סניף של רשת הסופרמרקטים הצרפתית קארפור / צילום: Shutterstock, א.ס.א.פ קריאייטיב
חודשים האחרונים קשה לחמוק מהדיון הסוער על רקע גל עליות המחירים בשוק מוצרי המזון והצריכה. חברות מזון רבות הכריזו כי חומרי הגלם שלהן התייקרו, וכי כעת - 7 שנים אחרי המחאה החברתית של קיץ 2011 - הגיעה העת להעלות מחירים.
רובן גם ביצעו זאת: תנובה, החברה המרכזית (ב-3 עליות מחיר נפרדות באמצעות טרה, קוקה-קולה וחטיבת האלכוהול), סוגת, סנו, קימברלי קלארק, ויסוצקי ועוד.
ביקשנו לברר האם החלום על אירופה או אמריקה רלוונטי גם לשוק המזון, והאם המחירים שם נוחים יותר, בזמן שיוקר המחיה בישראל רק עולה ועולה.
רגישים יותר למחיר בישראל?
ראשית, צריך לומר כי לפי הנתונים שפרסם משרד הכלכלה ב-2018, מחירי המזון בישראל גבוהים ב-19% מהממוצע במדינות ה-OECD. אבל התייקרויות היו גם מחוץ לישראל. ייתכן שהאירועים הבאים אפילו יישמעו לכם מוכרים: פרוקטר אנד גמבל, ענקית מוצרי צריכה רב-לאומית שעומדת מאחורי מותגים חזקים כמו אבקת הכביסה אריאל או הד אנד שולדרס, הודיעה כי תייקר את מוצריה בארצות-הברית ב-5%-10%.
ההתייקרות כללה חלק רחב מהפורטפוליו של פרוקטר: מוצרי טיפוח, מוצרים לבית ומשחות ומברשות שיניים, והיא הייתה רק המשך לעליית מחירים מוקדמת יותר בקיץ האחרון של מוצרים כמו חיתולים, נייר טואלט ומטליות מטבח ב-4%-5%. עליית המחירים הזאת התבצעה לא רק בארה"ב אלא במדינות נוספות, בהן רוסיה, טורקיה וארגנטינה.
גם המתחרות נסטלה ויוניליוור הודיעו באוקטובר האחרון כי הן יעלו את המחירים במגוון שווקים כדי להתמודד עם התייקרות התשומות, תוך פעילות שנועדה להעביר את הצרכנים לרכישת מוצרים יקרים יותר בקטגוריות פרימיום.
יוניליוור, היצרנית של סבון דאב והמיונז של הלמנ’ס, הודיעה כי תעלה את המחירים בכ-1.4%; ואילו נסטלה, יצרנית שוקולד קיט קט וקפה טייסטר’ס צ’ויס, העלתה מחירים בכמעט 1%.
ליצרניות המזון והטואלטיקה הצטרפו גם חברות המשקאות: במהלך הקיץ האחרון ענקית המשקאות העולמית קוקה-קולה העלתה מחירים, על רקע עלייה בהוצאות ההובלה והתייקרות האלומיניום שממנו מיוצרות הפחיות.
עליות המחירים אינן פוסחות גם על שחקניות נוספות דוגמת הענקית הצרפתית דנונה, יצרנית יוגורט דנונה, אקטיביה והמים של אוויאן, ששותפה בישראל במחלבות שטראוס (20%). בחודשים האחרונים אמרה סמנכ"לית הכספים של דנונה, ססיל קבניס, באירוע למשקיעים שדווח ב"פייננשל טיימס" כי בכוונתה לבצע "עליות מחירים ממוקדות", וכי "האינפלציה צומחת והיא כאן כדי להישאר". גם בתאגיד קימברלי-קלארק, יצרנית חיתולי האגיס וממחטות קלינקס, הודיעו בקיץ האחרון על עליית מחירים בצפון אמריקה.
אבל אם חשבתם שעליית המחירים המשמעותית כבר התרחשה, מתברר כי מנהלים בכירים בתעשיית המזון טוענים כי רוב עליות המחירים עדיין לא הגיעו למדפים. סמנכ"ל הכספים של פרוקטר אנד גמבל, ג’ון מולר, אמר לאחרונה ל"פייננשל טיימס" כי "עליות המחירים שאנחנו צריכים לבצע כדי לקזז את התייקרות הסחורות והעלייה במט"ח לא נמצאות עדיין בשוק".
