מנכ“ל פייסבוק מארק צוקרברג מעיד בפני הסנאט / צילום: רויטרס Aaron P. Bernstein
חודש פברואר המתקרב לסיומו היה מוצלח במיוחד מבחינת כתבת הפרסום והדיגיטל של "גלובס", ענת ביין-לובוביץ'. ב-7 בחודש היא חשפה החלטה דרמטית של גוגל: לא לאפשר לחברות מדיה העוסקות בפרסום פוליטי להשתמש בכלי פרסום מותאים אישית - טרגוטים, ריטרגטינג ושימוש ברשימות שמות - עד אחרי הבחירות בישראל.
שבועיים לאחר מכן היא פרסמה ידיעה בלעדית נוספת על ענקית אינטרנט שנערכת לבחירות, הפעם פייסבוק: הרשת החברתית החליטה לערוך בישראל מבצע לניקוי חשבונות אוטומטיים (בוטים) ומזויפים המקדמים פוליטיקאים, כפי שעשתה סביב הבחירות לנשיאות בצרפת ב-2017 וסביב בחירות האמצע בארה"ב ב-2018. בנוסף מתכוונת החברה להשיק בקרוב כלים שישפרו את השקיפות במודעות פוליטיות, ויציגו את זהות העומדים מאחוריהן.
שתי ההחלטות מקפלות בתוכן דרמה לא קטנה, שתופסת כיום מקום מרכזי בשיח הפוליטי והטכנולוגי. המשמעות שלהן היא ששתיים מהחברות הגדולות בעולם הבינו ששימוש בהן לצורך הטיית בחירות הוא לא "רעיון די מטורף", כפי שטען מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג אחרי בחירתו לנשיאות של דונלד טראמפ, שלוותה בקמפיין פייק ניוז נרחב. התערבות דיגיטלית לא-לגיטימית במערכת הבחירות - מצד המועמדים, תומכיהם או מדינה זרה בעלת אינטרס - היא סכנה ברורה ומידית שיש להיאבק בה. חברות הענק יודעות שגם כשמדובר בבחירות במדינה קטנה כמו ישראל, הן עשויות להינזק משמעותית אם לא יפעלו נגד מפיצי הדיסאינפורמציה, ועל כן מוותרות על הכנסות ומשקיעות משאבים כדי להיערך לאיום.
כאשר הידיעות של ביין-לובוביץ' פורסמו באתר "גלובס", נכונה לנו אכזבה: רק חלק קטן מהגולשים, אותם גולשים שמהווים יעד פוטנציאלי למתקפות הבוטים והפרסומות הממוקדות, נכנסו אליהן. מספר הצפיות בכל אחת מהן הסתכם באלפים בודדים בלבד, בעוד שכתבות "חזקות" מגיעות בקלות לעשרות אלפי צפיות. אפילו כאשר ראש השב"כ, נדב ארגמן, הזהיר בחודש שעבר שמדינה זרה תנסה בוודאות להתערב בבחירות דרך הרשת - הגולשים לא בדיוק נפלו מהכיסא.
תנועת גולשים (טראפיק), מבחינת אתרי התוכן כיום, מזכירה את מה ששמעון פרס אמר פעם על סקרים: מותר להריח, אבל לא כדאי לשתות. גוף תקשורת רציני חייב לפרסם גם ידיעות חשובות שלא "מביאות קליקים", אחרת הוא חוטא לתפקידו. ובכל זאת, כל גוף תקשורת רוצה שיקראו אותו, ודאי כאשר הוא מצליח לספק ידיעות בלעדיות בנושא חם. מה יכול להסביר את אדישות הגולשים לסכנה העומדת בפני הדמוקרטיה הישראלית, רגע לפני שהיא הולכת לקלפיות ב-9 באפריל?
