יוסי אלבז, מנכ"ל דומינו'ס פיצה / צילום: איל יצהר
ביום רביעי האחרון חשפנו ב"גלובס" סיפור שזכה לתהודה עצומה - רכב משלוחים של שופרסל אונליין צולם כשהוא מעביר גופה. הרכב צולם ליד בית חולים הדסה עין-כרם בירושלים. התמונות בסיפור הזו דיברו בעד עצמן. שופרסל מסרה בתגובה כי המעשה בוצע על-ידי קבלן חיצוני בעת שהיה בחופשה מעבודתו, וכי הרכב הוצא לאלתר משימוש, והעובד זומן לשימוע.
האם בעידן שבו הקשב של הציבור נחלק בין הררי מידע ופרשנות ברשתות החברתיות, סיפור כזה מקבל תהודה אחרת? האם שופרסל הגיבה נכון, ומדוע הסיפור הזה מתחבר לסערה שהתחוללה כמה ימים לפני כן, ובה הועלה סרטון לרשתות המתעד חולדות אוכלות מקערת קמח בסניף של דומינו'ס פיצה בחיפה?
הדמיון בין שני המקרים הסמוכים נבע מכך שבשניהם היה נושא "מזעזע ונורא", חולדות במזון שלנו וגופה ברכב שמסיע את המזון אלינו הביתה, אבל בשורה התחתונה לא היו נפגעים בנפש - הסיוט הגדול של כל חברה, ע"ע רמדיה והפרשה החמורה ביותר בתולדות המדינה.
זה מצחיק או מה?
הסיפור של שופרסל זלג מ"גלובס" בין היתר לעמוד הפייסבוק "כשאבא ואמא בני דודים", מה שהקפיץ את רמת ההומור במאות התגובות צעד אחד קדימה. מעטות היו התגובות הרציניות שקראו לחרם על הרשת. החולדות של דומינו'ס הגיעו למערכון ב"ארץ נהדרת", והסרט "רטטוי" כיכב על טהרת ההומור בהקשר של הסיפור הזה.
"אנחנו מדינה שחסר בה הומור. אנחנו חברה רצינית מדי, צעקנית מדי ולחוצה מדי. בגלל עוד כמה וכמה שורשים, מה שכן יש לנו זה סוג של הומור שחור, וסיפור כזה מרים להנחתה", אומר אסף שמואלי, מומחה לשיימינג ומשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". לדבריו, אגב, ברור שהיו גם לא מעט אנשים שבאמת הזדעזעו עד עמקי נשמתם, אלא שהם לא בהכרח ירוצו להתבטא ברשתות החברתיות. "גם הומור הוא סוג של מחאה, והוא בעל פוטנציאל ויראלי", הוא אומר.
בשני המקרים הגיבו הרשתות בלקיחת אחריות - האם זה מספק?
"התגובה של שופרסל הייתה טובה יותר וחד-משמעית", אומר משה דבי, יו"ר קבוצת דבי אסטרטגיה ויחסי ציבור. לדבריו, "שופרסל לקחה אחריות והבינה שצריך לגמור את המשבר עם תגובה ברורה. הם לא התחבאו ולא ברחו. גם דומינו'ס לקחו אחריות אבל חלקית, ובתגובה הראשונה שלהם - שיש לה משמעות עצומה - הם לא התנצלו עד הסוף. רק אחרי 4 ימים מנכ"ל החברה בישראל, יוסי אלבז, העלה לעמוד הפייסבוק התנצלות רשמית. זה הרבה זמן. אחד הדברים החשובים במשבר הוא לקחת אחריות, אבל חשוב לעשות את זה מהר. בעבר לא הייתה את התהודה ברשתות, והיום עוד לפני שאתה מגיב, כבר מכסחים אותך באוויר, גם אם זה בבדיחות".
עוד אומר דבי כי "ייאמר לזכות דומינו'ס שהם לא הורידו את הכתבות הנגטביות בעמוד הפייסבוק שלהם, וזה מתחבר לזה שאי-אפשר להתעלם מזה שהציבור מגלה אפס סובלנות לחוסר שקיפות ולניסיונות טיוח. המסר לחברות הוא להיות שקוף, לספר את האמת וכמה שיותר מהר. מי שמנסה להסתיר, משלם את המחיר, והוא יחטוף. ככל שהחברה תגיב בתשובות נמרחות ולא חד-משמעיות, זה בוודאות יעצים את הממדים של הפרשה - יותר מהסיפור עצמו".
