ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון / צילום: רויטרס Rex Curry
המוני האמריקאים שפוקדים את החנויות והקניונים בתקופת החגים האמריקאית הם עדות חזקה לכך שמנוע הצמיחה העיקרי מאחורי הכלכלה האמריקאית הוא צריכה פרטית חזקה. לאורך השנים הצרכן האמריקאי מתחזק, בעלייה מתמדת, את צמיחת התוצר, כך שכיום כ-69% מהתוצר האמריקאי מגיעים מהצריכה הפרטית. רבים יזקפו נתון מצוין זה לזכות התרבות הצרכנית הענפה בקרב האמריקאים, אך יש לזכור כי ההכנסה הפנויה בארה"ב נמצאת במצבה הטוב בעיקר הודות לנתונים החזקים של המחזור הכלכלי הנוכחי.
גם הפחתת המס של דונלד טראמפ, שהכריז לא פעם על מטרתו לשפר את מצבו של משק הבית האמריקאי, הוסיפה לא מעט לחגיגה והאיצה את הפעילות הכלכלית. המצב הנוכחי מאפשר לטראמפ, בצדק או לא, לזקוף לזכותו נתונים פונדמנטליים טובים כמו אבטלה בשפל, הוצאה צרכנית שצומחת בצורה חזקה ונטל חוב משקי בית נמוך שובר שיאים. אולם הרבה מהכוחות שעמדו מאחורי הצריכה החזקה ב-2018 ובשנים שקדמו לה, לא ימשיכו במגמתם ב-2019, בעיקר בשל העלאת הריבית שכבר נותנת את אותותיה.
איתותים מענף הנדל"ן
ישנם כמה סימנים לכך שהשפעתה המקררת של הריבית כבר עושה את דרכה לכלכלה הריאלית. למשל, שוקי ההון שסיימו את 2018 בירידה לעומת תחילת השנה. בנוסף, ניתן להבחין בחולשה ניכרת בשוק הנדל"ן שמאותת כי העלייה בריבית גובה ממנו מחיר באמצעות הירידה במכירות ובאישורי הבנייה. לאחרונה מדד אמון הקבלנים ירד בחדות, אם כי הוא עדיין נותר ברמות גבוהות. לפי מדד נגישות הדיור, (ככל שהמדד גבוה יותר, כך היכולת לקחת משכנתה גבוהה יותר) נגישות משקי הבית לדיור הולכת ופוחתת.
בשנים האחרונות הסיבה העיקרית לכך הייתה עליית מחירי הדירות בקצב מהיר יותר מהשכר. אולם בשנה האחרונה חלה ירידה משמעותית בנגישות לדיור בעיקר על רקע העלייה הדרמטית בריבית על המשכנתאות. לפי המדד, יכולתו של הצרכן האמריקאי להרשות לעצמו דיור תצטמצם בהדרגה ב-2019, ומשמעותית ב-2020, בשל השפעת עליות הריבית ועל אף הגידול בשכר.
עד כה, הצרכנים בשוק הנדל"ן ובכלל נהנו מסביבת הריבית הנמוכה עד כדי כך שנטל החוב ביחס להכנסה הפנויה הגיע בסוף 2018 ל-99%, הרמה הנמוכה מאז שנת 2001. עם זאת, לאחר שנתיים של העלאות ריבית, וההעלאות שייתכן ועוד יהיו ב-2019, נטל החוב של הצרכנים צפוי לגדול, להכביד על ההכנסה הפנויה ולפגוע ביכולת משקי הבית לנטול אשראי בכלל ומשכנתאות בפרט.
מכאן הדרך להאטה בשוק הנדל"ן האמריקאי לא ארוכה. למעשה, נתוני מכירות הבתים נמצאים במגמה שלילית כבר מסוף 2017, כאשר נתוני החודשים האחרונים היו שליליים במיוחד.
במקביל, העלייה בסביבת הריבית צפויה לבוא לידי ביטוי במהלך השנים הקרובות גם בהיבטים נוספים של הצריכה, במיוחד בצריכת מוצרי בני קיימא. העלייה בעלויות המימון צפויה לתרום לגידול מסוים בנטל החוב של משקי הבית שנמצא בירידה מתמדת מאז המשבר הפיננסי העולמי.
השכר עולה, גם כמות המשרות
במישור אחר, נתוני מפתח כמו ההוצאה וההכנסה של משקי הבית ממשיכים לאותת על קצב גידול בריא של הצריכה הפרטית. לפחות עד כה, נתוני שוק העבודה ממשיכים לתמוך בהמשך מגמה זו. לדוגמה, דוח התעסוקה האחרון היה אחד הטובים של השנים האחרונות ובכלל. תוספת המשרות הממוצעת בחודש בשנת 2018 עמדה על 220 אלף משרות, שיפור חד לעומת 182 אלף משרות בממוצע בשנת 2017, שגם היא הייתה שנה חזקה.
בנוסף, ניכר כי מגמת העלייה בשכר נמשכת כאשר מנתונים כמו "עזיבות מרצון" או "משרות פנויות" עולה כי קצב הגידול בשכר עוד צפוי להאיץ בחודשים הקרובים. עם זאת, כדאי לזכור שנתוני התעסוקה מגיבים בדרך כלל לפעילות הכלכלית בפיגור ניכר ולא מקדימים אותה. לכן במבט קדימה אנו ממשיכים להעריך כי קצב הגידול בשכר עוד יגדל, אך לאור ההאטה הצפויה בפעילות הכלכלית, סביר להניח שגם שוק העבודה ייפגע. בשלב הראשון אנו מצפים לירידה הדרגתית בקצב גיוס המשרות ב-2019 שתחריף לקראת 2020, בה אנו מצפים ששיעור האבטלה כבר יתחיל לטפס.