איומים מעורפלים ואשליית שליטה
בשנתיים-שלוש האחרונות העיתונות העולמית מסקרת בהרחבה את תופעת הפייק ניוז הפוליטי. שורת תחקירים גילתה שורת חשבונות מזויפים ואוטומטיים שהפיצו שקרים, עובדות מומצאות וסתם פרופגנדה סביב מערכות בחירות ברחבי העולם - ובראשן זו בארה"ב ב-2016. בשנה שעברה נחשפה פרשת קיימברידג' אנליטיקה, המשבר התדמיתי הגדול בתולדות פייסבוק, שבו התגלה כי שאלון אישיות תמים למראה איפשר יצירת פרופילים פסיכולוגיים של גולשים לצורך התאמת מודעות פוליטיות. האצבע המאשימה הופנתה שוב ושוב לכיוון רוסיה.
כמי שערך בעבר את "גלובס טק" ומדורים נוספים שעסקו בטכנולוגיה, אני יכול להעיד שידיעות מסוג זה זוכות בקביעות לתשומת לב מועטה מצד הגולשים הישראליים. בכלל, ידיעות על פייסבוק וגוגל, בניגוד למה שאפשר היה לצפות, זוכות במקרים רבים לחשיפה נמוכה. החברות האלה, שאין דרך להפריז בהשפעתן, הפכו כנראה כל כך גדולות, מתוחכמות וקשות להבנה מבחינת הגולש הממוצע - שהוא איבד בהן עניין. ידיעות על פיצ'רים חדשים בווטסאפ, אינסטגרם או ג'ימייל (השייכות לפייסבוק ולגוגל), לעומת זאת, זוכות להצלחה. כך גם ידיעות לא-טכנולוגיות על מחדלים מקוממים אך מקומיים ומוגבלים בהשפעתם, כמו משאית המשלוחים של שופרסל שהובילה גם גופות.
ההבדל בין שני סוגי הידיעות ברור: המוחשיות. קל להבין איך פיצ'ר כזה או אחר ישנה את חווית השימוש שלנו בטכנולוגיה, וקל להזדעזע מהמחשבה על גופה שחולקת משאית עם האוכל שאנחנו אוכלים. לעומת זאת, פרשת קיימברידג' אנליטיקה, חשיפת רשתות בוטים וגם אירועי סייבר אחרים, אולי מרתקים ומעסיקים את העוסקים בתחום - אבל מבחינת רוב הציבור מדובר בסכנה מעורפלת, אבסטרקטית. מה זה אומר שניסו להשפיע עלינו דרך הרשת, או שהתגלתה נקודת תורפה במערך ההגנה של ענקית אינטרנט? מה בדיוק קרה? עד כמה הקמפיין היה אפקטיבי ובאמת היטה מערכת בחירות? הצליחו לעבוד עלינו או לא? התשובות לשאלות האלה לרוב חלקיות ולא ברורות, וכשיש לנו מספיק בעיות מוחשיות לחשוש מפניהן - נוח לשים אותן במגירת ה"דברים שאמורים עקרונית להדאיג אותנו אבל למי יש כוח".
ויש עוד גורם שצריך לקחת בחשבון, שמכונה בפסיכולוגיה "אשליית השליטה". אנו מכירים את התופעה הזאת בנהיגה: גם אם יוכיחו לנו באותות ובמופתים שמכוניות אוטונומיות בטוחות יותר מנהג אנושי, רבים מאיתנו יתקשו לוותר על האחיזה בהגה. ההנחה היא שבמקרה חירום, אנחנו נדע לקחת את העניינים לידיים ולהתמודד טוב יותר מכל מערכת ממוחשבת. באותה מידה אנו מניחים שאם ניתקל בקמפיין פסיכולוגי נגדנו, נדע לזהות אותו ולהערים על התוכנה שמאחוריו. האשליה הזאת אולי נחוצה כדי להגן על האגו האנושי, אבל היא עלולה להתגלות כמסוכנת בכביש, ברשת, ובכל מקום אחר.
