סוגרות 4 חברות שרק אחת מהן רשמה בשנה החולפת גידול בנתח השוק שלה. מדובר בטמפו (שאוחזת בנתח שוק של 2.2%), בדיפלומט (שנתח השוק שלה גדל ב-2018 לכ-2%), ביפאורה-תבורי (עם נתח של 2% גם כן), וביבואנית הממתקים ליימן שליסל (עם נתח שוק של 1.4%).
עוד עולה מנתוני סטורנקסט כי ב-2018, כמו בשנה שקדמה לה, 5 ספקים נוספים אוחזים בנתח שוק של לפחות אחוז כל אחד, ובהם זוגלובק, מאפיית אנג'ל, סוגת (שרשמה ירידה של 4.4% או של 19 מיליון שקל במכירותיה הכספיות ב-2018 משום שביצעה מספר העלאות מחירים במהלך השנה החולפת) ושסטוביץ. אגב, המחלבה הרביעית בגודלה בישראל, מחלבות גד, היא ספקית המזון ה-16 בגודלה בשוק, עם צמיחה במכירות הכספיות של כמעט 10%, שהסתכמו בקצת פחות מ-350 מיליון שקל, בדומה למכירות של היבואנית ויסוצקי, הצמודה לה.
נקודה מעניינת נוספת היא ההצלחה "המפתיעה" של 2018: בלדי, שמכרה בשנה החולפת בכ-285 מיליון שקל - זינוק של כמעט 50% ביחס ל-2017. בלדי זיהתה הזדמנות ויצרה סגמנט חדש בשוק עם ה"מינוט סטייק", שהתווסף למוצרי הבשר, הדגים והירקות שהיא כבר מכרה. כך, בסוף 2018 כבר אוחזת בלדי בנתח שוק של 0.8%, לאחר שב-2014 היא כלל לא נכללה בדירוג ספקי המזון הגדולים של סטורנקסט.