בוטים, פייק ניוז או סטוריז: מה יקבע את גורל הבחירות הקרובות / עיצוב תמונה: טלי בוגדנובסקי
הבחירות בישראל כבר מעבר לפינה, וכעת מגבירה פייסבוק את מאמציה למנוע את הטייתן באמצעות הרשת החברתית. ל"גלובס" נודע כי בשבועות הקרובים צפוי להגיע לשיאו תהליך "ניקוי אורוות" שהחלה פייסבוק לערוך בבסיסי העוקבים של הפוליטיקאים. במסגרת המבצע יוסרו מהרשת חשבונות מזויפים ואוטומטיים (בוטים), וייגרעו מדפי המתמודדים והמפלגות. הרשת אף תציע לעוסקים בתחום המדיה כלי דיווח על רשתות של משתמשים מזויפים.
המבצע הזה מצטרף לכלים שמתכננת פייסבוק להשיק בחודש הבא בישראל בנוגע למודעות פוליטיות, שיכללו בין היתר את זיהוין, קישור לדפים שפרסמו אותן ומניעת רכש מודעות כאלה בידי גורמים מחו"ל. במקביל תקיים הרשת החברתית בשבוע הבא אירוע סגור למנהלי קמפיינים פוליטיים, שבו יוצגו הכללים לניהול קמפיינים בתקופת הבחירות. החברה דורשת בין היתר לדעת איזה סכום משקיע כל מתמודד בכל פוסט, ולאיזה קהל הוא מיועד.
בשנתיים האחרונות נוקטת פייסבוק צעדים דומים במערכות בחירות בעולם, על רקע הביקורת הציבורית הקשה שספגה סביב הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2016. עם זאת, גורמים בענף השיווק הופתעו כששאלנו אותם על "מבצע הבוטים" המתוכנן של פייסבוק, ואמרו שלא עודכנו על כך. על פי הערכות, ברשתות החברתיות בישראל ישנם מאות אלפי חשבונות מזויפים, שלפחות חלקם מקדמים מפלגות ועמדות פוליטיות.
לפי הערכות בענף, אחד הפוליטיקאים שעשויים להיפגע משמעותית מהמהלך הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו, ששם דגש על שימוש באמצעים דיגיטליים להשפעה על דעת הקהל. נפגע פוטנציאלי נוסף הוא יו"ר מפלגת העבודה אבי גבאי, שביוני האחרון נחשף כי אנשיה הפעילו דף פייסבוק שמטרתו הייתה לתקוף את יו"ר יש עתיד יאיר לפיד. "לנתניהו וגבאי יש הכי הרבה כסף למימון קמפיין הבחירות - לראשון 30 מנדטים, לשני 24. רק הם יכולים להוציא מיליונים על חשבונות כאלה, כי אם עושים את זה בכסף קטן זה לא אפקטיבי. כל השאר לא עושים את זה, לפחות לא ברמה של שינוי השיח".
מעין שריג, דוברת פייסבוק בישראל, מסרה בתגובה לפניית "גלובס": "אנחנו עובדים קשה על מנת לשמור על הפלטפורמה שלנו נקייה כל הזמן, גם בהיבט של הסרת פרופילים פיקטיביים. זהו מהלך מתמשך שמתקיים לאורך כל השנה, ובטח כעת, מאז שהוכרזו הבחירות בישראל".
מטרת הבוטים: ליצור אשליה של ויראליות
המאבק לניקוי פייסבוק מחשבונות פיקטיביים הוא חלק מהמלחמה בתופעת הפייק ניוז, שמגיעה לשיאה בתקופות בחירות. בעבר הניחה הרשת החברתית שמדובר בבעיה זניחה למדי, למרות עדויות על כך שהיא באה לידי ביטוי עוד בימי סיפוח האי קרים לרוסיה ב-2014, ולאחר מכן בברקזיט בראשית 2016. אפילו לאחר בחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות בנובמבר 2016 טען מייסד פייסבוק מארק צוקרברג שהרעיון שהייתה לפייק ניוז השפעה על התוצאות "מטורף למדי".
