סוכנות מרצדס בהרצליה / צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב
רכישת רכב פרטי חדש היא ההוצאה השנייה בגובהה של משקי הבית בישראל והיחס בין כוח הקניה של הצרכנים בארץ למחירי הרכב (כולל מסים) הוא מהנמוכים בעולם המפותח. לפיכך המכירות בשוק הרכב החדש מהוות אינדיקטור רגיש ומדויק למצב הכלכלה הישראלית כולה והן משקפות - ולעיתים חוזות - את רמת התעסוקה, היקף ההכנסה הפנויה, התשואה על השקעות חלופיות וכדומה.
לפיכך הצניחה של 7% בנתוני מכירות הרכב החדש של בחודש פברואר לעומת התקופה המקבילה אשתקד, שפורסמו השבוע, צריכה להדליק שורה של נורות אדומות בדסק של הדרג המקצועי באוצר. היא מבשרת, כנראה, על עומק הבור הכלכלי שעתיד להיחשף לאחר הבחירות. בחישוב שכולל את ינואר ופברואר, הירידה מעט נמוכה יותר, ומסתכמת ב-3.5%.
בולמי זעזועים לא מתפקדים
ינואר-פברואר הם החודשים החשובים ביותר בשנת המכירות של שוק הרכב המקומי. הם משקפים צבר הזמנות בהיקף של עשרות אלפי יחידות, שנאגר במהלך הרבעון האחרון של השנה הקודמת בהמתנה ל"החלפת שנת הדגם".
השנה גם נוסף לשוק מימד ממריץ של "פאניקה צרכנית", בשל הודעת האוצר על עדכון המס הירוק באפריל הקרוב, שבעקבותיו אמורה להתרחש התייקרות רוחבית בדגמי רכב נפוצים רבים. על סמך ניסיון העבר, פרסום כזה אמור היה להריץ את הלקוחות לסוכנויות, אבל זה לא התרחש פרט למקרים נקודתיים כמו טיוטה ראב4 החדשה. לא מן הנמנע שללא אותו תמריץ חיצוני, נתוני הירידה במכירות בפברואר היו הופכים להיות דו-ספרתיים.
מכיוון שהאוצר לא פרסם לאחרונה נתונים רשמיים שמצביעים על הרעה משמעותית בכלכלה הישראלית (כמקובל לפני בחירות), הדרך היעילה ביותר לאתר את הסיבות לירידה היא שיטת האלימינציה. כלומר, שלילת גורמים פנימיים בענף הרכב שהיו עשויים להוביל לשינוי המגמה.
בשוק הרכב הישראלי קיימים לא מעט "בולמי זעזועים" יעילים שאמורים למתן ירידות חריפות בביקוש. המרכזי שבהם הוא היצע נרחב וזול יחסית של אשראי לרכישת רכב. על פי הערכות בענף, בשנתיים האחרונות כ-30%-40% מרכישות הרכב החדש בישראל בוצעו באמצעות מימון ישיר או עקיף.
בהערת אגב נציין, כי האשראי אמור גם לסייע ללקוחות פרטיים ומוסדיים להתגבר על הבעייתיות הקיימת כיום בשוק הרכב המשומש. זאת באמצעות "גישור" בין פרק הזמן, שהולך ומתארך, בין ההוצאה על רכישת רכב חדש לתקבול ממכירת הרכב הישן. נכון לפברואר 2019, האשראי לרכב עדיין זמין בשפע, אבל ככל הנראה הנכונות של הלקוחות להשתמש בו פוחתת.
בולם זעזועים נוסף הוא "שוק האפס קילומטר", שצבר פופולריות רבה בשנים האחרונות. השוק הזה מאפשר ליבואנים להמריץ מכירות באמצעות מתן הנחות משמעותיות לחברות הליסינג, שמצדן "מגלגלות" את הסחורה ללקוחות פרטיים בהנחות ניכרות ממחירי המחירון הרשמיים. במקביל הוא מאפשר ליבואנים "להעיף מלאים" מתיישנים.
