שר הכלכלה אלי כהן / צילום: איל יצהר
האם הבדיקות של משרד הכלכלה שמשוות בין סלי המחירים של רשתות המזון עשויות דווקא לחזק את הספקים הגדולים בכל קטגוריה ולהחליש יצרנים קטנים באופן שמזיק לתחרות?
מטענות של ספקים וקמעונאים שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי השחקנים הגדולים ששולטים בכל קטגוריה הם אלה שנהנים מהבדיקה ומשפרים את רמת הרווחיות שלהם, בעוד שהספקים הקטנים יותר נפגעים.
במה מדובר? בחודש שעבר הודיע משרד הכלכלה כי יחל לפרסם מדי רבעון סל של 68 מוצרים בקטגוריות שונות מתוך כוונה לאפשר לצרכנים לקיים השוואת מחירים נוחה וקלה יותר. זאת, לאחר שהכלי הקודם שנוצר במסגרת חוק המזון ואמור היה לספק מאגר מחירים חופשי, שקוף ונוח להשוואה - נכשל כישלון חרוץ.
סל המוצרים החדש כולל את המחירים של רשימת מוצרים קבועה ומתייחס בחלק ניכר מהקטגוריות למותג הכי נמכר על המדף, לדוגמה הסוכר של סוגת. על-פי משרד הכלכלה, המותג הדומיננטי נבחר בהתאם לנתח השוק הכספי וחושב על-פי נתוני נילסן לשנת 2017.
אלא שמשיחות עם קמעונאים, ספקים גדולים וספקים קטנים עולה כי הבדיקה התקופתית שמבצע המשרד, או לחלופין הבדיקות בחגים ובראשם פסח וראש השנה, משפיעות באופן ישיר על התמחור של המותג שנבדק כל עוד יתר הקטגוריה לא נכללת בסל. למה הכוונה? מטעמי נוחות, במשרד הכלכלה מבקשים לדגום למשל רק את מחירו התה השחור של ויסוצקי, ולא משווים אותו למוצרים נוספים בקטגוריה דוגמת מותג פרטי או תה ליפטון או כל יצרן אחר שנמצא על המדף.
"הבדיקות האלה הורגות את מספר שלוש בכל קטגוריה ומוציאות אותו מהתחרות", אומר ל"גלובס" גורם בענף המזון; ואילו גורם אחר באחת מרשתות הקמעונאות מוסיף: "כשהמשרד מציב בבדיקה את השחקן המוביל בכל קטגוריה - ורק אותו - יש בעיה".
מורידות מחירים - והתחרות נפגעת
כך קורה גם עם הקורנפלקס של תלמה בקטגוריית דגני הבוקר, הפסטה של אסם או שמן הזית של יד מרדכי מקבוצת שטראוס. באופן הזה נוצר מצב שבו המותגים שנבדקים נהנים כפליים: פעם אחת - משום שהרשתות שמתחרות על מיקומן בסולם הדירוג עושות הכול כדי להוזיל את אותם המותגים ולהיתפס הכי זולות במסגרת הבדיקה. ראיה לכך ראינו בחגים האחרונים, עת התברר כי רשת רמי לוי נמנעת מלפרסם מחירים על חלק מהמבצעים העמוקים שלה שמתגלים לצרכנים רק בקופה; ופעם שנייה - משום שלספקיות הגדולות שנכללות בבדיקה נחסך הצורך להעניק הנחות מפליגות לקמעונאים (הם הרי ממילא מוזילים את המוצר כדי לצאת טוב בבדיקה) - מה שמאפשר להן לשמור על רווחיות גבוהה יותר עבור אותו מוצר.
אם כן, כשהרשתות מורידות מחירים בצורה חדה על המותג המוביל, התחרות דווקא נפגעת. מדוע? כי האלטרנטיבות של אותו מותג, שיכולות היו להיות דווקא זולות יותר, מתקשות להתחרות במחיר כשהקמעונאי "מסבסד" אותו כדי לצאת כאמור הכי זול בבדיקה. יתרה מכך, פוטנציאל הנזק הגדול ביותר לתחרות קיים דווקא ברשתות שנאבקות על מקומן ברשימת המוזלות, שכן שם המאבק על המחירים בולט יותר.
גם בדיקה שביצענו באמצעות פלטפורמת פרייסז העלתה כי קיים פער שלילי בין שיעור השינוי של מוצרי הסל לבין שיעור השינוי של מוצרים בשאר הקטגוריה, כשלמעשה נעשו הוזלות משמעותיות (ויקטורי ושופרסל) במוצרי הסל בהתייחס למוצרים חלופיים.
הצרכנים נשארים עם מותג אחד חזק
הבעיה חוזרת גם בתחום הטואלטיקה. המותג שנבדק בקטגוריית השמפו הוא הד אנד שולדרס של הענקית פרוקטר אנד גמבל, או מותג החיתולים והמגבונים האגיס של הקונצרן קימברלי קלארק. המקומות היחידים שבהם הבדיקה של משרד הכלכלה לא מעודדת יצרן אחד מוביל בקטגוריה הם למעשה הקטגוריות הלא ממותגות שבהן נמכרת סחורה טרייה דוגמת ביצים, ירקות, פירות, דגים או בשר. במשרד הכלכלה ניסו דווקא להימנע מהבעייתיות הזו, ובחלק מהקטגוריות בחרו לבדוק את המותג השני בקטגוריה, במקרים בהם אין פער מובהק לטובת מותג אחד.
למרות המאמץ הזה והניסיון המבורך להקל על הצרכנים את ההשוואה בין רשתות המזון, נראה כי פרקטיקת הבדיקה של מותג אחד בכל קטגוריה עלולה לגרום לצרכנים להישאר עם מותג אחד חזק שהרשת תסבסד כדי להיות אטרקטיבית, אבל בלי תחרות.
ממשרד הכלכלה נמסר בתגובה: "ברור לנו שגורמים אינטרסנטיים מעדיפים שלא יהיו סקרי מחירים, כיוון שהם מחייבים את הרשתות להתחרות על הצרכנים ולהוריד מחירים. רשימת המוצרים שנקבעה היא הרשימה של המוצרים הנמכרים ביותר, והיא תעודכן ככל שיהיו שינויים".