גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אבי ניר, ארז טל ויורם זק / צילום: רונן אקרמן, אייל לנדסמן, יונתן בלום

אם לא יהיו הפתעות, ביום ראשון הקרוב תשיק קשת את תוכנית הריאליטי המדוברת "2025". אחרי חודשים של ספקולציות, אחד הפרויקטים הגדולים, המושקעים והיקרים שנוצרו בארץ צפוי לצאת לדרך. במשך חודשים על גבי חודשים נשמרה ההפקה תחת מעטה של חשאיות ורק פרטים מעטים יצאו בהדרגה החוצה באופן שהעצים את העניין שהחל להיווצר סביב הפרויקט. הדבר הגביר את הציפייה ואת יצר הסקרנות, ולו רק בשל הטאלנטים ששמם נקשר בפיתוחו: ארז טל ויורם זק שנפרדו סופית מ"האח הגדול" והתפנו לחפש את הדבר הגדול הבא.

כאמור, תקופה ארוכה שלא היה ידוע דבר על הפרויקט המתהווה. תחילה דובר על כך שקשת שכרה לכמה שנים מפעל נטוש באזור התעשייה ביבנה ושבו היא מתכננת להקים עיר; בהמשך דלף שמה של התוכנית, התברר שמתקיימים אודישנים ושהמועמדים חתומים על חוזי סודיות נוקשים. בשונה מהפקות גדולות אחרות של קשת שבהן היא עבדה עם חברות הפקה חיצוניות, הפעם הכול נעשה באופן עצמאי - לרבות האחריות על בנייתה והקמתה של העיר (מונח מעט מטעה למה שבאמת הוקם ביבנה, אך לכך נגיע בהמשך). הדבר איפשר לקשת יותר שליטה על המידע שיצא החוצה, אך גם העצים מאוד את הספקולציות לגבי מהות הפרויקט. לא רבים ידעו במה מדובר, אך כולם דקלמו שמדובר בפרויקט "מגלומני" ובהימור ענק.

כמה גדול? אף אחד לא באמת ידע להגיד. אבל בשבועות האחרונים בעקבות הצורך בשיתופי-פעולה מסחריים, נחשפו לפרויקט גם אנשים מחוץ לקשת והמספרים החלו לצוף. בשוק מעריכים כי עד כה השקיעה קשת כ-100-110 מיליון שקל בתוכנית המתהווה, ואילו בחברה מדברים על סכומים נמוכים יותר - 60-80 מיליון שקל, שחלקם יושקעו על-ידי KI (קשת אינטרנשיונל).

מנסים למקסם את ההשקעה 

המילה "עיר" כאמור, קצת גדולה על הפרויקט, שכן מדובר יותר בשכונה שבה אמורים המתמודדים לחיות, אבל כזאת שיש בה את כל מרכיבי החיים שבחוץ - בנק, מלון, בית קפה, סופר וחנות בגדים. אין בה "בית", כמו בפורמט ההוא שעבר למתחרים ברשת, מהסיבה הפשוטה: המשתתפים שייכנסו למשחק החדש לא יודעים עליו כלום, אך ניתן להבין כי סט התוכנית ידמה עיר, במרכזו בית מלון, בנק, חנות בגדים, עירייה ועוד מבנים נוספים. מרגע שהמשתתפים ייכנסו לעיר, הם ייקראו "תושבים", ולכל החלטה שיעשו במשחק תהיה מחיר. החיים בעיר העתידנית, בדומה לאחד מפרקי "מראה שחורה", ייעשו בשקיפות מלאה, ובכל רגע נתון התושבים ידעו כמה כל אחד מהם שווה.

העונה הראשונה צפויה לכלול 40-50 פרקים שישודרו במשך 10-12 שבועות. כלומר, 4 פרקים בשבוע, מתוכם 2 פרקים של כשעה ו-2 נוספים ארוכים יותר שישודרו למעשה בכל שעות הפריים-טיים. צורת הצפייה שקשת מציגה כאן דומה מאוד לזו של "MKR המטבח המנצח" - צפיית בינג'. אבל, במקום שהפרקים 'יימרחו' על פני ערב אחד, הם ישודרו במשך שבוע שלם בתקווה שהמסה תייצר הרגל, תשאב את הצופה במהירות ותשמור אותו מרותק.

