מלון ליר סינס בגדרה / צילום: איתי סיקולסקי
מי אמר שרק תל-אביב, ירושלים או אילת? יותר ויותר מלונות בישראל נפתחים במקומות פחות שגרתיים - מרעננה, עבור בפתח-תקווה, ירוחם, רחובות וגדרה. לא חייבים ים בקרבת מקום או אתרים היסטוריים ברדיוס נסיעה קצרה - גם למלונות האלה יש קהל: אנשי עסקים, הדודים שבאים לבקר מצרפת או נישת היוקרה שגם היא מתבססת מחוץ לנדל"ן היקר של תל-אביב.
מבחינת התאחדות המלונות, "הקמת עוד בתי מלון בישראל גם באזורי הביקוש וגם באזורים נוספים היא תופעה מבורכת, שתגבר בשל השינויים והצרכים של שוק העבודה, התרבות והפנאי המגבירים את הביקושים בעולם וגם בישראל לבתי מלון".
עוד אומרים שם כי "העלייה במספר התיירים בישראל יכולה להפעיל לחצי ביקוש באזורי התיירות הקלאסיים ולגרום לזליגה גם של התיירים וגם של הישראלים לאזורים נוספים, בהם ממוקמים המלונות המשמשים אורחים מחו"ל גם לעסקים ולמרפא".
רשת המלונות פרימה, שנמצאת בבעלות פרטית של משפחה יהודית-אמריקאית, מחזיקה בבית מלון ברעננה - פרימה מילניום, המונה 140 חדרים, ובפתח-תקווה במלון פרימה לינק המונה 120 חדרים. לא בדיוק מקומות שנמצאים על מפת התיירות, לא לתיירי חוץ ולא לתיירי פנים. אבל אבי דור, מנכ"ל הרשת, אומר כי בעולם המלונאות "חוסר ההיגיון הופך להיות דווקא הגיוני".
לפי דור, "נדל"ן מלונאי בערים כמו רעננה או פתח-תקווה הוא לא משהו חדשני אם מסתכלים על מדינות אחרות דוגמת ארה"ב. שם יש מלונות בדרכים, מלונות שממוקמים ליד בתי חולים או בסמוך לבסיסים צבאיים. אז נכון ששם הצורך נובע בעיקר בגלל המרחקים, אבל הוא נובע גם מהצורך לפתרונות לינה ליד אתרים שהם לאו דווקא תיירותיים".
נכון שהמרחק מתל-אביב לפתח-תקווה הוא לא דרמטי, בטח לא במונחים של ארה"ב, אבל כאן נכנסת סוגיית התחבורה. לדברי דור, "הפקקים הולכים ומתארכים, וזה עוד לפני שדיברנו על כך שאין תחבורה בשבת, ועבור תיירים זו מכה".
אז בכל מקום צריך מלון?
"לא, אבל במקומות מסוימים כן, ובכל מקרה נדרשת עבודה שיווקית - זה לא שנפתח מלון בפתח-תקווה, והוא יתמלא. תייר שרוצה לבלות בתל-אביב לא יבחר ללון בפתח-תקווה, אבל תייר שמגיע לביקור עסקי במשרדים בקריית אריה או בקריית מטלון יעדיף לחסוך מעצמו את הפקקים מתל-אביב הלוך ושוב.
"יש איזו גישה מאוד ישראלית שיוצאת מנקודת הנחה שהעדיפות של האורחים היא למלון ליד הים, אבל את רוב התיירים העסקיים זה לא מעניין, כי הם רוצים להיות כמה שיותר קרוב למקום העבודה, ובנוסף הם לא רוצים להיות במלון שיש בו ערבוב של קהלים, כך שבנסיעה עסקית הם מעדיפים לשהות במלון שאין בו משפחות נופשות".
מבחינת דור, המלונות העסקיים "לא חייבים להיות בדרגת 4-5 כוכבים, אלא זה צריך להיות מלון עם סביבה עסקית נאותה גם לעבודה בלילה, עם אינטרנט חזק ומקום לנהל פגישות".
להישען על הקהל העסקי אומר שבסופי שבוע או בחודשים חלשים בזירה העסקית (דצמבר-ינואר, חודשי הקיץ) האתגר להביא אורחים הוא כפול ומכופל.
"נכון, אנחנו מחפשים ליישר קו בתקופות האלה, ויש גם להן קהל - בפתח-תקווה אנחנו ממוקמים ליד בית חולים בילינסון ומארחים קרובי משפחה ותיירי מרפא. אנחנו לא פונים למשפחות שרוצות נופש".