גם מנכ"ל נסטלה, הענקית השווייצרית והבעלים של קבוצת אסם הישראלית, צוטט ב"רויטרס" כשאמר: "זה רק עניין של זמן, במוקדם או במאוחר ספקים ויצרנים יצטרכו לגלגל הלאה את עליית מחירי התשומות". בהמשך אף דווח כי החברה תידרש לבצע העלאות מחירים נוספות ב-2019.
מבחינת המשקיעים, נראה כי בחו"ל עליות המחירים מתקבלות בהתלהבות: המניה של פרוקטר אנד גמבל מטפסת מאז הדיווח על ההתייקרויות ופרסום התוצאות החיוביות של הקבוצה, וגם המניה של נסטלה הגיבה באופן דומה. התגובה החיובית של המשקיעים מתרחשת למרות ירידה בנאמנות הצרכנים למותגים ותיקים ועל אף החשש שהם יימנעו מרכישת מוצרים יקרים יותר.
אלא שלעומת ההתלהבות מצד המשקיעים של חברות המזון הציבוריות בעולם, בישראל אפקט ההתלהבות משמעותי פחות, שכן יש מעט יצרניות מזון ציבוריות גדולות - שטראוס ונטו - ומולן קיים ריבוי של חברות פרטיות, הגדולות שבהן תנובה, אסם והחברה המרכזית. כך או כך, חלק מהחברות הפרטיות נמצאות בבעלות חברות בינלאומיות או פועלות בכפוף אליהן, וכשבחברה-האם דורשים עליית מחירים גם בשוק המקומי, מורכב להסביר לה למה לפעמים זה בלתי אפשרי. אין ספק כי גם בחו"ל עליות המחירים לא משמחות את הציבור, אבל נראה כי בישראל מאז המחאה החברתית יש רגישות יתר, במיוחד באווירת הבחירות הנוכחית.
כך היה עם תנובה ובעלת השליטה הסינית ברייט פוד, שאחרי צעד של צמצום ההנחות לקמעונאים ביקשה לייקר את מוצרי החלב המפוקחים על רקע עליית מחיר החלב הגולמי; וכך היה גם עם אסם, שביקשה לייקר שליש ממוצריה על רקע התייקרות התשומות. בתנובה שמו את הדגש על סיפור אחד - החלב הגולמי והמחיר המפוקח. המאמצים האלה, לפי שעה, טרם הגיעו לכדי עליית מחיר בפועל בגלל התערבות של שר האוצר, משה כחלון, ותנובה נאלצה לעבור לתוכנית ב' ולייקר את מוצרי החלב הלא מפוקחים, בוודאי לשביעות רצון הסינים.
אסם, יצרנית מוצרי המזון השלישית בגודלה, התקשתה עוד יותר. אחרי גל עליות המחירים לא היה שום סימן מקדים לכך שההודעה שלה כי היא מייקרת את מוצריה תצית מחאה נוספת. שעות לאחר שהכריזה על עליית מחירים, התפרסמו הודעות על התייקרות החשמל והמים. התזמון הזה הסיט את האש לכיוונה, והיא הפכה לשק האגרוף של המוחים, ושילמה גם את המחיר של חברות המזון שהעלו מחירים לפניה. אסם עלתה על המוקד, וכדי לברוח משם היא נאלצה לסגת מהכוונה להעלות את המחירים, לא לפני פגישה עם שר האוצר שאפשרה לו לגזור את הקרדיט על בלימת ההתייקרות.
עדיין לא נאמרה המילה האחרונה
אז הסערה הציבורית שככה, ובכל זאת, איך מסבירים לחברה הבינלאומית ששווייה עולה ומנייתה מזנקת כשהיא מודיעה על העלאות מחירים, שכאן זה לא אפשרי?
הפתרונות כנראה בידיו של אבי בן-אסאייג, שנכנס לתפקיד מנכ"ל אסם רגע לפני הסערה הזאת. אחד הנימוקים האפשריים הוא כוחה של הקבוצה, כמו גם זה של תנובה, לצד הריכוזיות בשוק הישראלי. בניגוד לשווקים אחרים בעולם שבהם פועלות שחקניות כמו נסטלה ומהוות חלק מהשוק בקטגוריות שונות, בישראל הכוח הרב במובני נתח שוק של שחקניות כמו אסם ותנובה יוצר רגישות רבה יותר לתנודות במחיר. כי כשתנובה מעלה מחירים מדובר ביותר מ-15% משוק המזון, וכשאסם עושה זאת מדובר על כ-10% - פגיעה רחבה יותר מבחינת הכיס של הצרכנים.
במציאות של היום, ישראל היא חלק מכפר גלובלי וסביר להניח שעדיין לא נאמרה המילה האחרונה, ושגם בשוק המקומי צפויות עליות מחיר נוספות.