"ככה בדיוק חשבתי"? זהירות
צריך להגיד בשלב הזה: אשליית השליטה אולי מוגזמת, אבל הצעדים שנוקטות ענקיות הרשת דווקא מסתמנים כיעילים. הבחירות לנשיאות בצרפת ובחירות האמצע בארה"ב, לפי ההערכות, היו נקיות יותר מהמירוץ בין טראמפ להילארי קלינטון. כאשר חברות הענק, תחת הלחץ הציבורי והרגולטורי, מחליטות להציב את בעיית הטיית הבחירות בראש סדר העדיפויות - רואים תוצאות בשטח. סביר להניח שגם בבחירות בישראל, שמסתמנות כסוערות, מלולכלכות ועמוסות דיסאינפורמציה, יהיה להחלטות של פייסבוק וגוגל משקל-נגד ממתן. ובכל זאת, האדישות הציבורית מסוכנת.
לפני שנתיים וחצי ערכה העיתונאית רחלי רוטנר מ-Mako ניסוי: היא יצרה דמות פייסבוק מזויפת, שהחלה לשלוח פייק ניוז לעמודים פופולריים ברשת החברתית. בין היתר טענה הדמות שילדים ערבים ביפו ציירו ציורים של שאהידים, שמודעת דרושים שפורסמה באתר נפוץ כללה את המילים "עור בהיר - יתרון", ושבבניין ברמת גן נדרשו הנשים להיכנס מהכניסה האחורית כדי לא להחטיא את הגברים. בכל המקרים המוזכרים הידיעות קודמו בלי בדיקה, וחלקן זכו לפולו-אפים מצד כלי התקשורת ולתגובות נזעמות מצד ח"כים.
אחת הסיבות שהניסוי הצליח היה שהידיעות נשלחו לדפי פייסבוק שמפעיליהן החזיקו מראש באג'נדה מסוימת. הידיעה על ציורי השאהידים נשלחה לעמוד של "הצל", הידיעה על העור הבהיר לעמוד שמוחה על אפליית מזרחים, והידיעה על הבניין מדיר הנשים - לעמוד נגד כפייה דתית. כאשר אנו נחשפים למידע שמאשר את מה שחשבנו מראש על העולם, אנו נוטים לקבל אותו בלי בדיקה וביקורת. זו נקודת התורפה האנושית שאנשי קיימברידג' אנליטיקה ניצלו, והם לא לבד. הפרקטיקה של "צביעת" (פילוח) גולשים כדי לנצל את ההטיות הפסיכולוגיות שלהם, שגוגל וגם פייסבוק מנסות להיאבק בה כעת, היא כבר חלק בלתי נפרד מהמציאות הדיגיטלית שאנו חיים בתוכה.
הדרך היחידה להתמודד עם נקודת התורפה הזאת היא לגלות ערנות, במיוחד בשבועות שנותרו עד הבחירות. לשאול, על כל פיסת אינפורמציה, מהיכן היא מגיעה וכיצד אנו יודעים שהיא נכונה - גם אם הח"כים מהדהדים אותה והיא מופיעה בכלי התקשורת (גם אצלנו). להיעזר בכלים שעוזרים להפריד בין האמת לבדיה, כמו המשרוקית של "גלובס". לחשוד בחשבונות פייסבוק וטוויטר שמתנהגים מוזר, שבחינתם מעלה ספק אם מדובר באדם אמיתי, ושמוקדשים באופן בולט לקידום אג'נדה מסוימת. לא להשתכנע יותר מדי גם ממידע "אמיתי", כולל סקרי דעת קהל. זו הדרך היחידה ליצור תהליך דמוקרטי אמיתי, שלא מתמצה בהליכה לקלפי אחת לארבע שנים או פחות. אם, כמו הבוטים, נפעל באופן אוטומטי - התוצאה תהיה בהתאם, ולא משנה מה פייסבוק וגוגל יעשו.