האח הגדול VIP / צילום: מיכה לובטון
מחירי הפרסום בטלוויזיה עומדים להשתנות באופן משמעותי: ל"גלובס" נודע כי יום לאחר שהמחירים החדשים של קשת נכנסו לתוקף, קיבלו היום (ב') חברות המדיה מחירון חדש של הערוץ הממוזג עם מחירים שיעודכנו כבר השבוע. נראה כי רשת מאמצת מדיניות מחיר אגרסיבית ובדומה לקשת מעלה את מחירי הפרסום בשעות הפריים-טיים ב-10% ובשעות האוף-פריים, בעיקר בסמי-פריים, בכ-15%. במקביל, גם מחירי החסויות על מזג-האוויר עולים ב-25%, ומחירי החסויות בתוכנית "האח הגדול" עלו אף הם ב-25%. למעשה, מבחינת חסויות מחזירה רשת את המחיר למחירי 2017 (טרום פיצול ערוץ 2).
ברשת 13 בחרו להציג לחברות המדיה בגלוי את המחירון החדש, שכן היא רואה בו כורח מציאות שנועד לסבסד, בין היתר, את התכנים היקרים כמו "האח הגדול", "הישרדות" וכדומה. על המכתב שיצא לחברות המדיה חתום ציון פרץ, המשנה למנכ"ל של הערוץ הממוזג, שמבהיר כי המחירים החדשים יחולו רק על קמפיינים חדשים שיעלו אחרי המיזוג. "בתקופה הקרובה ייערך משא-ומתן לסגירת הסכמים שנתיים חדשים לשנת 2019 עבור הגוף הממוזג", נכתב.
לפי המחירון שהגיע לידי "גלובס", עלות המחיר לנקודה בסמי-פריים ינוע בין 800-900 שקל; עלות נקודת רייטינג בפריים הרגיל (20:00-23:00) תעמוד על כ-1,500 שקל; על הפריים היקר - בתוכניות המושקעות יותר כמו "דה ווייס", "הישרדות" ודומותיהן תגבה רשת 1,850 שקל לנקודת רייטינג; ועלות נקודה ב"האח הגדול" תעמוד על 1,950 שקל. בלייט-נייט שוב יצנחו המחירים ל-900 שקל.
נזכיר כי למיקום הפרסומת בברייק ישנה חשיבות מבחינת אפקטיביות הפרסום, ונהוג לגבות על המיקומים ראשון, שני ואחרון בברייק פרמיה כספית נוספת. על המיקום הראשון במקבץ ייגבו 20%, שני 15% שלישי 10%, ואחרון במקבץ 10%.
בדומה למהלך שביצעה קשת לפני ימים ספורים, גם רשת מודיעה על שינוי באלמנט פרסומי שמשמש לא אחת להוזלת פרסום "טופ וטייל". מדובר בחישוב שהיה מקובל עד עתה, לפיו אפשר לחבר שני תשדירים של מספר שניות לתחשיב של תשדיר אחד. למשל, תשדיר של 10 שניות ו-20 שניות יכול היה להיות מחושב כתשדיר אחד של 30 שניות. כעת מודיעה רשת כי שני תשדירים באותו מקבץ יחושבו בנפרד.
העלאת המחירים לא צפויה ליפול על משרדי המדיה והמפרסמים בהפתעה. לאורך כל תקופת הפיצול ובשל הקשים שאפיינו אותו בתחילת הדרך, נמנעו בעלות הרישיון מלהעלות מחירים - זאת למרות התוכן היקר והמושקע והרייטינג המצרפי הגבוה. כשהחלו שיחות המיזוג, והתברר כי הוא קורם עור וגידים, לכולם היה ברור שהמפרסמים וחבורת המדיה יהיו בין אלה שישלמו את המחיר.
כפי שנחשף ב"גלובס", לפני כמה שבועות הודיעה קשת כי החל מחודש ינואר יעלו מחירי הפרסום אצלה בעיקר בשעות הפריים. למפרסמים ניתנו שני מסלולים לבחור מהם לגבי אופן ההתייקרות, אך החברה הייתה נחושה והבהירה למפרסמים כי מי שלא יהיה מוכן לשלם יותר, ימצא את עצמו מחוץ ללוח. עליית המחירים אמורה הייתה להיכנס לתוקף בתחילת החודש, אבל כשהתברר שמיזוג רשת-עשר מתמהמה בשל אי-קבלת האישורים הרגולטורים הדרושים, דחתה קשת את עליית המחירים עד לאתמול (א').
מצבם של רשת-עשר מסובך יותר: בגלל שהמיזוג ייכנס לתוקף רק החל ממחר (ג') בלילה, לאחר שתיסגר סופית עסקת מכירת חלקה של רשת בחברת החדשות, מנהלי הערוץ הממוזג היו מוגבלים ביכולת שלהם לטפל בכל עניין מסחרי שמתייחס לעתיד. עם זאת, לאורך כל הדרך הבהירו הבכירים ברשת כי גם אצלם יהיה שינוי משמעותי במחיר.
כעת נותר לראות מה יעשו חברות המדיה והמפרסמים. בעבר קרה מדי פעם שמפרסמים ניסו להילחם על תנאים מסחריים גם במחיר שלא לעלות עם פרסום בטלוויזיה אצל זכיין מסוים. המצב כעת שונה לחלוטין, שכן יכולת התמרון של המפרסמים פחתה משמעותית. בעבר, הערוץ החזק (ערוץ 2) היה מורכב משני זכיינים, ואם מפרסם לא הגיע להבנות עם אחד מהם, תמיד היה לו הזכיין השני לפעול מולו בשילוב עם ערוץ עשר. כעת נותרים רק שני בעלי רישיון, שמתוכם לאחד מהם יש נתח גבוה מאוד ברייטינג, כך שיהיה קשה מאוד להילחם בהם בשלב הזה.