הנושא של השבת והצורך למצוא מקום לינה למכרים ולקרובי משפחה שומרי שבת משרת את רשת פרימה גם במלון שלה ברעננה. גם כאן אמנם המלון קם על טהרת אנשי העסקים שמגיעים לביקור במשרדים הרבים הפזורים באזור (אמדוקס, SAP וכדומה), אבל קהל אחר שעליו נשען בית המלון הזה הוא של אורחים שמגיעים לביקור משפחתי ומחפשים מקום ללון בו, במקום בסלון או במיטה נפתחת בחדר הילדים. רבים מהם, מספר דור, הם מבקרים שמגיעים מצרפת או מדרום אפריקה.
לא רחוק משם יש כמה מלונות בהרצליה, יעד מעניין יותר לתייר.
"זה לא בהכרח נכון. הם באים ליומיים-שלושה, וברגע שיש להם תנאים, זה לא משנה להם היכן, אם זה ברעננה או בהרצליה. זיהינו שיש שתי מגמות בקרב הקהל העסקי: מה שחשוב לתייר האירופאי זה שיהיה בר טוב בסביבה, ולתייר האמריקאי חשוב שיהיה חדר כושר ברמה - וכאן עשינו חיבור עם רשתות סמוכות".
אולי המחיר משנה?
"המחיר ללילה בכל אחד מבתי המלון הוא 170-200 דולר (כ-630-740 שקל ללילה). זה לא זול, אבל אף אחד לא עושה לי טובה כשהוא לן ברעננה במקום בהרצליה. מי שבוחר במלונות בפתח-תקווה או ברעננה לא עושה את זה משיקול של לחסוך עלויות אלא משיקול של קירבה למקום הפגישות".
שני המלונות הם צעירים יחסית ונפתחו לקהל ב-2017 ,ולפי דור, הם נמצאים בשיעורי תפוסה מרשימים של 85% בחודשי השנה וכ-60% בקיץ. לשם המחשה, שיעורי התפוסה הארציים הממוצעים עומדים על 68%. המבנים שבהם שוכנים המלונות נמצאים בבעלות חברת מליסרון, ושניהם נבנו מאפס בתכנון מלונאי. פרימה שוכרת את המבנים לתקופה של 25 שנים.
יש מקומות שלא תיכנסו אליהם?
"בנתניה יש יותר מדי חדרים כבר עכשיו ובתוכניות קדימה. אני לא מזהה שיש ביקוש שיענה להיצע החדרים שיהיה בעיר. בתל-אביב ובירושלים הביקוש תמיד גבוה, אבל מחירי הקרקע עולים בהתאם".
אז מה היעד הבא שלכם?
"מקום שאנחנו חושבים עליו הוא באר-שבע, שיש בה מלון, אבל מתהווה שם מרכז עסקי משמעותי, לצד המרכז הרפואי, משרדי ממשלה ועוד".
משרד התיירות מציע מענקים ליזמים, בעיקר בבניית מלונות עממים ובעיקר ביעדים בפריפריה. עד כמה זה מהווה טריגר לבנות בית מלון באזור מסוים?
"זה לא. אנחנו בונים רק לפי הצורך שאנחנו מזהים באזור כלשהו. עדיין הביורוקרטיה מכבידה, ולא קל להקים מלון בישראל אם משווים לפרוצדורה באירופה, מרגע עבודת התב"א ועד פתיחת הדלתות יחלפו לפחות 6 שנים. המענקים מאפשרים להפחית בתחשיב של החזר ההשקעה".
"תיירות חתן-כלה ליד גני אירועים"
לפני חודשיים נפתח מלון במקום לא שגרתי למדי - במושבה גדרה. מדובר במלון ליר סינס שהקים צחי צוק. המלון מונה 24 חדרים ומשתרע על שטח של 3 דונם. צוק מחזיק גם במתחם אחוזת הספא בכניסה לאזור התעשייה רחובות, שלפני כ-5 שנים הורחב לבית מלון ובו 30 חדרים. התיירות שצוק זיהה ברחובות היא מה שהוא מכנה "תיירות חתן-כלה", לאור ריבוי גני האירועים במקום והצורך של הזוג ובני המשפחה בבית מלון סמוך.
בשונה ממלון לאונרדו ברחובות, הסמוך למכון ויצמן, לפקולטה לחקלאות ולאזור ההייטק של העיר, כאן, אומר צוק, "הקהל העסקי הוא חלק קטן מתמהיל האורחים. רוב המגיעים אלינו הם תיירי פנים שרוכשים חבילות ספא".
למה אתה פותח מלון בגדרה?