בדיקה שערכנו השבוע מגלה כי ההיצע בשוק הזה עדיין נרחב, כולל דגמים חדישים יחסית ממודל 2019, שמוצעים לצד דגמים מתיישנים ב"מסירה מהירה" עם הנחות של 8% עד 17% מהמחירון. לפיכך גם הסיבה הזו יורדת מהרשימה.
בולם הזעזועים השלישי הוא שערי המטבע, שבישראל יש להם משקל רב בתמחור הרכב החדש בשל המיסוי הכבד. אלא ששער הדולר נמצא כיום ברמתו הנמוכה ביותר מזה כשנה, לאחר ירידה של כמעט 7.7% לעומת מארס אשתקד, ואילו שער היורו נמצא ברמתו הנמוכה ביותר מזה חמישה חודשים. המגמה הזו אמורה להעניק לרוב היבואנים גמישות בתמחור, והיא אכן באה לידי בשלל מבצעי הנחות וימי מכירות בתחילת השנה. בפועל גם זה לא עזר, ואין ספק שאם מגמת שערי המטבע הייתה פחות חיובית ליבואנים, קרוב לוודאי שהירידה במכירות הייתה חריפה יותר.
הגורם האחרון שניתן לשלול אותו הוא מחסור אפשרי בהיצע ובאספקות בחלק המרכזי של השוק, שמשתרע בטווח המחיר של כ-70 עד 170 אלף שקל. הבדיקה הפרטנית פשוטה יחסית מכיוון שארבעה מותגים - יונדאי, קיה, טויוטה וסקודה - שולטים בכ-50% מהמכירות בשוק. כל המותגים הללו נערכו היטב עם מלאים לתחילת השנה - וכולם רשמו בחודשיים הראשונים יציבות יחסית במכירות. לפיכך, מכוניות לא חסר כרגע.
ומה לגבי הפקקים המחמירים? בהעדר חלופות ראויות של תחבורה ציבורית, אפשר בהחלט לשלול גם את האפשרות של "התאמת הביקוש למצב הכבישים".
הקריסה הגדולה בפלח היוקרה
אם את הנסיגה בכלל השוק אפשר לכנות, בינתיים, "הצטננות", הרי מה שקורה בפלח רכבי היוקרה מתחילת השנה הוא כבר בגדר וירוס שפעת אלים. המכירות של שלושת מותגי היוקרה הגרמנים, מרצדס, אאודי וב.מ.וו, שבאופן מסורתי מחלקים ביניהם כמעט 70% מהשוק, התכווצו בינואר-פברואר בשיעור משמעותי מאוד של 27%.
ירידות בשיעור דו-ספרתי נרשמו גם בקאדילק ובאינפיניטי. אמנם וולבו ולקסוס רשמו עליה נאה בשיעור של 46% ו-24% בהתאמה, אבל אלה עדיין "שחקני קו שני" בפלח. העלייה שלהם רחוקה מלפצות על "היעלמות" כמעט שליש נפח המכירות בפלח בהשוואה לשנים עברו.
נקדים ונציין שלפלח היוקרה יש חוקי משחק ייחודיים משלו. החודשים ינואר ופברואר הם חודשי מפתח בפלח. הם מרכזים בין 40% ל-60% מכלל המכירות השנתיות בשל שיקולי יוקרה וסטטוס של הרוכשים, שנלווים ל"החלפת שנת הדגם".
עוד מאפיין ייחודי של הפלח הזה הוא רגישות נמוכה יחסית לתנודות כלכליות, שנוטות להשפיע על שוק הרכב העממי. מטבע הדברים מי שיש לו הכנסה פנויה של 50 עד 200 אלף דולר לרכישת רכב חדש, לא נסוג מהרגלי הצריכה הקבועים בשל שינויים קלים בריבית ובשוק ההון ו/או הנדל"ן.
