קשטופ של קרפאט-היינץ / צילום: Shutterstock
הזעזוע שיצרה החודש קראפט-היינץ לתעשיית המזון העולמית, לא קשור רק לשינויי הטעם של הצרכנים. ניתן ללמוד ממנו שיעור חשוב גם על שיטת הניהול של חברות מזון ועל המשמעות של קיצוצים אגרסיביים וביטול השקעות בטווח הארוך, כפי שעשתה השותפה הברזילאית בחברה G3.
ענקית המזון טלטלה את המשקיעים כשפספסה את תחזיות הרווח וההכנסות ורשמה הפסד נקי של 12.61 מיליארד דולר ברבעון הרביעי, הפסד שמגלם מחיקת ערך בגובה של 15.4 מיליארד דולר על שניים ממותגיה הבולטים - קראפט ואוסקר מאייר. התוצאות הללו הביאו את מניית החברה לצלול בסוף השבוע הקודם בלמעלה מ-27%, הרמה הנמוכה ביותר שאליה הגיעה מאז המיזוג עם G3.
האחרונה פרצה בגדול לפני כעשור כשהשקיעה מיליארדים ברכישת חברות מזון ותיקות בארה"ב, ביניהן היינץ ובורגר קינג. השיטה שלה הייתה ברורה ואגרסיבית: קיצוץ עלויות ופיטורים המוניים כדי להתייעל. כך, G3 צמצמה השקעות והצליחה להגדיל את שיעורי הרווח התפעולי שלה בתוך קצת יותר משנה - מ-18% ל-26%. השווי של החברה קפץ, ואיתו היא גם הגיעה למיזוג עם קראפט-היינץ. לאחריו, בתוך כשנה וקצת, פוטרו כ-13 אלף עובדים מתוך 32 אלף - כלומר רבע ממצבת כוח האדם.
נדרשו לעמוד באותם הסטנדרטים
שיעורי הרווחיות יוצאי הדופן של קראפט-היינץ הביאו ללחץ אדיר גם על המתחרות בשוק המזון, ביניהן נסטלה, דנונה, יוניליוור, הרשיז או קמפבל סופ לעמוד באותם הסטנדרטים. דוגמה ללחץ הזה ניתן לראות במכתבים שנשלחו להנהלת ענקית המזון השווייצרית נסטלה העולמית. כך, מכתב מלפני שנה וחצי של אחד מהמשקיעים האקטיביסטים (activist investors) - כאלה שמתיימרים לזהות חברות שלא מוציאות לפועל את הפוטנציאל שלהן, נכנסים לפוזיציה משמעותית ומפעילים לחצים על ההנהלה כדי לשפר את מה שנדרש בעיניהם - חושף את הסחרור שליווה את התעשייה האמריקאית והאירופית כדי לעמוד באותם סטנדרטים "גבוהים" שהציגה קראפט-היינץ.
"הם דחקו את כל החברות בתעשייה ללכת למהלכי התייעלות קיצוניים. אף חברה לא הלכה רחוק כמו שקראפט-היינץ", אומר לנו גורם מעורה.
כך, במכתב שנשלח ביוני 2017, טען האקטיביסט המיליארדר דן לואב בפנייה להנהלת נסטלה כי היא חברה טובה שמנוהלת לא טוב, תוך שהוא מציין, בין היתר, עד כמה היא לא רווחית עם נתון של 16% "בלבד", ביחס לקראפט-היינץ שמגיעה לקרוב ל-30%. אלא, שלואב שמשקיע בנסטלה לא הסתפק בכך, וכשנה מאוחר יותר שלח מכתב נוסף שבו העלה את רמת האגרסיביות במאבק מול דירקטוריון והנהלת נסטלה. הוא פתח אתר שבו פרסם מכתב חריף שנשלח לדירקטוריון לצד מצגת תומכת בת 34 עמודים, ודרש מנסטלה למכור, בין היתר, מכירה של פעילות שלא מתאימה למבנה הארגוני שלה.
