גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

לאומי קארד / צילום מסך

הרפורמה להפרדת הבנקים וחברות כרטיסי האשראי מגיעה לשלב היישום: לאומי קארד משלימה את היערכות להתנתקות המוחלטת מקבוצת לאומי ומשנה את שמה ל-max - כך נודע ל"גלובס". החברה צפויה לצאת בקרוב להליך של מיתוג מחדש.

הוויתור על המילה "קארד" (כרטיס) בשמה של החברה מאותת ככל הנראה על הכיוון שאליו פוסעת החברה: לא רק כרטיס אשראי אלא חברה המספקת שירותים פיננסיים רחבים. 

ועדת שטרום הוקמה ביוני 2015 כדי להגביר את התחרות בין הבנקים. הרפורמה שאושרה כבר בינואר 2017 כפתה על שני הבנקים הגדולים, לאומי והפועלים, להיפרד מחברות כרטסי האשראי לאומי קארד וישראכרט, בהתאמה. לאומי קארד נמכרה לקרן ההשקעות האמריקאית ורבורג פינקוס. לישראכרט עדיין לא נמצא קונה.

האתגר השיווקי-פרסומי העומד בפני לאומי קארד גדול יותר מזה שניצב בפני ישראכרט, מכיוון שהמילה לאומי היא חלק משם המותג. עתה היא נאלצת לוותר על שמה ולהחליף את המיתוג שליווה אותה כמעט שני עשורים.

הסיטואציה החדשה מעמידה את לאומי קארד בהתמודדות שיווקית לא פשוטה: מחד גיסא על החברה לשדר שמדובר בגוף פיננסי חדש שאמור להוות פלטפורמה שתציע בעתיד שירותים נוספים פרט לפעילויות המסורתיות של כרטיסי האשראי, כמו למשל שירותי ביטוח. מאידך גיסא, ללאומי קארד יש נכסים מותגיים נצברים כמו שם מוניטין ותפיסה מאובחנת אצל הצרכן שקשה לוותר עליהם במיוחד בתחום הפיננסים, שבו לאמינות, לניסיון ולוותק יתרונות גדולים. מהבחירות שעושים בלאומי קארד נראה כי ייעשה ניסיון להדגיש את המסר של "גוף פיננסי חדש שנולד", בנוסף על הפעילות הוותיקה בקטגוריית כרטיסי האשראי. המסר הזה אמור לאפשר לחברה להיכנס בקלות יחסית מבחינה תודעתית לקטגוריות פעילות שכיום החברה איננה פועלת בהן.

הפעילות הפרסומית של לאומי קארד נסובה סביב אותם פרזנטורים במשך שנים ארוכות, קרן מור ויובל סגל, ומסר קבוע: "לפנק לפנק לפנק". ל"גלובס" נודע כי בלאומי קארד הוחלט להאריך את ההתקשרות עם הפרזנטורים לתקופת מעבר של שנה לפחות, שבמהלכה ייעשה קישור בין השם החדש ללאומי קארד. גם הסיסמה החדשה תתכתב עם הקודמת ותהיה: "למקסם למקסם למקסם".

בגיבוש המהלך העסקי מלווים את לאומי קארד שני שותפים שהולכים עם החברה עוד מתקופת הבעלות של קבוצת לאומי: חברת המיתוג דיזיינאיט, שהגתה את השם, הפרסומאי אורי לברון ומשרד הפרסום מקאן ת"א. החיבור של הספקים איננו מקרי: אלה בדיוק אותם ספקים שיצרו עבור קבוצת לאומי את המותג פפר. באופן שאין לו אח ורע בענף הפרסום, מקאן ממשיכים להחזיק בשני התקציבים במקביל, אף שמעתה יהפכו לאומי ולאומי קארד לחברת מתחרות במספר קטגוריות. 

מלאומי קארד נמסר בתגובה: "איננו יכולים להתייחס לבחירת השם והליכי המיתוג. ההחלטה הסופית תתקבל רק לאחר החלפת הבעלות".