אלא שהצטברות העדויות על מעורבות רוסית בקמפיין המקוון לבחירת טראמפ, שהחלה לגרום נזק תדמיתי של ממש לפייסבוק, הביאה לשינוי גישה. הרשת החברתית נקטה אמצעים לסיכול פייק ניוז בשורה של מערכות בחירות בעולם בשנתיים האחרונות, בין היתר בבחירות לנשיאות צרפת ב-2017 ולבית הנבחרים האמריקאי בשנה שעברה - ואכן, מערכות בחירות אלה נחשבו ל"נקיות" יחסית. החברה, כמו יריבתה טוויטר, מקפידה לדווח על מספר החשבונות שהיא מסירה במסגרת מאמצים אלה.
המשתמשים הפיקטיביים מחליפים את "צבאות הטוקבקיסטים" שהחזיקו המפלגות בעבר בתקופות בחירות - אותם חיילי מקלדת שתקשרו את דף המסרים של המפלגה בתגובות באתרי החדשות. הבוטים סורקים את הרשת, מזהים דיונים בנושאים הרלוונטיים עבור מפעיליהם, ומגיבים באופן אוטומטי לפי המסר שתוכנתו להעביר. במקרים רבים הם מצטטים פוסטים שכתבו חשבונות אמיתיים, כדי לחמוק מזיהוי. לצדם פועלים גם אווטארים - עובדים מטעם המפלגות המתחזים לאנשים מהשורה - וחשבונות המשלבים בין שתי השיטות.
הבעיה אינה נעוצה רק במסרים שמפיצים החשבונות הפיקטיביים. ניקח לדוגמה גולש שנחשף לפיסת תוכן שהעלה מועמד מסוים: הוא רואה שהתוכן קיבל מאות לייקים או "רגשונים" אחרים (לבבות, סמיילים צוחקים וכן הלאה), אך אינו יודע שמאחורי מחציתם עומדים חשבונות מזויפים. כך נוצר רושם של התרחשות ואשליה של מסר ויראלי ומעניין, וקיים סיכוי גבוה יותר שהוא יקודם לקהל רחב יותר. גם ההיפך הוא הנכון: אם מועמדת מסוימת מוצפת בתגובות שליליות ורגשונים כועסים, הגולשים לא יידעו אם עומדים מאחוריהם אנשים אמיתיים או חשבונות מזויפים. משרדי שיווק ופרסום נוקטים טקטיקות כאלה כל השנה עבור הפוליטיקאים שהם מקדמים, אך בימי בחירות המצב מחמיר.
בארה"ב נושא זה הפך מרכזי לאחר שהתברר שבעת הבחירות הופעלו חוות ענק של בוטים ומחשבים, שייצרו תכנים פיקטיביים וחדשות שמעולם לא התרחשו, פרסמו וקידמו אותן. הטענות נגד טראמפ לגבי מימון רוסי נסובות בדיוק סביב התחום הזה: ההערכות הן שהקמפיין שלו לנשיאות כלל מיליוני חשבונות פיקטיביים ברשתות החברתיות ובאתר הווידאו יוטיוב. בימים אלה מבררות רשויות החוק מי מימנו את קמפיין הפייק ניוז, עד כמה הקרמלין היה מעורב בו ובמימונו, ומה ידעו על כך הנשיא ואנשיו.
התוצאה הייתה פגיעה חמורה בדימוי הציבורי של פייסבוק, שלאורך השנים התגאתה בהיותה "פלטפורמה של אנשים אמיתיים". האמון של המשתמשים והמפרסמים בה נפגע, היחס אליה כחלוצת הדמוקרטיה והמחשבה החופשית (שהיה נפוץ בימי האביב הערבי) השתנה לחלוטין, ומדינות שונות החלו לבחון מגבלות עליה - בעיקר סביב השימוש במידע פרטי והאופן שבו מתאימים לגולשים מודעות (טירגוט). הבוטים והאוואטרים אף גורמים לרשת החברתית אובדן הכנסות ישיר: במקום לרכוש פרסום ולהשפיע באמצעותו על הגולשים, הפעילות באמצעות חשבונות אלה אינו מניב לפייסבוק אגורה.