לואב האשים באופן אישי את יו"ר החברה; את נסטלה באסטרטגיה מבולבלת ובחוסר מיצוי הפוטנציאל; בכך שהנתונים שלה גרועים ביחס לתחרות; בגרירת רגליים במכירת נכסים פחות טובים למרות סביבת המכפילים הגבוהה; במבנה ארגוני לא יעיל; בהרכב דירקטוריון לא נכון, כשרק לדירקטור אחד יש ניסיון בתעשיית המזון ועוד ועוד.
בזכות הקיצוצים האגרסיביים האלה, קראפט-היינץ הפכה בשנתיים האחרונות לבנצ'מרק של ענף המזון, עם שיעורי רווחיות חריגים בגובהם, ובעקבות כך הופעלו לחצים על חברות ציבוריות מתחרות כמו נסטלה, דנונה, יוניליוור ואחרות, לשפר את שיעורי הרווחיות שלהן. קראפט-היינץ עשתה זאת כאמור באמצעות הליך של פיטורים של כרבע מהעובדים שלה וביטול כמעט טוטאלי של השקעות בשיווק ובחדשנות, מה שעזר לה לשפר באופן דרמטי את ביצועיה לטווח הקצר.
"לא ראינו אף חברה בעולם עם נתון כזה", אומרים גורמים בתעשיית המזון, שהרי קראפט-היינץ הציגה נתונים בלתי נתפסים. כך, כל הוצאות השיווק, ההנהלה והכלליות שלה ביחד היוו רק 10% מהמחזור. כדי לקבל פרופורציה, חברות מזון ציבוריות שדומות לה בארה"ב, באירופה או בישראל, מוציאות על אותו פרמטר בין 25% ל-30% מהמחזור השנתי. "זאת אנורקסיה, זה לא חיסכון. הם פיטרו המוני אנשי חדשנות ושיווק", אומרים ל"גלובס" גורמים בתעשיית המזון.
כך או כך, היום, אחרי הנפילה של קראפט-היינץ נראה שהאסטרטגיה הפיננסית הזו נסדקת באופן שמשנה את התפיסה עבור שוק המזון כולו. מדובר בדרמה גדולה עבור התעשייה, כשבשוק מבינים שלא יוכלו יותר לבוא ולהאשים את חברות המזון בחוסר יעילות ביחס להשקעות שלהן בפיתוח וחדשנות. דוגמה לשינוי מקצה לקצה ניתן לראות גם בתגובה של האקטיביסט שסיפרנו עליו לאירועים האחרונים. השבוע, על רקע הדברים, שלח לואב מכתב שלישי שבו שינה כיוון והודיע שהוא תומך בהנהלה - "הם בדיוק בכיוון הנכון בשינוי הפורטפוליו", כתב. הפעם הוא בירך את החברה על התהליך ושיבח את הנהלת נסטלה, גם על מהלכים שביקר בעבר, לדוגמה מכירה של 2% מהפורטפוליו בלבד.
יתרון בטווח הקצר, מחיר כבד בהמשך
השינויים הללו מתרחשים בתעשיית המזון העולמית, אך דוגמאות למדיניות אגרסיבית של קיצוץ רלוונטיות לא פחות גם לשוק המקומי. דוגמה מקומית בולטת לכך, גם אם לא באותה החומרה, היא המצב שבו נותרה תנובה, חברת המזון הגדולה בישראל, כשקרן אייפקס מכרה אותה לברייט פוד הסינית. אייפקס חלבה את תנובה, מכרה את הנכסים שלה, צמצמה את הוצאות השיווק, הפסיקה להשקיע במותגים, ויתרה על חדשנות והשאירה ללא מענה שינויים רגולטוריים שהיה נדרש להיערך אליהם. כך שכעת נדרשת עבודה אדירה בקרב מנהליה כדי להדביק את הפערים שנוצרו אצלה בשל מיעוט ההשקעות.
יש לקוות שבעקבות האירועים האחרונים גם בקרב הנהלת החברות, ובייחוד בקרב המשקיעים שמצפים מהן לספק את הסחורה, יפנימו שלקיצוצים של היום בפעילויות ליבה יש השלכות הרות-גורל על העתיד של החברה, ושלוויתור על השקעה בחדשנות יש אמנם יתרון בטווח הקצר, אך הן גובות מחיר כבד לאורך זמן.