ל-4 פרקים בשבוע יש יתרון נוסף - הם ממקסמים את ההשקעה לעונה. כך, בעונה אחת יש יותר פרקים מעונה וחצי והעלות לכל פרק נמוכה יותר. כמו כן, בימים שהתוכנית שתשודר תהיה קצרה יותר, קשת תשלים את שעות הפריים-טיים בתוכניות זולות יחסית כמו "מונית הכסף". כך, התוכנית עצמה אולי תהיה יקרה, אך הערב הכולל יהיה זול יותר. 

עם הפנים בעיקר לחו"ל 

לא נראה שלמישהו יש ספק שחלק משמעותי בצפי ההכנסות של קשת מפיצוח הסדרה הוא במכירת הפורמט לחו"ל. לא מדובר בגחמה לרגע, אלא באסטרטגיה עסקית שקשת מתנהלת לפיה כבר כמה שנים. קשת היא כנראה בית התוכן היחיד בישראל שלא מגדיר את עצמו על-פי הפלטפורמה שבה הוא פועל - טלוויזיה, אלא באמצעות סוג התוצרים שיודעים לייצר בו - תוכן. ולתובנה הזאת יש משמעות באופן שבו בנוי היום המודל העסקי של החברה, שהוא שונה מאוד מהמודל שעליו הושתתה הטלוויזיה המסחרית בשנות פעילותה הראשונות - ובוודאי ששונה מזה של ערוצי תוכן אחרים.

כפועל יוצא מכך, בקשת מניחים שההכנסות של החברה אמורות להגיע לא רק מהאפשרות לשבץ פרסומות בתוכן שהיא מייצרת, אלא ממכירת התוכן עצמו לשווקים אחרים. כמו בכל העולם, גם קשת מתמודדת עם עוד ועוד גופים כמו גוגל ופייסבוק שנוגסים בעוגת הפרסום בביסים גדולים וכואבים. כך שה"מלחמה" היא לא רק על תקציבי הפרסום, אלא גם על הדרך ועל הערוצים שבהם נצפים התכנים. מצד שני, אותן טכנולוגיות שמייצרות את האיומים על ברודקסטרים מהסוג של קשת, מייצרות גם הזדמנויות חדשות בדמות עוד ועוד פלטפורמות שמעוניינות בתוכן ומוכנות לשלם עליו.

אם פעם השפה המדוברת הייתה מגבלה, הרי שבשנים האחרונות תקרת הזכוכית הזאת התנפצה בקול גדול ושחקניות העידן החדש כמו נטפליקס, אמזון, אפל ודיסני מחפשות ללא הרף תוכן ולא משנה מה שפת המקור שלו - ספרדית, שוודית או עברית. בקשת ידעו לקרוא את הכתובת על הקיר כבר לפני כמעט עשור, אבל רק משנת 2013, כשאלון שטרוזמן מונה לנהל את הזרוע הבינלאומית בדמות קשת אינטרנשיונל, קיבלה האסטרטגיה זריקת מרץ והפכה בהדרגה לגוף מוכר ומכובד, והראייה כלפי השווקים בחו"ל השתרשה כחלק מהתפיסה היומיומית. 

בקשת מקווים שמכירת התוכן תהפוך בתוך כמה שנים ל-50% מהכנסות הקבוצה לעומת 20% כיום, ולכן לקשת אינטרנשיונל יש חלק בהשקעות שנעשות בתוכן שאמור להיות משווק לחו"ל. כך היה גם בפרויקט של 2025. הסדרה אמנם טרם הושקה, אבל היא כבר מעוררת עניין אצל גורמים שונים שמולם עובדת החברה בשנים האחרונות. ובהנחה שלא יהיה מדובר בכישלון מוחץ, סביר שכמו שקשת הצליחה למכור בחו"ל את הפורמט של "הכוכב הבא לאירוויזיון", כך היא תצליח לשווק גם את 2025.