זיהוי החשבונות הפיקטיביים מתבסס במידה רבה על אלגוריתמים, הנעזרים בבינה מלאכותית כדי לבחון דפוסי התנהגות חריגים. משתמש שיש לו מעט חברים ומעט פוסטים, שכולם מתמקדים בנושא מסוים, עשוי לעורר חשד. כך גם משתמש שעושה לייק לכל פוסט של פוליטיקאי מסוים, ולא עושה פרט לכך דבר ברחבי הרשת. חשבונות פיקטיביים אחרים פועלים בדרכים מתוחכמות יותר, אך גם היכולת להבדיל בינם לבין משתמשים אמיתיים משתכללת כל העת.
הטכנולוגיות האלה כמובן דורשות מפייסבוק השקעת כסף ומשאבים רבים, אך החברה הגיעה למסקנה שאין לה ברירה אלא לעשות זאת, וגייסה במקביל אלפים רבים של "בודקי תוכן" אנושיים. מאמץ זה אינו מוגבל לשדה הפוליטי: לאחרונה נגרעו מהקבוצות (Groups) בפייסבוק גולשים שלא הצטרפו אליהן באופן יזום - כשבחלק מהקבוצות מדובר היה באלפים רבים של משתמשים. בעבר פעלה החברה נגד דפי מותג שקנו לייקים בתשלום.
מטרת האתרים: לסנן ולשמור על ההכנסות
פייסבוק אינה הזירה הדיגיטלית היחידה שמתמודדת עם הצורך לשמור על הפלטפורמה נקייה בימי הבחירות - אם כי היא כנראה הפלטפורמה העוצמתית ביותר מבחינת היכולת לעצב את התודעה. גופים בינלאומיים ומקומיים מתמודדים עם אתגרים דומים, ומנסים להשית רגולציה אפקטיבית על קמפיינים פוליטיים, שתסב פגיעה מינימלית ככל האפשר לשורת ההכנסות.
לפי שבועיים נחשף ב"גלובס" שגוגל הוציאה הנחיות מפורטות ונוקשות המגבילות את הפרסום הפוליטי בתקופת בחירות. בין היתר נאסר שימוש בטרגוט על בסיס פרופילים דמוגרפיים והתנהגותיים (שעמד במרכז פרשת קיימברידג' אנליטיקה שבה הסתבכה פייסבוק), שימוש ברשומות מייל ו"ריטרגטינג" - פרסום על בסיס התנהגותו הקודמת של הגולש.
חברות המלצות התוכן הישראליות טאבולה ואאוטבריין, שבהן נעשה שימוש להצפת מידע מכפיש על מועמדים לכנסת, חידדו את הנהלים והודיעו לחברות המדיה כי לא יאפשרו להציג קמפיינים נגטיביים, אלא תוכן חיובי בלבד. בנוסף הושם דגש על הצורך בגילוי נאות.
גם אתרי התוכן בישראל פועלים להקפיד יותר על הסינון, אך עד גבול מסוים: איש לא חולם אפילו לוותר על ההכנסות מהבחירות. כבר בתחילת החודש הבא צפויות המפלגות להגביר את ההשקעה הכספית בקמפיינים ולחדד את הטונים שלהם. כתוצאה מכך, רוב האתרים הוציאו מחירונים מיוחדים לקראת הבחירות, ובהם תעריפים הגבוהים באופן משמעותי מאלה שנגבים בימי שגרה. אחד הגופים שאימצו מחירון כזה הוא רשת הפרסום הפרוגרמטית ארטימדיה.
ממפלגת הליכוד נמסר: הליכוד וראש הממשלה נתניהו לא מפעילים אפילו בוט אחד.