היציבות הזו הפכה את המכירות בפלח היוקרה למעין "מבחן עמידות" לכלל שוק הרכב. פלח היוקרה תמיד הקדים את המגמה של כלל השוק, לחיוב ולשלילה, ובשנים בהן הוא עלה משמעותית כל השוק "נגרר" אחריו.
התכווצות ראשונה אחרי 10 שנים
כאמור, כל "חוקי המשחק" הללו נשברו השנה, ובפעם הראשונה מתחילת העשור נרשמה התכווצות משמעותית בפלח היוקרה. שחקנים בענף טענו השבוע כי המצב נובע מצירוף נסיבות חריג, שקשור לכלל תעשיית הרכב. יצרני הרכב האירופאים הגדולים עדיין נאבקים כיום ברעשי הלוואי של המעבר של האיחוד האירופאי למבחני פליטה חדשים, WLTP, בספטמבר האחרון. חלקם סובלים מעיכובים ממושכים בתוכניות הייצור שלהם, במיוחד בדגמים היברידיים-נטענים שבשנתיים האחרונות הובילו את הביקוש בישראל.
אצל יצרנים אחרים זו "תקופת ביניים" בין השקות של משפחות דגמים חדשות וחשובות. דלק יבואנית ב.מ.וו, למשל, ממתינה להגעת דורות חדשים של דגמי מפתח, כמו סדרה 3 ורכב הפנאי X5. למרצדס חסרים בהיצע דגמי פלאג-אין חשובים, שיגיעו רק לקראת סוף השנה, באאודי מתעכבת האספקה של סדרה Q3 החדשה וכך הלאה. ובכל זאת, כבר ראינו שנים עם פערים ומחסור נקודתי במלאים, ועדיין לא היה בכך די כדי להטות את המגמה בשוק, בוודאי שלא בכזו עוצמה.
הסבר נוסף, סמוי מהעין, עשוי להיות הפעילות המוגברת של שוק הייבוא המקביל ו"הזעיר", שרובה ככולה מתמקדת ברכבי יוקרה. בישראל פועלים כיום מעל 70 יבואנים "זעירים" שיכולים לייבא עד 20 כלי רכב חדשים בשנה ועוד עשרות יבואנים מקבילים. לאלה יש פוטנציאל לייצר נפח מכירות של מעל אלף יחידות בשנה. חלקם עושים זאת כיום בערוצים שיווק ממוסדים כמו אתרי ה"אפס קילומטר". ועדיין, בהתחשב בשיווק הסופר-אגרסיבי בחודשים האחרונים של היבואנים הסדירים בפלח, לא סביר להניח שזו הסיבה המרכזית לירידה.
תמונה קודרת, ולא רק בשוק הרכב
בשורה התחתונה: לאחר שלילת גורמי ההשפעה המסורתיים של השוק, אפשר להניח שההתקררות המשמעותית של השוק בחודשי המכירות "החמים" ביותר, שהתרחשה למרות הציפיות למגמה הפוכה (ביקוש שנועד להקדים את התייקרות "המיסוי ירוק"), נבעה במידה רבה מאותו מרכיב פסיכולוגי שקרוי "מדד האופטימיות של הציבור". או כפי שהוא מכונה בישראל "סקר אמון הצרכנים". אין לנו נתונים עדכניים של המדד הזה ביחס לפברואר 2019 וממילא המדד הנהוג בישראל אינו מדויק מספיק כדי לבודד את שוק הרכב.
אבל במקרה שלנו, התוצאות בשטח מדברות בעד עצמן. סביר להניח שעדכון המס הירוק באפריל יעניק תנופה מסוימת לשוק בשלושת החודשים הבאים, בעיקר בשל הצטיידות מוגברת של שוק הליסינג וההשכרה בכלי רכב "במחירים הישנים". בשוק מצפים להרוויח מפערי תיווך משמעותיים בעת מכירה עתידית. אבל לאחר שיחלוף הזעזוע המלאכותי, האופק הכלכלי נראה בעייתי מאוד, ולא רק בענף הרכב.