"מנהל שלקח הימור כושל ישלם בכיסאו"

ובכל זאת יש כאן הימור. כי למרות שלכאורה השוק הבינלאומי פתוח היום לשפות שונות ומגוונות, קשת מהמרת פעמיים: לא רק בהיקף ההשקעה, אלא גם בז'אנר של 2025. זה נכון שבארץ כבר התרגלו לכך שמצליחים לשווק תוכניות כמו "חטופים" או "בשבילה גיבורים עפים" למדינות ברחבי העולם, אולם מי שמנתח את התוצרים שנמכרו מגלה שמדובר בעיקר בסדרות. 2025 הוא מוצר שמיועד לערוצים כמו קשת - ברודקסטרים שעושים ריאליטי כמו "הישרדות", "האח הגדול" "דה וויס" ו"אקס פקטור" - פורמטים גדולים שאפשר לשדר כמה פעמים בשבוע. הבעיה היא שהז'אנר הזה תקוע בשנים האחרונות, ולמעשה, מאז דה וויס שהושקה ב-2011, לא פותח פורמט שפרץ החוצה לעולם, השיג נתח שוק רציני, נמכר להרבה מדינות ועם הרבה עונות. 

"זה מגה הימור של קשת כי העולם הולך לפרויקטים זולים וקטנים והם לוקחים פרויקט יקר ומורכב", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה. "זה לא מתיישר עם המדיניות של מדינות המערב. נטפליקס ודומיה קונות דרמות ודוקו-דרמות - לא ריאליטי. לעשות תוכנית ריאליטי ולמכור אותה בעולם זאת דילמה, בטח כשהיא גדולה ויקרה. לכן אני רואה את 2025 נמכרת בעיקר למדינות דרום אמריקאיות ובמזרח". מנגד, גורם אחר משמיע דעה הפוכה: "נטפליקס ודומות לה הן דווקא קונות פוטנציאליות כי אין אצלן ריאליטי. לנטפליקס גם לא היו תוכניות אירוח ועכשיו היא החלה לפתח כאלה. אנשים רוצים לראות כל מיני ז'אנרים ולא רק סדרות וסרטים".

לדברי הגורם הבכיר, סוג הפורמט קשה לשיווק מסיבות אחרות: "מאוד קשה להשיק פורמט גדול, אבל כולם מחפשים כזה. ברוב המקומות בעולם המנהל שלקח את ההימור הכושל ישלם בכיסאו - וזה הפחד של כולם. קל יותר להמר על פורמט קטן-בינוני שמביא רייטינג סביר ולא על פורמט עצום שיכול להיכשל".

ואכן, במקרה של קשת דווקא השוק הקטן יחסית שבו כולם מכירים את כולם, לצד מעמדו האיתן של המנכ"ל אבי ניר והשם המקצועי שקנה לעצמו עם השנים, נותנים לו את מרחב התמרון להמר - מה  שכל-כך מפחדים לעשות בחו"ל. אחרי הכול, סביר להניח שגם במקרה של כישלון מוחלט ניר לא ישלם על כך בכיסאו.

השאלה הגדולה היא מה זאת הצלחה בקנה-מידה עולמי. בקשת נהנים להתהדר כאמור במכירה של הפורמט של "הכוכב הבא" לעשרות מדינות בעולם. בארץ, לעומת זאת, מתלהבים מכך פחות - אם כי אין ספק שלקופתה של החברה נכנסו רווחים שסייעו לכסות את ההשקעה בתוכנית ואף להרוויח. "2025 זה פורמט פריים-טיים כמו שהיה להם עם הכוכב הבא שנכון שמכרה להרבה ארצות, אבל ברובן היא לא המשיכה לעונות נוספות ויש כאלה שאף ירדו אחרי פרקים ספורים", אומר גורם בכיר בתעשייה. "החוכמה בפורמטים היא לא העונה הראשונה, אלא כמה עונות עושים בכל מדינה. להערכתי, המטרה של קשת היא להראות ש-2025 מצליחה ברייטינג ואז להפוך את ה'עיר' ביבנה להאב. כך הם ירוויחו פעמיים - גם ימכרו את הפורמט וגם מדינות אחרות יבואו לצלם כאן את התוכנית. 

"בדיוק כמו שבונים את בית האח הגדול: השקעה חד-פעמית גדולה שמצדיקה את עצמה ככל שמייצרים יותר עונות. זה גם נותן יתרון למדינות אחרות שחוסכות את ההשקעה הראשונית. זאת, למרות שישראל היא לא מדינה זולה מבחינת כוח האדם והתנאים לצלם בה כמו מזרח אירופה".