אמזון מאיימת על כולם
אחת החברות המזוהות ביותר עם הצריכה האמריקאית של העידן החדש היא, מי אם לא, ענקית קמעונאות האונליין, אמזון, ששווי השוק שלה הספיק לגעת בטריליון דולר בספטמבר האחרון. מאז היא איבדה מעט גובה, נוכח החשש משינויים בנתוני הרקע של הכלכלה האמריקאית. למרות זאת, החברה עדיין נסחרת לפי שווי של 830 מיליון דולר.
אמזון נתפסת כחברה גלובלית והיא אכן כזו. החברה חרטה על דגלה לכבוש ולהיכנס לכמה שיותר שווקים בעולם, אך עדיין היקף המכירות העיקרי שלה מתבצע בצפון אמריקה (כ-60% בשנת 2017). לכן, לשינויים מאקרו-כלכליים ולירידה ביכולת הצריכה של הצרכן האמריקאי השפעה מכרעת על הפעילות שלה. גם למלחמת הסחר בין ארה"ב לסין השפעה על פעילות אמזון. אלו הובילו כמובן לעלייה ברמת הסיכון בהשקעה במניה בתקופה האחרונה בטווח הקצר, בין היתר גם נוכח התמחור שלה, שלא היה מבייש אף חברה טכנולוגית. ואכן ולא מפתיע, אמזון היא יותר חברת טכנולוגית מאשר חברת קמעונאות. מבלבל? לא ממש.
השינויים הטכנולוגיים נכנסו לכל רובד בחיינו והם צפויים להתרחב בעתיד ולהעמיק את האחיזה שלהם ביומיום שלנו. אמזון לא רק זיהתה בזמן את המגמות הללו, היא גם זו שאחראית באופן אקטיבי על שינוי הרגלי הצריכה שלנו ובכלל על שינויו של ה-DNA הצרכני.
החברה שהחלה את פעילותה באמצע שנות ה-90, צברה מיילים רבים של ידע וניסיון והתפתחה יד ביד עם הקידמה הטכנולוגית שמלווה את חיינו במאה ה-21. ההתפתחות הטכנולוגית תמכה בקצב צמיחה דו ספרתי במחזור המכירות שלה מידי שנה בשני העשורים האחרונים, והיא צפויה להמשיך ולתמוך בקצבי צמיחה חזקים ודו ספרתיים גם בשנים הבאות.
אמזון שצפויה לסיים את 2018 עם קצב מכירות של כ- 230 מיליון דולר, מפנה כ-12% ממחזור המכירות שלה (כ-23 מיליארד דולר ב-2017 וצפי של כ-28 מיליארד דולר ב-2018) למחקר ופיתוח. כלומר 35% מהוצאות התפעול של החברה הן לטובת מו"פ ושיפורים טכנולוגים. הרווח התפעולי של אמזון צפוי להסתכם ב-2018 בלמעלה מ-12 מיליארד דולר. בנוסף להוצאות המו"פ, החברה מפנה לפחות חצי מהתזרים שלה מפעילות שוטפת (בעקרון כמעט כל הרווח התפעולי שלה) להשקעה בפיתוח הפעילות באמצעות השקעות הוניות.
אלו מציבים אותה בחוד החנית של הטכנולוגיה. לא סתם אמזון מדורגת בראש רשימת ההשקעות במו"פ גם ביחס לחברות הטכנולוגיה ולחברות התרופות הגדולות ביותר בארה"ב. שילוב של השקעה רחבה בפיתוחים טכנולוגים וגודלה של החברה זורעים בהלה בקרב הקמעונאיות בשוק האמריקאי ומחוצה לו. בהלה זו בהחלט מובנת נוכח העובדה שאמזון ממשיכה להגדיל את הפער שנוצר בינה לבין מתחרותיה ב"אוויר וביבשה". הפער נובע בעיקר מתפיסה שונה שבונה אסטרטגיה שנשענת על פיתוחים טכנולוגים ויצירת יתרונות בעולם החדש.
החברה שצמחה מהאינטרנט והפכה מחנות קטנה שמוכרת ספרים באונליין לפירמת ענק שמאיימת בכניסה שלה לשווקים בכל העולם, עשתה זאת באמצעות חשיבה חדשה על כל נושא הקמעונאות והדרך בה אנו צורכים. החברה הצליחה לשנות את העולם הקמעונאי ובעיקר הצליחה לשנות את ה-DNA הצרכני. אמזון תמשיך לעשות זאת גם בעתיד.
האינטרנט ובעיקר פלטפורמות דוגמת אמזון, eBay ועליבאבא הובילו לשינוי בסביבת המחייה שלנו. האינטרנט הרחיב והגמיש את גבולות ומרחב הצריכה שלנו, שהובילו להרחבת והגמשת גבולות המחייה שלנו. אלו יכולים לקבל משנה תוקף אצל הצרכן בתקופה של התכווצות כלכלית ופגיעה בתחושת העושר. בנוסף, המשך ההתרחבות הגלובלית תמשיך ותפחית את התלות של אמזון במשק האמריקאי.
הכותבים הם מנהל מחלקת מאקרו, מערך המחקר והאסטרטגיה בפסגות ומנהל מחלקת מחקר חו"ל. אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא ואינו מהווה הצעה לרכישת ניירות ערך.