בשתי התגובות האחריות גם הוטלה על גוף שלישי - קבלן משנה או עבודות התשתית בכרמלית.
לפי שמואלי, "דומינו'ס לא באמת לקחה אחריות בתגובה הראשונה. אמרה שזה קרה אצלנו - וכל הכבוד לה על זה - ואז היא העבירה את האחריות לעבודות תשתית בכרמלית, שזה התפוצץ לה עם הביקור של משרד הבריאות וצו הסגירה ל-30 יום", אומר שמואלי. "להפיל אחריות על גורם שלישי זה אולי מסיט את האש ממך אבל גם מלמד שאין לך באמת שליטה על פתרון הבעיה".
בנוסף, שמואלי אומר שהעובדה ששופרסל ציינה כי מי שביצע את המעשה הנורא היה קבלן משנה, פתחה שרשרת של תתי-תגובות ברשתות, שם העלו את נושא היחסים והאחריות של החברה מול קבלן המשנה והפיקוח שלה על הנעשה. אלא שהתגובות האלה לא ממש זכו למענה - ומדוע - את התגובה שלה שופרסל העלתה גם ברשתות החברתיות, והיא נתנה לה בולטות. גם בין מאות התגובות בעמודי הפייסבוק שעקבו אחר הסיפור ובין שלל התגובות של הגולשים, עלתה מעת לעת תגובת שופרסל באופן אוטומטי ובאותה הגרסה. תגובת בוט.
"בדיגיטל, בשונה מעיתונות, אין תגובת 'זבנג וגמרנו'", אומר שמואלי. "בשני המקרים יש חריגה מנורמה של תברואה, אבל יש עוד נורמות נוספות בדרך. שופרסל עונה 'קופי פייסט', אבל אנשים ברשת מעדיפים תגובה שתהיה רלוונטית. אם מישהו שדיבר על כך שהוא מזועזע וקשה לו להמשיך להזמין ברשת או מישהו שמבקש לדעת יותר על הפיקוח על עבודות הקבלן - עדיף כבר לא לענות בכלל מאשר לתת את תגובת 'הקופי פייסט'".
"ובכלל ש תפיסה שעיתונות זה דבר אחר, ורשת זה דבר אחר - וזו טעות של חברות", מוסיף שמואלי. "'גלובס' מקבל תגובה משופרסל, אבל הגולש ששואל שאלה יקבל את המענה האוטומטי, וזה לא נכון, כי לא יודעים מה הפוטנציאל של גולש הזה ולאן זה יעוף".
לצרכנים הישראלים יש זיכרון קצר. האם מקרה שופרסל דחק מהשיח את סיפור דומינו'ס?
שמואלי: "המקרה של דומינו'ס לא לגמרי ירד מהפרק. אולי הוא יורד בבולטות, כי כרגע עוסקים במשהו אחר, אבל עובדה שיש אנשים שעד היום לא נכנסים לארומה בגלל סיפור הגזענות, ויש אנשים שעד היום לא קונים מוצרים מתוצרת גרמניה. לקוח שנפגע מכך שחרגו מהנורמות שחשובות לו, לא יחזור בהכרח לקנות באותה רשת, או שייקח לו המון זמן. מה שמשפיע יותר זה עד כמה הם נפגעו ועד כמה המותג חרג מנורמה החברתית לקהל שלו - בשני המקרים האלה לא הייתה פגיעה בנפש, וזה משמעותי מצד החברות, שבטח נושמות לרווחה. הסיוט הגדול של כל חברה זה להתמודד עם משבר שהוביל לפגיעה או חלילה למוות".
ההתנצלות עושה את שלה?
"להתנצלות יש משמעות, אבל במקרה של דומינו'ס זה היה מעט מדי מאוחר מדי", אומר שמואלי. "המנכ"ל לא צריך היה להקריא התנצלות כתובה ומדוקלמת אלא לדבר חופשי. התנצלות חשובה, אבל לא תמיד היא מתקבלת. זה לא מס-שפתיים. הציבור מצפה לשמוע איפה לא היית בסדר ומה אתה מוכן לעשות - איך מה שקרה לא יקרה שוב - זה יותר חשוב מהתנצלות. אפשר לעשות את זה גם בלי להגיד את המילה 'סליחה', כי לקהל חשוב בתכלס שיש משהו מאחוריה".