"בקשת רצו לייצר עוגנים מסחריים"

בקשת אמנם לא מסתירים את התקווה למכור את התוכנית לחו"ל, אבל בצד זה קיימת תוכנית עסקית מסודרת שמגדירה החזר השקעה בתוך 3 שנים, גם על בסיס השידור בארץ. כאמור, התוכנית תשודר 4 פעמים בשבוע, מה שיוזיל את העלות האבסולוטית לפרק. בנוסף, 2025 אמורה להכניס כסף מפרסומות וחסויות (שעבורן התבקשו המפרסמים לשלם יותר), ממכירת מנויים לערוץ 22 שישדר LIVE מהעיר 24 שעות, מתוכן שיווקי ומפרסום באתר מאקו, ומתשלום עבור שיתופי-פעולה מסחריים עם חברות גדולות.

למעשה, רף הכניסה המסחרי להשתתפות בתוכנית הוא גבוה משמעותית מהמקובל בארץ. ל"גלובס" נודע כי החסויות ה"זולות" מתחילות במיליון שקל, ועבור היקרות שילמו מפרסמים כמו בזק ושופרסל סכומים שעמדו גם על 3.5 מיליון שקל ו-2 מיליון שקל בהתאמה. בזק תהיה זאת שתאפשר, בין היתר, את הקשר של המתמודדים עם העולם החיצון, ואילו שופרסל תפעיל את מכונות המזון בעיר. בנוסף ייקחו חלק כנותני חסות מרכזיים רשת האופנה רנואר שחנות בגדים שלה תופעל בעיר, בנק לאומי, איקאה, סמסונג, רשת קפה לנדוור וטמפו - בחירה לא שגרתית בהתחשב בעובדה שבעלי החברה המרכזית, המתחרה של טמפו, הם בעלי קשת.

בקשת מנסים להנמיך ציפיות גם החוצה כלפי התקשורת, אך גם כלפי המפרסמים: ההתחייבות של החברה לרייטינג מול המפרסמים היא ל-18%, ובקשת טוענים שאחוזי רייטינג כאלה ל-4 תוכניות במשך 3 שנים אמורים לכסות את עלות שידור התוכניות בארץ. "קשת רצו לייצר עוגנים מסחריים כך שכל מפרסם יבוא לידי ביטוי בתחום שלו. מעין מודל של ליגת האלופות שבו כמה ספונסרים מרכזיים, וכל אחד מהם מקבל ביטוי בצורה ראויה, אבל גם משלם בהתאם", אומר ל"גלובס" גורם באחת מחברות המדיה. 

המפרסמים, כפי שמעידים בחברות המדיה, ניסו להתמקח, אבל בקשת הצליחו להשיג סכומים גבוהים משמעותית גם מעסקאות שיתופי-פעולה רגילות. "זה שילוב בין העובדה שסומכים על החברה לכך שלא קיימות אלטרנטיבות אצל המתחרים. האח הגדול לא מספקת כרגע את הסחורה מבחינת רייטינג ולא מייצרת מספיק באזז - ולכן מהמרים על קשת", מוסיף אותו גורם. 

קשת, כמו גם המפרסמים, נערכת לשבועיים ראשונים עם הרבה תקלות בלתי צפויות ושינויים תוך כדי תנועה. "זה פורמט חדש ולקשת יש אופציות ל-2-3 פורמטים שיכולים להשתנות לפי הרייטינג", אומר ל"גלובס" גורם בכיר באחת החברות שחתמה על שיתוף-פעולה בתוכנית. "אז ניתן להם את השבועיים הראשונים כדי לפצח את המודל ואחרי זה הם יטפלו כמו שהם טיפלו עד היום בשותפים שלהם - וההיסטוריה מראה שהם דואגים להם היטב. אני סומך עליהם. הקאסט שהולך לנהל את זה הוכיח שכל דבר שהוא נוגע בו הופך לזהב, ולכן זה הימור מושכל להשתלב בתוכנית כזאת".

בקשת, כך נראה, מנסים בשלב הזה לאחוז בחבל בשני קצותיו: מצד אחד, לייצר עניין וליצור באזז עוד לפני ההשקה כדי להביא את הצופים אל המסך (במיוחד כשבזמן הזה המתחרים ברשת 13 ישדרו את האח הגדול שזוכה בממוצע לרייטינג של 15%-16%); ומצד שני, להנמיך ציפיות כדי שבמקרה שהמספרים לא יאמירו מעבר לתוכניות פריים-טיים רגילות לא ימהרו לשפוט את התוכנית לחומרה. בקשת מאמינים שלתוכנית חדשה לוקח זמן לתפוס את הקהל וסבורים שרק אחרי שבועיים-שלושה ניתן יהיה להבין באמת לאיזה כיוון היא הולכת. 