"חיפשתי לעשות עוד משהו בתחום האירוח בדרום. גדרה תמיד קסמה לי. אני בן האזור ומתגורר בבית אלעזרי. גדרה אמנם עדיין לא מפותחת תיירותית, אבל יש לה את כל הנתונים לזה. מצאנו, יחד עם המשקיעים בני הזוג טליה ואולג האן תושבי מזכרת בתיה, מבנה עם פוטנציאל שהוקם בסוף המאה ה-18 ואשר שימש כבית אבות. הבניין היה נטוש. היקף ההשקעה בהקמת המלון עמד על 20 מיליון שקל, והבנייה ארכה 3 שנים".
הסבת המבנה לבית מלון כללה, לפי צוק שיפוץ, בחלל הפנימי, ומבחוץ המבנה נשמר. "היה לנו יתרון, כי למקום היה תב"א להחלמה ולנופש (כבית אבות), וזה התאים למלון, וזה היה עוד שיקול לביצוע העסקה. ידענו ששינוי יעוד למקרקעין היה הופך את העסקה למורכבת ומותח את הזמן בעוד 5-6 שנים".
ומי קהל היעד שלכם?
"אנחנו המלון הקרוב ביותר לאינטל בקריית גת ולמשרדים באזור תעשייה כנות או ביבנה. כיוונו לתיירי פנאי בסופי השבוע ולתיירות העסקית באמצע השבוע. פתחנו מסעדת שף שתמשוך קהל (מסעדת "אברטו" של השף אסף שטרן). יכולנו לצופף ולעשות 30-35 חדרים, אבל בחרנו להציע חדרים גדולים; הגודל של חדר סטנדרטי הוא 30 מ"ר, חדרי גינה בגודל של 35-40 מ"ר וסוויטה בשטח של 45 מ"ר. אם הוצאתי אורח מתל-אביב לגדרה, המטרה היא לעטוף אותו בהכול - בחוויה קולינרית ובספא ובילויים באתרים סמוכים כמו יקבים. גם לעסקים הקטנים שסביב מלונאות בפריפריה עושה טוב".
מחירי הלינה נעים מ-950 עד 1,450 שקל ללילה באמצע השבוע. והתיירים שבאו מחו"ל, לדבריו, נחשפו למלון בבוקינג ובאקספדיה. "בקרב תיירים עסקיים אני שומע שאנשי עסקים מעדיפים לישון בתל-אביב, אז בסדר, שיהיה שני לילות בתל-אביב ויבוא לכאן בימים שהוא צריך להיות קרוב למשרדים. אנחנו נמצאים במרחק של 20 דקות מנתב"ג. היה לנו אורח שנפש באילת כמה ימים והגיע אלינו ללילה ויצא מכאן לנתב"ג. זה פורמט מצוין עבורנו".
היוקרה מתבססת בפריפריה
הבנייה באזור הפריפריה מושכת גם את הרשתות הגדולות. בישרוטל בחרו למקם את מלונות היוקרה של הרשת במקומות שרחוקים מהאזורים השוקקים עבור התייר. ליאור רביב, מנכ"ל ישרוטל, מסביר: "אנחנו אמנם לא נמצאים בחדרה או בגדרה, אבל את מלון 'בראשית' בחרנו להקים במצפה רמון - לא בדיוק יעד תיירותי קלאסי. המלון נפתח לפני 6 שנים, והיה לנו ברור שהקמה של מלון בהשקעה של 200 מיליון שקל על הר רוחות זה מהלך שיש בו סיכונים".
מחירי הלינה במלון "בראשית" מגיעים ל-2,500 שקל ללילה לזוג. "עוד לא החזרנו את ההשקעה, אבל אנחנו בכיוון. המלון עובד יפה מאוד, מעבר לציפיות שלנו אפילו. משכנו לכיוון של יוקרה, כי שם מונח היתרון שלנו. אנחנו פונים בעיקר לתייר פנים. ב'בראשית' מחצית מהאורחים הם תיירים, אבל בשאר זה בעיקר ישראלים".
זו גם הייתה הגישה עם ההקמה של מלון "כרמים" הממוקם בקריית ענבים ושל מלון "יערות הכרמל" שלא ממוקם במרכז של עיר. מבחינת ישרוטל, אם יוצאים מיעדים תיירותיים מובהקים, אז זה לכיוון יוקרה.
מלון נוסף של ישרוטל בסגמנט הזה כולל את "מצפה הימים", שאותו היא רכשה ב-2016 בתמורה ל-120 מיליון שקל. בחודשים האחרונים, בהשקעה של 60 מיליון שקל, נמצא המלון בתהליך של שיפוץ מסיבי, כולל תוספת של 18 חדרים. "הפכנו את המלון לכשר כדי לתת מענה לקבוצות. מודדים את ההצלחה לפי החזר ההשקעה, וכאן היעד הוא לפחות 10 שנים".