אבל את השוק קצת יותר קשה לשכנע שאלה הם באמת פני הדברים: "זאת הנמכת ציפיות", מגחך בשיחה איתנו אחד הבכירים בענף. "קשת לא נכנסה לפרויקט הזה בשביל 16%-18% רייטינג, אלא בשביל 20% ומעלה, ואם התוכנית תעשה את מה שהיא אמורה לעשות - היא תגיע לשם בקלות. זה גם לא כזה קשה היום כי חזרנו לפורמט של שני ערוצים". 

"הכוכב הבא" באינדונזית ו"בשבילה גיבורים עפים" בנטפליקס: ההצלחות של קשת בעולם

לקשת אינטרנשיונל חברות-בת בבריטניה, בארה"ב, באסיה, במקסיקו ובגרמניה, לצד החזקות ב-keshet films ,Keshet Studios ו-Keshet International Gaming. בעשור החולף מאות תכנים ישראליים מקוריים של החברה נמכרו לעולם, ואלפי פרקים הובאו לשידור בערוצים המרכזיים בעולם.

במהלך 2018 הקימה החברה קרן השקעות בתוכן בינלאומי בטלוויזיה בסכום המוערך ב-60 מיליון דולר. מדובר בקרן ראשונה מסוגה בישראל והיא בשותפות עם כמה מהגופים המוסדיים הגדולים דוגמת אלטשולר שחם, הפניקס, הלמן אלדובי וארקסיס. הקרן הוקמה במטרה להשקיע ולהפיק במדינות שונות ובהמשך להפיץ תכני טלוויזיה ברחבי העולם, תוך שימוש במערכי הפיתוח וההפצה הבינלאומיים של קשת.

עד כה פיתחה הקרן כמה פרויקטים לשידור ברשתות מובילות בעולם, בהם סדרה חדשה עבור BBC One, וסדרה נוספת נמצאת בימים אלה בהפקה עבור ABC אוסטרליה. 

בין התכנים של קשת שנמכרו ושודרו ב-2018 בעולם:

"בשבילה גיבורים עפים" - הדרמה הנצפית ביותר בישראל ב-2018. נמכרה לנטפליקס העולמית, לצד 3 סדרות נוספות שנמכרו לרשת - הרימייק האנגלי של "מסודרים", הדרמה הקרואטית "The Paper", וקומדיה שחורה שוודית בשם "Fallet".

"הכוכב הבא" - נמכרה ל-30 טריטוריות. עונתה השנייה שודרה השנה בהודו, והשלישית באינדונזיה.

למעלה מ-1,000 פרקים של השעשועון "בום" שודרו בספרד, ולמעלה מ-500 פרקים שודרו באיטליה.

הפורמט "רק רוצים לרקוד" עלה בגרמניה בערוץ ProSieben ונמכר השנה למספר מדינות נוספות, בהן
וייטנאם, ספרד ונורבגיה.

עונתה השלישית של "פלפלים צהובים" בגרסתה הבריטית ("The A Word") נמצאת בפרה-פרודקשן. בנוסף, הסדרה תופק לשידור ברשת Televisa המקסיקנית.

"חטופים" נמכרה בעברית ל-TATA SKY - פלטפורמת הפצת התוכן הגדולה בהודו, זאת לאחר ששודרה בעברית בערוץ סקיי ארטס ובפלטפורמת הסטרימינג הולו בלמעלה מ-65 טריטוריות, לצד הצלחתה הבינלאומית באדפטציה הודית ובאדפטציה אמריקאית.

רשת ABC האמריקאית עובדת על רימייק לסדרה "להיות איתה. את הגרסה האמריקאית יביים דיוויד פרנקל ("השטן לובשת פראדה", Manifest") ויכתוב דין ג'ורגריס ("The Brave").

הסדרה "נבלות" (Bastards) של הוט בהפקת My Tv המופצת על-ידי קשת, תופק לרימייק אמריקאי בכיכובו של ריצ'רד גיר. הסדרה, שביים דרור סבו שגם יצר אותה לצדם של לי ירדני, דפנה לוין ואבירם בוכריס, הוזמנה על-ידי אפל ותופק על-ידי Fox 21.